Spoře oděné modelky vrhající lascivní pohledy, celebrity v rádoby nenucených pózách, momentky ze světa velmi bohatých, extrémně úspěšných, celkem spokojených, možná trochu znuděných - tak nějak vypadá klasická komunikace v oblasti kosmetického průmyslu, kterou známe z lesknoucích se stránek ženských titulů. Kosmetické značky do inzerátů v magazínech investují téměř 45 % svých rozpočtů, a to i přesto, že zákazníci četbě věnují pouhých 6 % svého času.
Vyplývá to alespoň z údajů zveřejněných společnostmi Kantar Media a Glam Media. S tím, jak zákazníci přesouvají svoji pozornost do digitálního světa, musí však i značky z oblasti osobní péče a rychloobrátkového zboží (FMCG) přehodnotit svůj pohled na marketingovou komunikaci. White paper vydaný agenturou Proximity London ve spolupráci s Proximity Asia v rámci sítě Proximity Worldwide se dívá právě na příležitosti spojené s rozvojem nových médií.
Při nákupu rozhodují ostatní
„S tím, jak digitální kanály dospívají a dále se rozvíjejí, způsobují znásobování, demokratizaci a zrychlení zákaznického chování, které existovalo dlouhou dobu čistě v offline světě,“ konstatují autoři studie. Ženy rozdělili do tří segmentů dle životních fází. Prvnímu dominuje „experimentace“; do tohoto segmentu náleží zejména teenagerky a mladé „twens“, tedy ženy kolem dvaceti let, které stále hledají to, co jim bude nejvíce vyhovovat. Následující fáze ve věku 20-40 let se nese ve znamení ustáleného zvyku a rituálů; kosmetika a péče ustupuje důležitějším prioritám, jako je starost o kariéru, rodinu a domácnost. Třetí segment nazvaný „znovuobjevování“ je pak doménou zralých žen, které znovu objevují prostředky pro vyjádření sebe sama. Kromě toho se studie zabývá i muži. S tím, že jde zatím o menší okruh spotřebitelů, nicméně s potenciálem růstu do budoucna.
Mladé spotřebitelky již s digitálními médii vyrůstaly, náleží tedy mezi „digitální domorodce“ (digital natives). Žádat o radu a sdílet názory v onlinu jim proto nečiní vůbec žádný problém. Jak potvrzuje výzkum společnosti Forrester, celých 70 % mladých Američanů (a Američanek) od 12 do 17 let sdílí se svými přáteli názory na produkty, jež je zajímají. U dospělých toto číslo dosahuje „jen“ 44 %. Polovina mladých pak otevřeně přiznává, že se spoléhá při nákupech na doporučení přátel a rodinných příslušníků, u dospělých jde o jednu třetinu.
Nahraj fotku a zjisti, co jsi zač
Jak se mohou zapojit značky do rozhodovacího procesu? Měly by zejména podporovat pomoc spotřebitelkám a spotřebitelek mezi sebou při rozhodování. Značka L’Oréal nabízí například virtuální zrcadlo, kde mohou ženy nahrát svoji fotku a následně zkoušet aplikovat - v digitálním prostředí - různé kosmetické produkty. Původním záměrem bylo využít tuto aplikaci pouze v místě prodeje, rozvoj technologií, jako jsou třeba tablety, však umožnil její rozšíření na další platformy. Jiné projekty využívají podobného principu s tím, že si berou na pomoc experty a další uživatele.
Například německé stránky www.checkyourimage.de nabízejí jako zvláštní službu posouzení toho, jak uživatel působí. Nahrajete svoji fotografii a během několika dnů obdržíte vyhodnocení a doporučení. Výhodou pro značky může být i fakt, že mladší spotřebitelky teprve hledají, co jim bude vyhovovat. Jsou tak daleko otevřenější změnám a zkoušení produktových inovací. Jsou také zvyklé otevřeně vyjadřovat svůj názor, proto zároveň důvěřují více svému okolí. Značky z oblasti FMCG mohou do těchto „konverzací“ bez obav vstoupit, pokud to udělají citlivě a budou užitečné. Také mohou podporovat uživatelky v poskytování zpětné vazby a sdílení obsahu.
Televize, nebo internet? Obojí. A hned.
S tím, jak spotřebitelky získávají zkušenosti a jistotu, dostávají jejich zvyky v osobní péči a kosmetice ustálenější ráz. Tradičně je na skupinu dvacátnic až čtyřicátnic pohlíženo jako na klíčovou, mnoho žen ve skutečnosti odsunuje „starost o krásu“ na další místa za kariéru, děti, rodinu a domácnost. Z výzkumu agentury nVision z roku 2010 vyplývá, že obecně důležitost toho, jak vypadáme, od roku 2007 vzrostla, s přibývajícím věkem však tlak na to, „vypadat co nejlépe“, ubývá.
