Hlavním zahraničním hostem červnové konference DIGImedia 2011 pořádané v Praze Asociací AČRA-MK byl generální ředitel Asociace komerčních televizí (ACT) sídlící v Bruselu, Ross Biggam. Jeho přítomnost v Praze byla jedinečnou příležitostí, jak nahlédnout pod pokličku toho, jak se v institucích Evropské unie lobbuje za zájmy provozovatelů televizního vysílání.
Jaká je úloha Asociace komerčních televizí?
Naší rolí je reprezentovat komerční televize v institucích Evropské unie, tedy zejména v Evropském parlamentu a komisi. Našich 32 členů operuje na 45 evropských trzích, tedy nejenom v zemích EU. Jsou mezi nimi jak „free-to-air“, tak placené televize, mezinárodní mediální skupiny, stejně jako samotné národní kanály.
Vaše sídlo je v Bruselu, sídle institucí EU. Jak důležité je pro ACT a její členy lobbování?
Určitě hodně. Ale velkou částí naší práce je informovat EU o vývoji na mediálních trzích, které se mění tak rychle, že nelze od evropských úředníků očekávat, aby znali nejnovější vývoj ve všech zemích. Jedna z našich nejúspěšnějších kampaní byla o TV inzerci, kterou jsme načasovali na dobu, kdy EU liberalizovala pravidla pro použití product placementu. Ale než se této změny dosáhlo, tak to trvalo skoro čtyři roky. Práce v Bruselu, to je běh na dlouhou trať.
Přechod od analogového k digitálnímu vysílání byl televizní událostí číslo jedna. Jak ho hodnotíte? Rozdíly ve vašich členských zemích asi byly velké…
Nejúspěšnějšími zeměmi byly ty malé, kde přechod šel rychleji. Úplného přechodu dosáhli jako první ve Finsku a stali se tak vzorem pro další země, které se dají rozdělit do 4 skupin: s nejrychlejším přechodem (Finsko, Švédsko, Nizozemí), ty, které termín v roce 2012 nesplní (Bulharsko, Řecko, Rumunsko, Srbsko, Portugalsko, Irsko), velkou šestku (Německo, Británie, Francii, Itálii, Španělsko a Polsko) a pak evropský mainstream, kde jsou všichni ostatní, kam patří i Česko. Na váš trh nejsem expert, ale evidentně jste se chytili po poněkud pokaženém začátku. Všimli jsme si jedné věci, která je stejná ve většině našich členských zemí: komerční televize musí proces přechodu podporovat, aby byl úspěšný. Takže vlády si je musí dostat na svou stranu. Celý proces může fungovat, jen pokud jsou komerční vysílatelé přesvědčeni o tom, že přechod k digitálu se stane výhodným pro jejich podnikání. Příkladem je možnost vybudovat si celou „rodinu“ programů raději než spoléhat jen na jeden hlavní. Strategie českých televizí je ve shodě s tím, co dělají jejich protějšky na ostatních evropských trzích.
Přetrvá současná dominantní role komerčních televizí i do budoucnosti?
Před pěti lety se říkalo, že internet zabije televizi. Pravdou je, že televize je silnější než kdykoli v minulosti. Na lineárně programovanou televizi se v roce 2010 každý Evropan díval v průměru 228 minut. Toto číslo se zvyšovalo v každém z uplynulých deseti let i přes všechny nové způsoby trávení volného času, které lidé mají, i nové způsoby sledování audiovizuálního obsahu. A tak jak evropské ekonomiky začínají vycházet z recese, objevují se příznaky, že se inzerenti chtějí vrátit k televizi, protože televize i dnes zůstává nejlepším způsobem, jak zacílit na masové publikum. Řekl bych, že evropský televizní byznys je v zásadě optimistický: jsou před námi signifikantní výzvy, ale základy našeho byznysu jsou v dobrém stavu.
Jak komerční televize reagují na vývoj nových médií?
Každá televize má svoji vlastní online strategii, nicméně zřetelné jsou čtyři trendy. Zaprvé: diváci si zamilovali pohodlí „catch up TV“, jejíž služby jim umožní podívat se na program, o který přišli. Zadruhé: video-on-demand, první převratná technologie od doby 90. let, nyní zažívá opravdový nástup. Neexistuje sice žádná jednotná on-demand strategie, jsou různé modely financování – buď z reklamy nebo předplatného, mnohdy na základě tzv. „multi-screen“ principu, který dovoluje divákům sledovat požadovaný obsah v TV, na obrazovce počítače nebo v mobilu. Zatřetí: trh mobilních přístrojů má potenciál stát se třetí platformou pro distribuci audiovizuálního obsahu po boku televize a online. A nakonec: vidíme, jak vysílatelé pracují se strategií sociálních médií – jak využít Facebook ke zvýšení zájmu o své produkty nebo jak prostřednictvím sociálních sítí přímo distribuovat vlastní obsah. Všechny tyhle novinky mají společné tři zásadní věci. Jednak kopírují skutečné požadavky diváků – internet nezrušil pravidla obchodování a naši vlastníci budou tolerovat pouze ty investice do projektů s rozumnou šancí na ziskovost. Zadruhé: jsou založeny na tom, v čem je televize dobrá: na profesionálně vyrobeném obsahu. A co je nejdůležitější: zisky z těchto aktivit jsou doplňkem, ne náhražkou hlavního zdroje zisků z klasických reklamních spotů.
Vnímají inzerenti celý tento vývoj jako ohrožení klasické TV reklamy?
Inzerenti budou přirozeně chtít využít nové způsoby, jak dělat byznys, a online je skvělý pro budování brandu. Právě televize zůstává nenahraditelná v budování brandu, v launchování nových produktů a také v kreativitě. Televizní reklama se samozřejmě změní. Ale její základní struktura funguje dobře a vyhovuje ekonomice v digitální éře. My jako broadcasteři musíme pracovat ve shodě s reklamní komunitou na vývoji nových způsobů, jak co nejlépe využít potenciálu televize spolu s potenciálem nových médií. Několik způsobů se už rýsuje: nejzajímavěji vypadá ten, když televizní přístroj umožní kromě příjmu vysílaného signálu i příjem broadbandu a tím se stane prostředkem skutečně masové tržní komunikace. A pokud mi dovolíte názor člověka z Bruselu: před námi je i lobbistický úkol. Dnes je komerčním televizím v Evropě dovoleno prodávat vysílací čas jediným způsobem: 12 minut reklamy za hodinu, v blocích 30vteřinových spotů. Pokud se máme přizpůsobit technologickým změnám, potřebujeme interakci regulátorů vysílání, kteří by nám měli dovolit sami se rozhodnout, jak co nejlépe přilákat zadavatele, kteří koneckonců financují náš program.
