K účelu marketingového škatulkování slouží mj. koncept klasifikace ABCDE. Ten rozřazuje potenciální zákazníky na škálu podle jejich ekonomického, sociálního a vzdělanostního statusu. Drahou dovolenou nabídneme „vyšší třídě“ a rychlé půjčky „třídě nižší“. Hledání vhodné ABCDE klasifikace v ČR probíhá už více než deset let.
Od roku 2006 používal celý tuzemský trh hned dvě takové klasifikace, které byly adaptací konceptu ESOMAR z let 1991 a 1997. ESOMAR verzi doplňovala tzv. česká národní verze. Obě rozdělovaly domácnosti do osmi kategorií A, B, C1, C2, D, E1, E2 a E3 od nejvyššího po nejnižší socioekonomický status.
Na vzniku původních klasifikací se podílelo několik mediálních a výzkumných agentur včetně naší, bohužel se ale ukázalo, že ani jedna z verzí v některých parametrech neodpovídala realitě. V Mediaresearch jsme se proto jako realizátor jednoho z nejvýznamnějších českých výzkumných projektů rozhodli přijít s návrhem řešení. Nový koncept konstrukce ABCDE klasifikace byl po diskusích na půdě Asociace televizních organizací schválen a pod názvem ABCDE klasifikace 2013 se od ledna letošního roku používá v datech peoplemetrového projektu.
Definice nové klasifikace je navíc veřejná a Mediaresearch ji tak poskytuje komukoli k užívání. Kromě televizních stanic ji již používají některé mediální a výzkumné agentury a jedná se o jejím zařazení do ostatních syndikovaných mediálních výzkumů.
Nezaměstnaností vzhůru
A co nás ke změně konceptu vlastně vedlo? Při práci s ABCDE klasifikací logicky spoléháme na to, že respondenti ve skupině A jsou skutečně „áčka“. Bohužel se u původních ABCDE klasifikací dělo, že nezaměstnaní byli příliš často zařazováni do skupin A, B, C a naopak podnikatelé do D, E (viz srovnání v tabulce na protější straně).
Česká klasifikace kombinuje verzi ESOMAR s proměnnou „příjem domácnosti“, avšak i tak se podnikatelé dostali v průměru jen na úroveň řadových zaměstnanců a důchodců, ne výše. Navíc, jak potvrdí každá výzkumná agentura, dotazování na příjem domácnosti ve výzkumech je poměrně oříšek.
Uveďme další příklad podobného paradoxu: Domácnost s dítětem, otec nekvalifikovaný dělník, vyučen, matka na mateřské, vybavenost domácnosti průměrná. ESOMAR verze ABCDE klasifikace dala nejhorší možnou známku E3. Ovšem poté, co otec rodiny ztratil práci, byla rodina povýšena do skupiny C1, tedy o celých pět stupňů (z osmi)! Česká verze si vedla o něco lépe, ale i tak byl posun zhruba o tři stupně vzhůru.
Méně vstupních dat
Základem nové klasifikace je tzv. socioekonomické skóre vypočtené ze vzdělání, sociálního postavení a postavení v zaměstnání hlavy domácnosti, počtu osob, počtu ekonomicky aktivních osob a počtu dětí do 18 let v domácnosti, kraje bydliště a vybavenosti domácnosti pěti vybranými předměty. Na základě tohoto skóre vznikají skupiny ABCDE klasifikace A, B, C1, C2, C3, D1, D2 a E dělící populaci českých domácností na osm stejně velkých „vrstev“.
Klasifikace ABCDE 2013 přináší podstatně lepší socioekonomické rozdělení českých domácností, a tím zvyšuje efektivitu reklamních kampaní. Navíc množství potřebných vstupních informací a obtížnost dotázání na ně je u nové klasifikace nižší – především odpadl problematický příjem domácnosti.
Nová socioekonomická klasifikace ABCDE 2013
A
Nejvyšší status. Hlavy domácnosti jsou vedoucí pracovníci, manažeři, podnikatelé a profesionálové s VŠ vzděláním (lékaři, právníci, analytici).
B
Nadprůměrný status. Hlavy domácnosti jsou typicky např. učitelé ZŠ, programátoři, odborní pracovníci v peněžnictví atd., minimálně SŠ vzdělání s maturitou.
C1, C2, C3
Průměrný status. Hlavy domácnosti jsou většinou řadoví zaměstnanci s maturitou či vyučení. Typická povolání: kancelářské a technické profese, práce v obchodě a službách. Zhruba 1/4 domácností tvoří bohatší a vzdělanější domácnosti důchodců.
D1, D2
Podprůměrný status. Převládají domácnosti s hlavou v důchodu. U ekonomicky aktivních jde zejména o méně kvalifikované či nekvalifikované manuální pracovníky s nižším vzděláním.
E
Nejnižší socioekonomický status. Nejméně vzdělaní a vybavení důchodci (často jednočlenné domácnosti), domácnosti nezaměstnaných hlav apod.
