Quo vadis aftersales na automobilovém trhu v ČR
V posledních letech zasáhla automobilový průmysl ekonomická krize více než mnohá jiná odvětví. Tato situace nutí nebo by měla nutit výrobce i prodejce aut hledat praktické způsoby, jak udržet stávající zákazníky a další zákazníky získat. V novinách čteme a v televizi slyšíme, že lidé málo utrácejí, šetří, málo nakupují, že se prostě nedaří. To je - nebo aspoň do nedávné doby byla - pravda i na trhu automobilů a souvisejících služeb. Ale opravdu by aspoň část majitelů aut i v této situaci nemohla utratit u svých prodejců více? Mohou být v dnešní době ještě zákazníci, na které si v podstatě nikdo nevzpomene? Nechme se překvapit.
Je libo jen auto, nebo radši vztah?
Podívejme se na současnou situaci. Ceny vozů v České republice výrazně poklesly a v rámci EU patří k nejnižším. To samozřejmě spolu s celkovým ekonomickým oživením přispívá k opětovnému růstu automobilového trhu. Získávání a udržování zákazníků pouze nízkou cenou při nákupu vozidla však není pro prodejce dlouhodobě realizovatelnou strategií, zvlášť pokud se jedná o cenový boj uvnitř vlastní dealerské sítě. Zákazník přináší prodejci zisk především stálým využíváním servisních a poprodejních služeb. Ze zkušeností výzkumné agentury Ipsos se sledováním kvality prodejních a servisních služeb vyplývá, že u automobilových dealerů stále přetrvává tlak na okamžitý prodej. Po nákupu vozu kontakty se zákazníkem klesají a možnosti budování zákaznického vztahu včetně upsellingu jsou využívány dost nesystematicky.
Výzkumy hodnocení kvality prodeje a poprodejních služeb ukazují na jeden společný problém, kterým trpí většina značek. Tímto problémem nebo chcete-li „výzvou“ je aktivní kontakt prodejce se zákazníkem. Jedná se o nedostatky v telefonickém či e-mailovém kontaktu se zákazníkem, především při „dotahování“ nabídek či při sjednávání předváděcích jízd. Bez rezerv není ani přímý kontakt se zákazníkem v místě prodeje. V autosalonu ho při představování vozu a tvorbě nabídky zvládají více méně téměř všichni. Často však „nezbývá čas“ na představení perspektivy, která se před zákazníkem koupí auta otevírá. Že se jedná nebo má jednat o počátek oboustranně výhodného vztahu. Myslíme tím představení poprodejních služeb, služeb servisu, věrnostního či bonusového programu.
Tedy proč by se k dealerovi měl zákazník vracet, proč by měl využívat zrovna jeho servis (a platit za něj), proč by měl kupovat doplňky zrovna u něj. Tady je počátek problému zákazníků, kteří neutrácejí, lépe řečeno, neutrácejí u tohoto prodejce. „Zákazník se hodně zaměřuje na servisní a poprodejní služby. Zejména na jejich kvalitu. Více přemýšlí, kde a za co utratí svoje peníze, a očekává nadstandardní servis. Dle mého názoru se zatím úroveň služeb příliš nemění. Je před námi ještě mnoho práce,“ říká Jiří Jančík, oblastní vedoucí prodeje Seat společnosti Import Volkswagen Group. Vztah se zákazníkem je příběh. Obchod se podaří a vy odjíždíte v novém autě. Je to konec, nebo začátek příběhu? Pro vás je to jistě začátek, pro prodejce nezřídka konec. Spokojený prodejce si udělá čárku a vrhá se na nového potenciálního kupce. Vy jste už koupili a vaše data pomalu začínají zapadat prachem někde v datovém skladu moderního CRM systému, tedy pokud je do systému někdo zadá. Prach se občas zvedne, když se v systému někdo šťourá za účelem sestavení databáze pro nějaký direct mailing s „atraktivní“ nabídkou nebo s pozvánkou na „dny otevřených dveří“.
Auto máme, a co dál?
