Dnes jsem se rozhodl postavit vedle sebe dva obrazy a dva žánry, které se obvykle společně nevyskytují. Jedním je film letošního léta – Velký Gatsby s Leonardem DiCapriem v hlavní roli; a druhým série náborových reklam IT společnosti Unicorn. Zatímco první kousek jste mohli vidět v kině, druhý už několik týdnů koluje českým internetem. Oba mají společného jen málo. Co mě však zaujalo a co ospravedlňuje moji troufalou srovnávací perspektivu, je způsob, jak se v každém z nich vyvolává a konstruuje vyprávění o budoucnosti.
Velký Gatsby je po 88 letech nezpochybnitelně velkým americkým románem, zakládajícím mýtem o mnoha klíčových aspektech života za velkou louží. V jeho jazzujícím a překotném ohňostroji vždy nové generace amerických studentů mají objevit portrét zlatého věku, moralitu o bohatství, sociální nerovnosti, americkém snu a téměř antickou dávku osudovosti. Gatsby je jako dítě, které říká věcem jejich původními jmény a trvá na tom, že jim je dalo samo. Používá slova, ale v podstatě jimi maluje. Zcela vážně miluje kulisy – ať už jsou ze dřeva, nebo z masa a kostí –, které rámují jeho životní představení. To, čemu Gatsby říká naděje, je v podstatě jeho neschopnost vnímat realitu. Jeho sen má gravitační moc. Je prázdný, infantilní a podmanivý. Je to sen o něčem tak vzdáleném, tak na dohled. O budoucnosti, kterou formuje naše neochota přijímat přítomnost.
Série náborových reklam pro Unicorn College předvádí jiný pohled na svět. Budoucnost je zde spojována se schopností mladých lidí osvojit si „korporátní přístup“. „Vyvážený mix schopností a dovedností“, které jim škola „předá“, jim má zajistit cestu životem dlážděnou barvotiskovým úspěchem. Tři reklamy v sérii působí jako troškovské vtipy, kde není žádné pitvoření příliš přiblblé na to, aby poskytlo záminku ke komunálnímu vtipu a nakonec k „exekutivní promluvě“ hlavounů Unicornu o výhodách studia v jejich ústavu. Život, který po skončení Unicorn College na absolventy čeká, se neodehrává v kulisách. Sám je kulisou.
Gatsby je možná snílek a zcela určitě podniká za hranou zákona. Absolventi UC jsou – soudě podle oněch propagačních videí – kartonoví panáci a podnikají za hranicí vkusu. Na sociálních médiích probíhá diskuse o smyslu tohoto strašného paskvilu. Ozývají se hlasy, které odsuzují absolutní nedostatek vypravěčské inteligence ve spotech, ale také poznámky, jež přístup hájí s tím, že jde jistě o záměr. Tak blbé přece nemůže být náhodné. Budoucnost à la Unicorn College je dávno zformulovaná – jde o to vejít se do ní.
V marketingu věříme v gravitační sílu touhy. Věříme, že právě touha dokáže zítřek zbarvit červánky naděje. Věříme v příběhy, které nejsou psané do zásoby. Věříme v transformativní potenciál představivosti. V marketingu je třeba sny brát vážně a netvrdit, že jsou už odsněné. Jinak se marketing stává parodií na sny. Mám ovšem pocit, že někdy to tak chceme.
Tomáš Hrivnák je odborníkem na budování značek – rozuměj značek obchodních. Původně lingvista a literární vědec pracoval pro mnoho značek postupně jako textař, stratég i poradce v reklamních agenturách MARK/BBDO, TBWA či EURO RSCG. Dnes řídí svoji poradenskou firmu a pomáhá klientům vidět svět značek jako hřiště významů, které přikládáme své spotřebě. Někteří klienti ho za to dokonce platí.
