Časy se mění. Ještě na začátku minulého roku se Netflix zdál být neomezeným vládcem streamingového trhu. Dnes, skoro v polovině roku 2022, se situace ovšem výrazně mění. Narozdíl od Netflixu se jeho konkurentům daří přidávat miliony nových předplatitelů každé čtvrtletí, lídr naopak zaznamenal poprvé za posledních deset let úbytek platících uživatelů. Může být ale ještě hůř, jak ukazuje krach projektu internetové televize CNN+.
Poté, co Netflix zveřejnil data o počtu uživatelů, panovaly obavy, že umírá celý streamingový trh. Náladě nepomohl ani krach CNN+, tedy online mutace známé zpravodajské stanice, která skončila jen pár dní po svém spuštění.
Následně oznámené výsledky dvojky trhu Disney+ ale naznačují, že potíže se týkají jen samotného Netflixu. „Netflix jako lídr trhu zůstává se svým poklesem zatím sám. Zatímco ještě před pár týdny se řešilo, zda to nebude problém celého trhu, teď se zdá, že to postihlo jen jeho,“ říká Tomáš Vyskočil z filmového serveru Filmtoro.
Nabízí se tak otázka, zda brzy nedojde ke konsolidaci na trhu se streamovacími platformami. „Na konsolidaci je ještě brzo, k tomu dojde, až se začnou platformy spojovat či rušit. Přešlo to ale z takové nadšenecké a optimistické fáze, kdy se jenom rostlo, do fáze, kdy se bude urputně bojovat o každého nového zákazníka,“ myslí si Vyskočil.
Disney+ se ve čtvrtletí podařilo přidat téměř osm milionů předplatitelů a udržuje tak setrvalý růst. Podobně se daří i HBO Max, k němuž se za poslední čtvrtletí přidaly tři miliony předplatitelů. „Počet uživatelů služby Disney+ byl pro trhy příjemným překvapením, když počet nových uživatelů byl asi o 50 procent vyšší, než očekával trh,“ říká Anna Píchová, analytička společnosti Cyrrus.
„HBO Max má zatím menší tempo růstu a musí kromě jiného řešit i změny ve vedení či větší technické problémy než Disney+. Na rozdíl od něj však má expanzi na velké trhy západní Evropy ještě před sebou. Oba teď budou v Evropě a Jižní Americe soupeřit proti sobě o druhou příčku za Netflixem,“ shrnuje Vyskočil.
Disney+ za poslední rok zvýšilo počet předplatitelů o 33 procent, služba přitom byla spuštěna teprve na konci roku 2019. Pokud by si udržela tempo růstu jako v posledním roce, pravděpodobně by to znamenalo, že se do dvou let významně přiblíží právě Netflixu, který má 221 milionů předplatitelů.
„Disney+ se daří zatím naplňovat vytyčené cíle poměrně dobře. Uvidíme, jak to společnosti půjde dále, chtějí překonat hranici 222 milionů uživatelů do konce fiskálního roku 2024. To je v aktuálním světle poměrně ambiciózní cíl, nicméně současný vývoj počtu předplatitelů naznačuje, že by měl být dosažitelný,“ říká Píchová.
Jednička trhu si to dobře uvědomuje, proto hledá cesty, jak osekat zbytečné výdaje a nalákat nové uživatele. Už na konci roku by Netflix dokonce mohl svou službu zpřístupnit bez předplatného a u těchto uživatelů vydělávat na příjmech z reklamy. Tento model dosud vedení streamingové jedničky vehementně odmítalo.
„Fanoušci Netflixu vědí, že jsem se vždy stavěl proti složitým reklamním vazbám a že jsem velkým zastáncem co možná nejjednoduššího předplatného,“ řekl na úvod hlášení čtvrtletních výsledků spoluzakladatel Netflixu Reed Hastings. „A i když to stále preferuji, jsem ještě větším zastáncem toho, aby měli spotřebitelé na výběr,“ řekl analytikům. Netflix podle něj vnímá, že některým předplatitelům reklama nevadí.
Netflix stagnuje navzdory tomu, že za loňský rok investoval do nových titulů přes 15 miliard dolarů. A výsledek? Minus 200 tisíc uživatelů za uplynulý kvartál. „Tak jako jiným společnostem, i těm streamingovým rostou náklady na tvorbu vlastního obsahu. Vyšší inflace také vede některé uživatele k rušení předplatného s cílem ušetřit. Zároveň se společnosti musejí potýkat s nárůstem konkurence, jelikož streamingových služeb je nyní poměrně mnoho a přitvrzuje se konkurenční boj,” shrnuje Píchová.
Toho si všimli také investoři, a proto už na podzim loňského roku začal velkolepý výprodej akcií Netflixu, který dosud neskončil. V současné době padají akciové trhy obecně, Netflix si ovšem vede nejhůře z celého indexu S&P 500. „Trh ‚trestá‘ všechny akcie v oblasti streamingu, nejvíce však Netflix, který nenaplnil očekávání a investory v mnoha ohledech zklamal,“ říká analytička Píchová. Akcie společnosti Walt Disney klesly o 34 procent, Warner Bros. Discovery, pod niž spadá HBO Max, zase o 38 procent.
Počet předplatitelů u Disney+ je součtem vícero služeb včetně Hulu nebo ESPN+, zatímco Netflix spoléhá na jediný kanál. Disney+ dává diverzifikovaná nabídka dává širší možnosti rozvoje i způsobů monetizace.
Některé z konkurenčních služeb zároveň před sebou ještě mají expanzi na trhy, kde už Netflix jako průkopník v oboru několik let funguje. „Nicméně pro Netflix to není první krize tohoto typu při přechodu z DVD a prvních pokusech o streaming, a zatím to dokázal vždy uhrát. Pořád má nejlepší výchozí pozici, jen bude muset trochu změnit taktiku, protože konkurence mu svým obsahem zdá se hodně zavařila a ještě zavařit může,“ uzavírá Vyskočil.
