Automobilky se podbízejí Pekingu, v sázce je však jejich vlastní budoucnost
- Západní manažeři se snaží čínskému zákazníkovi vlísat mandarínštinou i rapem, aby zastavili drsný propad tržeb.
- Vývoj aut v Číně probíhá v brutálním tempu a technologie v evropských vozech jsou proti nim o dva roky pozadu.
- Tradiční automobilky riskují roli pouhého pasažéra, když se při záchraně příliš spoléhají na čínský software a platformy.
Návštěva letošního pekingského autosalonu rozptýlila veškeré pochybnosti o tom, kde dnes tluče srdce globálního autoprůmyslu. Akce, která skončila začátkem května, byla dvakrát větší než před dvěma lety a představila na 180 nových modelů. Hlavní zprávou však nebyla jen přehlídka technologií, ale až křečovitá snaha západních manažerů zalíbit se tamnímu publiku, konstatuje list Economist.
Aby zastavili drtivý propad tržního podílu, přebírají čínské pracovní postupy i kulturu. Tato strategie jim sice může pomoci přežít v éře, kdy vozu dominuje software, zároveň však hrozí, že se z dřívějších lídrů trhu stanou pouhé montovny cizích nápadů.
Jak se zalíbit
„Pohled na pódia v Pekingu připomínal spíše snahu o kulturní asimilaci než prezentaci strojírenských gigantů,“ shrnuje ve svém newsletteru Economist. Špičkoví manažeři koncernů jako Volkswagen či Mercedes-Benz během tiskových konferencí plynule přecházeli z angličtiny do mandarínštiny a neváhali nasadit i značně netradiční marketingové zbraně.
Zatímco Volkswagen podle Economistu zakončil svou show ukázkou interpretačního tance za doprovodu elektronické hudby, Mercedes se pokusil čínskému zákazníkovi zalíbit rovnou rapovým vystoupením v místním jazyce. Tato snaha o kulturní blízkost má prý jediný cíl: zvrátit nepříznivý trend, kdy tržní podíl zahraničních firem v Číně za posledních pět let klesl téměř na polovinu a nyní se pohybuje kolem 30 procent.
Je to výsledkem více faktorů, nejen nižší konkurenceschopnosti tradičních evropských výrobců, ale také faktu, že čínský automobilový trh se potýká již sedmým měsícem v řadě s propadem prodejů. Na největším a suverénně nejkonkurenčnějším automobilovém trhu světa zuří cenová válka. A protože se čínské automobilky zoufale snaží udržet výrobu, hledají odbyt v cizině, připomněl byznysový newsletter 11am.
Nový lídr trhu, nová pravidla
Situace je o to vážnější, že Čína už předstihla Japonsko a stala se největším světovým exportérem aut. Jen za loňský rok vyvezla přes osm milionů vozidel, což představuje meziroční nárůst o více než třetinu. V Evropě čínské značky během pěti let vyrostly z nuly na téměř devět procent všech prodejů, odhadli analytici ze společnosti Schmidt Automotive Research. Podle jejich dat je přitom jen třetina těchto vozů elektrická, což je silné varování pro zdejší automobilky.
Tradiční výrobci jsou navíc pod silným tlakem i na trzích v Mexiku, Brazílii nebo jihovýchodní Asii. François Provost, který stojí v čele skupiny Renault, otevřeně přiznal, že Čína nyní vede celé odvětví v technologiích, rychlosti i celkové konkurenceschopnosti. O výrazné změně rovnováhy se zmiňuje též britský The Guardian.
Čínská rychlost v akci
Místní automobilky pracují v tempu, kterému se na Západě začalo říkat „čínská rychlost“ a které se podle šéfa Mercedesu Oly Källenia stalo novým rytmem celého odvětví. Zatímco v Evropě trvá vývojový cyklus nového modelu 40 až 80 měsíců, čínští výrobci jsou schopni uvést nové elektrické vozidlo na trh za maximálně 24 měsíců.
Tento náskok získávají díky hluboké vertikální integraci, zaměření na software a ochotě vylepšovat vozy i po jejich prodeji pomocí online aktualizací. Technologie v západních autech jsou tak často o dva roky i více pozadu za tím, co nabízí čínská konkurence.
Odpovědí na tuto krizi je radikální změna strategie. Oliver Blume, nejvyšší šéf koncernu VW, nedávno podle Bloombergu konstatoval, že doba navrhování aut v Evropě pro zbytek světa definitivně skončila. Volkswagen proto vybudoval obří výzkumné a vývojové centrum v Che-feji, kde prý inženýři pracují o 30 procent rychleji než jejich kolegové na starém kontinentu. Podobně postupuje i Mercedes, který v Číně rozšiřuje své vývojové kapacity, protože věří, že se tamní inovační tempo musí rozšířit do celého světa. Dokonce i Renault využívá čínské know-how k urychlení vývoje nového modelu Twingo, přestože jej plánuje vyrábět v Evropě, vypočítává Economist.
Společné podniky jsou riskantní, ale zatím se vyplácejí
Cesta k záchraně však vede i skrze riskantní spojenectví. Volkswagen se spojil s místním výrobcem XPeng a startupem Horizon Robotics, zatímco Toyota spolupracuje s technologickými obry Huawei a Tencent. Pedro Pacheco z analytické firmy Gartner však pro Economist varoval, že čínská rychlost není zázračný recept, ale specifické nastavení mysli založené na kultuře dlouhých přesčasů, kterému bude velmi těžké konkurovat. Felipe Muñoz z automobilového odvětví navíc upozorňuje na riziko, kdy například Chevrolet v Jižní Americe prodává čínské elektromobily pod svou značkou, čímž fakticky pomáhá svému budoucímu rivalovi na úkor vlastní prestiže.
Existuje tak reálné nebezpečí, že se západní firmy stanou na čínských partnerech nezvratně závislými. Pokud budou spoléhat na software od firem jako Huawei, vyvstává otázka, co vlastně budou zákazníkům do budoucna nabízet.
Analytik Patrick Hummel z banky UBS sice nevidí problém v přebírání čínských technologií, ale varuje, že se tradiční výrobci nesmějí nechat odsunout na místo pouhého spolujezdce. Pokud se dříve dominantní značky nepromění v úspěšné softwarové hráče, mohou nakonec skončit vydáni na milost a nemilost konkurentům, kterých se dnes nejvíce obávají.
