Uvolnění trhu s energiemi i následný „divoký“ nástup nových prodejů znamenal pro marketingové týmy velkých hráčů menší zemětřesení. Po více než dvou letech od okamžiku, kdy na trhu s energiemi padl monopol ČEZ a RWE, se situace uklidnila a energetické firmy se snaží ukázat svou „lidskou tvář“ a posilovat osobní vztah se zákazníkem. Toho ale stále zajímá jediné, a to co nejnižší cena. Na cokoliv dalšího jakoby ani neslyšel. I když firmy dělají, co mohou.
Nejlevnější jsem já
Bez ohledu na velikost jednotlivých hráčů na energetickém trhu a jejich rozpočtů na marketing, všichni cíleně komunikují hlavně cenu, která je právě u nich „nejnižší“. Jednotlivé firmy se tak doslova předhánějí v tom, kdo nabídne zákazníkům větší úsporu oproti konkurenci. Samozřejmou výbavou jsou pak různé online kalkulačky a formuláře, které nabídnou výhodnější tarif. Pochopitelně podle každé z firem jsou ti nejlevnější právě oni.
Ruku v ruce s nabízením více či méně „výhodných“ nabídek jde aktivní oslovování jak stávajících, tak nových zákazníků. „V posledních letech, kdy vzrůstá role elektronické komunikace, také přizpůsobujeme kontakt se zákazníky tomuto trendu. Díky internetu jsme mohli zacílit na zákazníky daleko více cíleně, což naši práci urychlilo. Témata v zásadě radikálně neměníme, spíše je průběžně doplňujeme a aktualizujeme, protože činnost naší firmy je stále stejná,“ popisuje Milan Mika manažer útvaru marketingové komunikace Skupiny ČEZ.
V současnosti se tato skupina soustředí vedle udržení stávajícího portfolia zákazníků v komoditě elektřiny také na oblast plynu. „Při otevření trhu s plynem jsme se více zaměřili i na tuto oblast, což nám naopak pomohlo řady našich zákazníků podstatně rozšířit,“ dodává Mika.
ČEZ se tak snaží zákazníkům vysvětlit výhodnost spojení jednoho dodavatele plynu a elektřiny, což je vidět i v komunikaci, kde se spolu objevují lampička jako obvyklý symbol skupiny a plamínek plynu. Na přesvědčování svých stávajících zákazníků sází také RWE.
Pohřeb žárovky
Uprostřed více či méně dramatického boje o zákazníka proběhla akce, která si navzdory souvislosti s mediálně nepříliš „sexy“ energetikou získala nemalou pozornost médií. Šlo o pohřeb klasické žárovky. Nešlo o akci prodejců energií, ale firmy, která prodává žárovky. „Pohřeb“ měl za cíl upozornit veřejnost na skutečnost, že k 31. 8. 2012 definitivně končí výroba klasických žárovek. Hlavním cílem akce ale nebylo starou žárovku oplakávat, právě naopak.
„Chtěli jsme především upozornit na to, že by se lidé měli spíše radovat – nastává totiž éra světelných zdrojů budoucnosti, především LED technologií, které ušetří až 90 procent energie oproti klasickým zdrojům,“ říká Robert Hladil, managing partner v Rubikon PR, která stála za pohřebním nápadem a realizovala jej pro portál eSvetlo.cz. Ten byl dotažený do konce, včetně direct mailu novinářům v podobě parte, smutečního průvodu i kapely.
Průvod s ekologickou rakví s velkou replikou žárovky prošel centrem Prahy od náměstí Republiky po Národní divadlo. Rakev nesli obrandovaní muži a kolemjdoucí dostávali informační „parte“ o konci klasické žárovky. Pohřeb byl zakončen happeningem před Novou scénou Národního divadla, kde promluvil herec a ekologický aktivista Petr Vacek, který se symbolicky se žárovkou rozloučil. Výsledkem byly reportáže o akci ve všech hlavních televizních zprávách a celá řada dalších mediálních výstupů.
„Věděli jsme, že všechny televize i deníky budou o konci žárovek ten den informovat, otázkou bylo jak – a naším úkolem tedy bylo stát se nedílnou součástí těchto reportáží, což se myslím podařilo nad očekávání,“ vysvětluje Hladil.
Pozitivní výsledek akce potvrzuje i klient sám. „Když nám agentura nabídla uspořádání této akce, měli jsme trochu obavy. Nakonec jsme ale byli nadšeni úspěchem, protože lepší pokrytí napříč médii jsme si nemohli přát,“ říká Radomír Taláb, jednatel společnosti Blue Ocean Management, která vlastní portál eSvetlo.cz.
Malí proti velkým
Už krátce po otevření trhu s elektřinou se ukázalo, že image dodavatele je velmi důležitá, a to dvojnásob, pokud je negativní. „Začátky liberalizace se odehrály v atmosféře očekávání velkých slev a oslabování loajality zákazníků vůči jejich původně monopolním dodavatelům, mnohdy až nespravedlivou kritikou,“ popisuje František Vašek, jednatel agentury ConPro a odborník na marketing, který dlouhodobě působil v oblasti energetiky.