Klíčovým faktorem úspěchu pro značky snažící se oslovit tuto cílovou skupinu je vytvoření silného pouta, nejlépe ve formě každodenního rituálu. A jak je to u těchto žen s médii? Na tuto otázku odpovídá britský výzkum společnosti Microsoft. Velmi aktivní skupinou online jsou - celkem pochopitelně - těhotné ženy a matky s dětmi. Téměř 40 % využívá internet v mobilu a více než 70 % tráví čas na internetu během sledování televizních pořadů. Stále silněji se tak projevuje paralelní konzumace různých médií a „multitasking“, tedy neustálé přepínání mezi různými úkoly.
Nemám čas, nakoupím online
Na vytížené ženy, které musí každý den činit tisíce rozhodnutí, cílí i eCRM platforma, kterou pro svého klienta, společnost P&G, vyvíjí síť Proximity Worldwide. Program poskytuje ženám nejen užitečné rady a tipy, ale i nástroje ke sdílení názorů na produkty a možnosti, jak ušetřit na nákupech. Jak je vidět, ženy v této životní fázi nemají příliš času nazbyt - značky se tak mohou zaměřit právě na podporu při zvládání každodenních rituálů a úsporu času. Výzkumy rovněž ukazují, že s tím souvisí větší otevřenost pro nakupování online. Forrester uvádí, že právě 30-43letí tvoří největší procento online nakupujících v USA.
Hlavně seriózně
Sice bylo řečeno, že s postupem věku ustupuje péče o vzhled jiným prioritám, zajímavé je ovšem dát do souvislosti zjištění, že celkově důležitost v souhrnu roste. Projevuje se tak stárnutí společnosti? Starší generace jsou každopádně (obecně vzato) vitálnější, cítí se mladší a svobodnější. Zároveň však chtě nechtě musí reagovat na své stárnutí, a proto mnohá žena z této generace opouští zavedené rituály, což může být právě příležitostí pro kosmetické značky. Tradičně se jedná o skupinu, která je hůře oslovitelná digitálními prostředky, nicméně i to se postupně mění. Klíčovým prvkem pro tento segment je však důvěra a autenticita, kterou mohou značky poskytovat například prostřednictvím uznávaných expertů.
Muži: humor a ženy fungují
Zvláštní a zcela odlišnou skupinou jsou pak samozřejmě muži. Péče o vzhled není vnímána jako klasické mužské téma, a to možná překvapivě (zatím) ani v západní Evropě nebo Americe. Jedná se proto o oblast, která doposud nebyla ze strany značek zcela objevena a vyčerpána. Obsah pro muže je jiný - většinou humorný, odlehčený a daleko více zaměřený na to, jak být atraktivní pro opačné pohlaví. „To je samozřejmě zcela odlišná motivace než u žen,“ konstatuje studie. Příkladem zajímavého konceptu pak může být stránka Grooming Lounge, která je nejen klasickým e-shopem, ale nabízí rovněž množství tipů a rad, přičemž se sama nebere příliš vážně (viz například ironicky pojaté fotografie). Ať už mluví k jakémukoli segmentu, úspěšné značky se zaměřením na kosmetiku a osobní péči nemohou digitální svět ignorovat. A jak ukazují závěry studie, ani celebrity ani atraktivní modelky nenahradí „osobní“ vztah budovaný prostřednictvím digitálních médií.
Jak na ně v digitálním světě? Teenagerky a mladé „twens“
* Experimentování s výrobky, zkoušení inovací a sdílení názorů na ně
* Virtuální interakce s produkty (např. líčení nebo účesy ve virtuálním světě)
* Budování vztahu prostřednictvím sociálních médií Dvacátnice až čtyřicátnice
* Proniknutí do denních rituálů - např. každodenní pomocí s rozhodováním při vytíženém stylu života
* Zapojení žen do virtuálních komunit, kde si vzájemně pomáhají (zejména relevantní pro těhotné a mladé matky)
* Úspora času, např. prostřednictvím e-shopu Ženy 40+
* Důraz na autenticitu a serióznost
* Zapojení uznávaných expertů do dialogu Muži
* Zajímavý a zároveň odlehčený obsah s využitím humoru
* Důraz na atraktivitu pro opačné pohlaví
Zdroj: Proximity London
Autor pracuje na pozici Head of Planning ve společnosti Proximity Prague