Dobře, předpokládejme, že jste odjeli s novým autem od prodejce spokojeni. Manželka/manžel nový vůz obdivuje a děti z něj ani nechtějí vystoupit. Dále předpokládejme, že sídlo prodejce, včetně autorizovaného servisu, je relativně blízko od vašeho domova. Nový vůz je v záruce a je s ním potřeba jezdit do autorizovaného servisu (v případě, že nemáte povědomí o platné blokové výjimce). Ve většině případů se zákazníci k prodejci na pravidelný záruční i ostatní servis vrací, i když je tam netáhne ani srdce ani příliš výhod. Prostě je to v mnoha případech ze setrvačnosti. Vzpomeňte si, jaké máte pocity, když vám v autorizovaném servisu vaší značky, pokud do něj jezdíte, ukážou fakturu za servisní zásah, nebo jen za údržbu, výměnu kapalin a filtrů po x tisících ujetých kilometrů. Možná si říkáte, že to mohlo být ještě horší. Platíte a odjíždíte. Někdo se možná zeptá, jestli by to náhodou nemohlo být lepší.
Představme si situaci, že firma, která má dostatečné pokrytí servisní sítí, odpovídající technické zázemí, odborný personál a třeba vlastní distribuci náhradních dílů, zákazníkovi napoví. Tedy napoví, prostě udělá kampaň, trochu reklamy, trochu edukace. Zákazníci totiž o svých možnostech zatím mnoho informováni nejsou. „Přijeď, zákazníku, k nám i se svým novým autem. Neměj obavy, záruka na vůz ti zůstane. Servis a opravy poskytujeme ve stejné kvalitě práce i náhradních dílů jako autorizovaný servis a ještě u nás podstatně ušetříš.“ Na našem trhu je hned několik velkých servisních konceptů, které by toto „vykřičet do světa“ mohly. Kdo z nich vtáhne do marketingových a komunikačních aktivit blokovou výjimku pro sektor motorových vozidel (Nařízení komise EU č. 461/2010)? Pokud to udělají a udělají to šikovně, jak se rozhodnete? Pojedete to aspoň zkusit?
Tím nechceme říci, že by značkoví a autorizovaní jen seděli se založenýma rukama. Martin Hirsch ze Servisního marketingu společnosti Škoda Auto komentuje situaci takto: „Za poslední roky došlo k podstatné změně vnímání servisních služeb zákazníky. Zákazníci si zvykli na velmi dobrou úroveň poprodejních služeb, a to za atraktivní cenu. Přitom nároky se ze všech stran zvyšují a zákazníci očekávají další služby a služby s přidanou hodnotou. Tento trend řešíme pomocí „komplexních“ nabídek či balíčků servisních služeb, které jsou individualizovány jednotlivými servisními partnery na základě podpory výrobcem.“ I podle vyjádření Tomáše Maruniaka, ředitele zákaznických služeb společnosti Volvo Auto Czech, se mohou majitelé vozů této značky také těšit na pokroky v oblasti servisních služeb: „Během posledních dvou let Volvo definovalo zajímavou novou strategii pro servisy Volv a v ČR ji začínáme zavádět. Konkrétní výsledek je již vidět v Německu, kde začali dříve a v posledním průzkumu JD Power jsou majitelé Volv nejspokojenější v porovnání všech značek. Takže strategie je evidentně správná!“
Zkuste mi ještě něco prodat, prosím…
Samozřejmě ve vztahu se zákazníkem nejde jen o servis jejich auta. Jako dealer chci přece zákazníkovi nabídnout a prodat více užitečných a pěkných věcí, doplňků pro jeho vůz. Chci si ho připravit tak, aby až zatouží po novém voze, zůstal u naší značky a koupil jej ode mne. V tomto ohledu od lidí z automobilové branže poměrně často slyšíme, jak je těžké dělat upselling. Že je třeba dostat zákazníky do místa prodeje. A oni pořád nechodí, tak jak by si prodejci představovali, přestože dělají ty direct mailingy a posílají povánky na dny otevřených dveří, předváděcí jízdy atd. Že lidé nejsou v místě prodeje? Pro pána krále, a kde jsou tedy ti, kteří dnes a denně přijíždějí k dealerovi na servis? Kde jsou, když vstoupí do autosalonu a vidí v jednom místě napravo sekci označenou „Prodej nových vozů“ a nalevo „Příjem servis“? Znamená snad, že když jdou nalevo, tak nejsou v místě prodeje? Jakkoli se to zdá absurdní, prakticky tomu tak je. Všimněte si sami.
