Sponzor trenérem

Když pan Hainer bilancoval za Adidas rok 2015 (jehož leitmotivem byla zuřivá a ve většině směrů bezúspěšná snaha dohnat Nike, jedničku na trhu s krapet předraženými teniskami a absurdně předraženými teplákovými soupravami), nemohl opomenout novou smlouvu s Manchesterem United. Ta přijde německou firmu na 750 milionů liber.

Pan Hainer se nechal slyšet, že dohoda s britským velkoklubem jeho firmě vyhovuje a „všechno jde výborně“; prodej triček - falešných dresů hráčů Manchesteru United - prý dokonce předčil jeho očekávání. Zároveň ovšem řekl, že současná výkonnost fotbalistů „není právě taková, jakou bychom chtěli vidět“.

To je ze strany sponzora bezprecedentní krok. Dosud bylo zvykem, že když se sponzorovanému klubu nedaří (a ačkoli to lidé z korporátních kruhů neradi slyší, tabulky sportovních soutěží mají tu nepříjemnou vlastnost, že někdo je v nich výš a někdo jiný níž), sponzor taktně drží zobák. Když je doopravdy zle, firma potichu sponzorský kontrakt neobnoví a řekne, že „mění strategii“, nebo případně neřekne vůbec nic.

Jenže současný fotbal je uprostřed vyšetřování mnoha členů vedení světové federace FIFA a je známo, že to byl právě tlak sponzorů (v tomto případě měla hlavní slovo The Coca-Cola Company), co přimělo šéfa šéfů Seppa Blattera k rezignaci, a posunulo tak skandál s korupcí směrem k vyřešení.

Je dost možné, že tento příklad budou další sponzoři vnímat jako pobídku k převzetí aktivnější role. „Ačkoli dosud jemné podezření existovalo, že se sponzoři motají do věcí na hřišti, Hainer je prvním případem, kdy se sponzor otevřeně vyjadřuje k hernímu stylu ,svého‘ klubu,“ citoval časopis Adweek Leah Gilloolyovou, marketingovou odbornici z Manchester Business School.

Podle ní se Adidas prostě „domnívá, že mu výše jeho závazku vůči Manchesteru United dává právo mluvit“ o tom, že klub hraje blbě. Což je, relativně vzato, pravda. Ale děsme se dne, až Spartu bude řídit ze senátu Ivo Valenta čistě jen proto, že je majitelem jejího generálního sponzora Synot Tip. Ačkoli, v tomhle konkrétním případě už by to asi bylo z louže pod okap.

Daniel Deyl pracoval na začátku 90. let v jedné reklamní a jedné PR agentuře. Od roku 1994 působí jako pisálek v řadě médií. Se Strategií spolupracuje od roku 2010. Ve vydavatelství Mladá fronta dlouho působil jako editor časopisu Právo & Byznys, nyní je součástí týmu týdeníku Euro. Jeho názory na společenské uspořádání, zejména pak na reklamu, marketing a média, jsou obvykle považované za přinejlepším předpotopní.