S něčím takovým neměl nikdo z nás zkušenost, známe starou prohibiční story z Ameriky, víme, jak to chodí v severských nebo muslimských zemích, ale tohle bylo něco úplně jiného. A bylo to o to těžší, že první informace o prohibici přišla zrovna v pátek večer, vzpomíná marketingový ředitel Rémy Cointreau Ondřej Roček na zmatek, který odstartovalo vystoupení ministra zemědělství ve večerních Událostech. „Pokud vím, tak dva řetězce prodávaly alkohol ještě v neděli, pak přišly certifikáty, nikdo nic přesně nevěděl, některé firmy vytvářely vlastní seznamy šarží, byl to prostě chaos,“ říká Roček. Řada prodejců neřešila alkohol ani po dvou týdnech od vyhlášení prohibice, kdy vláda umožnila prodávat lihoviny vyrobené před 1. lednem 2012. Jednalo se hlavně o ty, pro které byl tvrdý alkohol jen doplňkovým sortimentem. Než aby sháněli certifikát a řešili kontroly, nabízeli v regálech pouze víno a pivo. Samostatnou kapitolou bylo Makro, které začalo prodávat jen po kartonech, aby nemuselo vydávat certifikát ke každé lahvi.„Produkty, které mají potenciál prodeje ve větším množství, jako například vodka, tak bezprostředně utrpěly méně než například speciality typu Campari nebo Metaxa, které se prodávají po třech, čtyřech lahvích. Makro to takhle drželo dva nebo tři týdny, což pro nás bylo hodně těžké.“ Roček upozorňuje na fakt, že právě Makro jako jedna z mála firem na prohibici vydělala. V době restrikcí v něm totiž nakupovali malí obchodníci, kteří jinak skupují akční zboží v řetězcích, nebo zákazníci velkoobchodů, které kvůli papírování na prodej lihovin dočasně rezignovaly. „Ten, kdo měl největší zájem byznys co nejrychleji rozjet, jsme byli pochopitelně my, dovozci a výrobci, ale ne všichni se k tomu stavěli vstřícně,“ říká marketingový šéf Rémy Cointreau.
Pijeme méně
Kolik tenhle prohibiční příběh prodejce lihovin stál, to nikdo do světa moc nekřičí. Výkonný ředitel Unie výrobců a dovozců lihovin Jaroslav Burkart mluví o stamilionech korun, Ondřej Roček odhaduje, že všechny značky přišly jen za září o osmdesát procent objemu prodejů, přičemž tenhle měsíc je, co se týče tržeb, historicky jeden z nejsilnějších. Podle údajů společnosti ACNielsen se v Makru a v obchodních řetězcích v roce poznamenaném prohibicí prodalo o 13 procent lihovin méně než v roce 2011. Zatímco dovozové značky zaznamenaly meziroční pokles o 6 procent, tuzemské dokonce 15 procent.
Metanolová aféra zřejmě může také za pokles letošních prodejů. Je o tom alespoň přesvědčen prezident UVDL a generální ředitel Stocku Plzeň Petr Pavlík. Podle jeho informací vykázal trh lihovin za leden až červenec meziroční pokles o zhruba 1,3 procenta. „Výraznější útlum je znát v segmentu gastronomie. Mírnější, avšak znatelný pokles vykazuje i maloobchod. Prodeje v maloobchodní síti byly po sedmi měsících meziročně nižší o 1,1 procenta, odbyt v gastronomii se za leden až červenec snížil oproti stejnému období loňského roku o 1,9 procenta,“ uvádí Pavlík.
13 % – O tolik poklesly v prohibičním roce 2012 prodeje lihovin v Makru a obchodních řetězcích
Diskotéky ostrouhají
Marketingová ředitelka Stocku Plzeň Kateřina Harris upozorňuje na odliv zájmu o levné lihoviny v nízkocenových gastronomických zařízeních a na to, že spotřebitelé preferují osvědčené a tradiční značky, a to jak lokální, tak dovozové: „V případě našeho portfolia se jedná například o značku Božkov nebo distribuční značku Amundsen.“ Její slova potvrzuje i Roček, když mluví o zákaznickém výzkumu Rémy Cointreau, který proběhl po skončení prohibice. „Z výsledků bylo patrné, že to nejvíc odnesou e-shopy, malé prodejny včetně těch vietnamských a kluby a diskotéky, kde se nedá spolehnout na to, co vám nalijí.
Zajímavě dopadl žebříček důvěryhodnosti podle země původu lihovin. První se umístila Velká Británie, pak Spojené státy a Německo. Na konec žebříčku respondenti umístili Českou republiku, Polsko a Rusko. Letošní čísla nám nakonec potvrzují vše, co naznačil průzkum,“ říká Ondřej Roček a dodává, že na prodejích whisky, které v Česku Rémy Cointreau distribuuje, se prohibice nijak výrazně nepodepsala, a to ani v gastru. „Whisky, které ztratily v září, jako nejvíc preferované kategorie vyrovnaly poklesy už koncem roku. U nich skutečně funguje to, že se jedná o zahraniční značky, kterým se někdo dlouhodobě věnuje, zatímco u vodky, pokud nejste opravdu znalec nebo si ji dáte v baru s džusem, nepoznáte nic,“ říká Roček. Podobnou zkušenost má i marketingový ředitel Global Spirits Kamil Gruncl: „Jako distributor nadnárodních značek si na dopady distribuce nemůžeme stěžovat, prodeje našeho Captaina Morgana dokonce rostou.“
Panák do kapsy
Prohibice se dotkla i marketingových aktivit výrobců nebo distributorů lihovin, ale možná méně, než se původně čekalo. S jejím vyhlášením bylo samozřejmě ukončeno několik právě běžících kampaní, odnesly to například značky Tullamore Dew, Jack Daniels nebo Božkov Speciál, jehož launch byl naplánován přesně na dobu, kdy metanolová aféra vypukla. Několik kampaní vzniklo v souvislosti s ukončením prohibice, tou nejvýraznější byl asi Hegermeister na titulních stranách vybraných deníků, ale v následujících měsících se komunikace vrátila do původních kolejí, jako by prodejci lihovin chtěli na problémy, které přinesla prohibice, co nejrychleji zapomenout.