Až budete zase jednou se svým vozem v (autorizovaném) servisu, rozhlédněte se kolem sebe, kolik zákazníků, kromě vás, sedí a znuděně listuje novinami, popíjí obligátní kávu zdarma (to je přece benefit, ne?) a čeká deset, patnáct či více minut na předání nebo vyzvednutí auta. Nejsou toto ti žádaní zákazníci v místě prodeje? Nemá prodejní personál „na place“ tak trochu vlčí mlhu? Kdyby někdo oslovil z těch všech čekajících lidí jen pár, možná by jim prodal aspoň přívěsek na klíče, nebo by jim nasadil „brouka do hlavy“ na něco většího, lepšího… Ale ne, radši je tam necháme sedět a nebudeme je (nebo sebe?) rušit. Mohou si přece prohlédnout naše výborné POS materiály. Propast ve spolupráci mezi prodejem a servisem je opravdu znatelná. Obecně se jedná o dlouhodobě přetrvávající stav, který se nedaří dost dobře měnit.
Jeden ze zajímavých výsledků z výzkumů Ipsosu ukazuje na plýtvání obchodními příležitostmi. Řada zákazníků využívá při financování auta leasing a je až alarmující, že pouze jedna pětina zákazníků s končícím leasingem obdržela od svého prodejce poděkování a nabídku nového vozu či jiných služeb. Jak je možné, že více než polovina prodejců tyto své zákazníky vůbec neoslovuje?
Ten, komu se uvedené situace podaří rychle a systematicky překonávat, bude opravdu ve velké výhodě.
Opravdu se cení věrnost?
Ať to zní starosvětsky nebo ne, základem každého vztahu, který má vydržet, je věrnost. Platí to i pro vztah ke značce, potažmo k prodejci aut. Věrnostním programem rozumíme ucelený a smysluplný systém výhod, který zákazníka motivuje k využívání prodejních a servisních služeb konkrétního prodejce/servisu. Mohl by tím snad někdo myslet něco jiného? Osobně jsem se setkal s vyjádřením typu: „No, my přece těm zákazníkům ,programově‘ říkáme, ať jezdí k nám, že to u nás budou mít lepší než jinde.“ Mezinárodní průzkum agentury Ipsos na „automotive trhu“ z konce roku 2010 ukazuje, že pouze třetina zákazníků autorizovaných prodejců/ servisů v ČR ví o věrnostním programu (tedy pokud vůbec nějaký program prodejce/servis má) a věrnostní program využívá ještě méně zákazníků. Přitom věrnostní programy v jiných sektorech jsou zcela běžné. Že jim ho v rámci „automotive trhu“ málo kdo nenabídne? Asi absurdní.
Význam hodnocení
Je zřejmé, že úroveň servisních služeb hraje v retenci zákazníků důležitou roli. Martin Hirsch ze Škoda Auto k tomu říká: „Obecně platí, že první vůz prodává zákazníkovi prodejce, další vůz či vozy pak kvalitní servis.“ Proto je třeba využívání servisních služeb nejen systematicky podporovat, ale i pravidelně sledovat a hodnotit. Třeba pomoci mystery shoppingu či spokojenostních a loajalitních výzkumů. Tyto aktivity přináší víc než dost podnětů ke zlepšení. Zbývá jen, aby se co nejvíce odrážely i v praxi jednotlivých dealerů.
Autor pracuje jako Account Director B2B ve společnosti Ipsos Tambor