Očekávání zákazníků, že výrazně ušetří a konečně se zbaví monopolu ČEZ, bylo obrovské. Tomu nahrávala i silně negativní nálada způsobená mediálními výstupy o nechvalně proslulém „komandu“ firmy.
Noví dodavatelé energie tak byli vnímaní jako čerstvý vítr a hlavně naděje. Jenže netrvalo dlouho, a jejich doposud běloskvoucí štít začal dostávat první vážné trhliny. Noví dodavatelé energie přestali být svěží alternativou a začali být spojováni s nekalými obchodními praktikami, včetně podvodů na seniorech.
„V rámci probíhajícího honu na zákazníka se také někteří noví hráči stávají terčem kritiky a rozdíly v image se tak smývají,“ dodává Vašek. I když je z mediálních výstupů vidět snaha situaci řešit, často se firmy pokoušejí přehodit vinu na partnerské prodejce. „Bohužel to dopadá i na zákazníka, který může mít pocit, že nakonec jsou všichni dodavatelé energií stejně špatní,“ je přesvědčený Vašek.
Podle něj ale poněkud dramatické změny na trhu nejsou ničím jiným než tím, čím si zahraniční trhy prošly už v minulosti. Výsledkem více či méně agresivního boje o zákazníka tak nebude nic jiného než ujasnění si pozic na trhu, kde zůstanou silní původní dodavatelé a několik nových dostatečné kvality. „Je pravděpodobné, že zákazník to pozná a vyjde z této etapy poučen o svých dodavatelích i o sobě samém a svých potřebách,“ říká Vašek.
Vše nejlepší, váš dodavatel
Trh s energiemi je ale pro koncového zákazníka obvykle nesrozumitelný. Sice ví, že něčím topit a svítit musí, ale že by věnoval příliš velkou pozornost tomu, kdo mu vlastně energie dodává, skutečně nehrozí. Navíc k plynu nebo elektřině se jen těžko vytváří vztah jako k jiným produktům.
Mnohem důležitější než logo dodavatele na faktuře, což je obvykle také jediný spolehlivý „komunikační nástroj“, který zákazník intenzivněji vnímá, je cena. Přesto se dodavatelé energie zuby nehty snaží vytvořit dojem, že by se jejich zákazníci měli starat i o něco jiného. Vedle klasické reklamy tak sahají po sponzoringu velkých a viditelných akcí, CSR projektech a samozřejmě budování image někoho, kdo se o své zákazníky pečlivě stará.
Příkladem může být e-mailové přání k narozeninám, které svým zákazníkům rozesílá skupina RWE. Z pohledu spotřebitelů je sympatické, že součástí přání není žádná „výhodná“ nabídka na odběr energií, a tak firma alespoň vytváří dojem, že má o konkrétního zákazníka zájem.
Vedle toho se RWE snaží svým zákazníkům nabízet možnost nákupu elektrospotřebičů, ale třeba také sportovního oblečení nebo vybavení do kuchyně za nižší ceny prostřednictvím vlastního e-shopu. Snadno tak v komunikaci propojuje finanční úsporu za nákup zboží i energií. Součástí zákaznického programu jsou také slevy na nákup dovolené nebo třeba služeb optiky.
Po propojení s dalším partnerem sáhl E.ON a nabízí svým zákazníkům bonusové body pro jejich zákaznickou kartu Tesco Clubcard. Za každou zaplacenou fakturu dostávají spotřebitelé body podle výše platby. Další body jsou jako bonus v případě, že se je zákazník nový nebo se rozhodl od společnosti odebírat vedle elektrické energie také plyn. Bonusové body pak řetězec Tesco převádí na poukázky na nákup.
Pražská energetika se snaží zase prezentovat jako firma myslící na úsporu energie a tedy i peněz v domácnostech zákazníků. Kvalitní zákaznický servis je také jedním z benefitů, který komunikuje směrem ke svým zákazníkům. Firma stojí za portálem Energetickyporadce.cz, kde nabízí praktické tipy nejen pro nákup spotřebitelů, ale i fungování domácnosti. A e-shop nabízí produkty přímo souvisejícími s úsporou energií jako jsou bojlery, přímotopy, elektrokotle nebo úsporné zářivky.
ČEZ jde cestou podpory CSR projektů a to nejen velkých, které mají „celostátní dopad“, byť v případě Karlovarského filmového festivalu má pachuť spojení s určitou skupinou mocných podnikatelů a lobbistů, ale skrze svou nadaci se energetický gigant soustředí i na mnohem menší a hlavně lokální projekty.
Nadace ČEZ se věnuje zejména dětem, a tak financuje třeba oranžová hřiště, oranžové učebny nebo oranžové schody, díky kterým se školy stávají přístupné i pro handicapované žáky. Tyto projekty spolu s podporou ekologických a sociálních projektů pomáhají vytvořit image firmy vnímavé vůči potřebám společnosti a potenciálně i jednotlivých zákazníků. I když, jak už jsme řekli, zatím jde v marketingu dodavatelů energií hlavně o cenu.