„Celkově se naše strategie zásadně nezměnila. Stále se soustředíme na budování našich strategických značek Fernet Stock, Božkov a Amundsen, a to jak na poli mediálním, tak v místě prodeje. Ve většině případů se soustředíme na integrovanou komunikaci napříč všemi kanály včetně gastronomie. Investice do marketingu se v letošním roce pohybují na přibližně stejné úrovni jako v roce 2012,“ říká marketingová ředitelka Stocku Plzeň, zároveň ale upozorňuje na produktové novinky, které byly uvedeny v souvislosti s prohibicí. Konkrétně na RTD nápoje Božkov Mixer, které jsou baleny v hliníkových plechovkách o objemu 250 ml a obsahují 6 procent alkoholu, nebo na kapesní panáky Božkov Tuzemský a Božkov Vodka v jednorázových plastových kelímcích o objemu 0,04 litru.
„Komunikaci jsme výrazně měnili tři, čtyři měsíce po prohibici, kromě Hegermeistera jsme například deklarovali, že naše výrobky mají rodokmen a historii a jsou ze západních zemí. Pak jsme kampaň stáhli, dál už tyhle aktivity nebyly nutné,“ říká Roček.
Komunikace značek se po prohibici vrátila do původních kolejí, jako by chtěli prodejci lihovin na problémy co nejrychleji zapomenout.
Na tahu je stát
„Je to za námi, Unie výrobců a dovozců lihovin se rozhodla, že za škody, které vznikly jejím členům, nebude po státu požadovat kompenzaci, pokud ten zajistí, že už se nikdy nic podobného nestane,“ říká výkonný ředitel Unie Jaroslav Burkart. To, že Poslaneckou sněmovnou a Senátem prošel zákon o povinném značení lihu a živnostenský zákon, považuje jen za první krok. Aktivitu ministerstva financí a obchodu vítá, ale s legislativními změnami by podle něj měly přijít i ministerstva spravedlnosti, zemědělství a zdravotnictví. Jenže si je vědom toho, že čím dále aféra odeznívá, tím menší je ochota naslouchat a něco měnit. V každém případě, pokud prezident republiky změny podepíše, budou alkohol prodávat pouze obchodníci s koncesí, výrobcům a distributorům nastane povinnost skládat kauce a alkohol dodávat pouze ve skleněných obalech o maximálním objemu jeden litr. Nové bude i značení alkoholu. Tato opatření se znatelněji dotknou hlavně menších lihovarů, z nichž se řada s následky metanolové aféry dodnes vyrovnává. Jestli jsou nové normy dostatečné a zabrání tomu, aby umírali další lidé, ukáže až čas.
Paragrafy pro nejnižší patro
Schválené změny představují poněkud pozdní reakci na metanolovou aféru. Je zvláštní, že se nijak nedotýkají reklamy na alkohol, a to ani na destiláty, kde Česká republika zůstává snad jedinou zemí v Evropské unii, která jejich reklamu neomezuje. Děti se tak i nadále budou moci po televizní pohádce potěšit zábavnou reklamou na šestinásobnou destilaci či mistrem lovců na střeše mrakodrapu. Schválené změny živnostenského zákona se týkají pouze prodeje lihovin a spočívají v tom, že alkoholické nápoje bude moci prodávat jen obchodník s koncesí, pro kterou se vyžaduje určitá kvalifikace (rekvalifikace, > dosažené vzdělání aj.). To ovšem neplatí u piva, ovocných vín, ostatních vín a medoviny a ovocných destilátů získaných pěstitelským pálením.
Obchodníci mají nyní šest měsíců na podání žádosti o získání této koncese, jinak musejí prodej ukončit. Předpokládám, že autoři novely chtěli zrušit „nejnižší patro“ prodeje destilátů. Nicméně nemohu v té souvislosti nezmínit, že na stáncích, tržištích a tržnicích nebo místech, které nejsou zkolaudovány k prodeji zboží nebo poskytování hostinských služeb, je už dávno zakázáno prodávat lihoviny podle zákona o spotřebních daních. A alkoholické nápoje lze dle jiného zákona prodávat dokonce pouze ve specializovaných prodejnách alkoholických nápojů, ve specializovaných odděleních velkoplošných prodejen určených k prodeji alkoholických nápojů, v prodejnách potravin a smíšených prodejnách nebo v zařízeních společného stravování, v ubytovacích zařízeních a kulturních zařízeních. Zdá se tedy, že paragrafových zákazů pro toto nejnižší patro máme již dost. Teď jen jejich dodržování vymáhat!
Filip Winter, advokát
