Reklama v digitální televizi – tzv. Connected TV
Popularita SmartTV v poslední době vzrostla nejen v rámci Česka ale i v zahraničí. Oblíbená je především u lidí do 55 let, kteří ji nejčastěji využívají pro sledování streamovaného digitálního obsahu. Vedle klasického televizního vysílání se jedná o nejsledovanější média, a tedy i prostor pro nejlepší zásah, co se propagace týče. I proto je důležité tyto platformy neopomíjet při plánování reklam a jejího cílení. Jak na to radí Vojtěch Lambert, ředitel digitální fullservisové agentury LCG New Media.
SmartTV zažívá v rámci populace České republiky dramatický růst. Dle statistického úřadu používalo v roce 2022 SmartTV už 44 % domácností, tj. více jak 3,8 mil lidí starších 16 let. Přičemž jen během 2 let, tj. mezi roky 2020 a 2022, byl nárůst o 11 %. Za dva roky se tak na Smart TV začalo dívat dalších milion lidí. Lze předpokládat, že do konce letošního roku vzroste toto číslo minimálně o dalších 10 %. Z grafu níže je možné vyčíst, že největší zásah je u věkové kategorie do 55 let.
V zahraničí je ekvivalentem ke SmartTV tzv. connected TV. Znamená to, že televize je připojená k internetu a může streamovat digitální video obsah. Tento obsah nejčastěji lidé konzumují skrze tzv. VOD (video on demand) – mezi nejznámější patří světový Netflix, Disney+ nebo české Voyo. Zároveň je v ČR velice rozšířené přehrávání videí na YouTube právě skrze Smart TV. Uživatelé YouTube v roce 2022 v průměru denně zhlédli 700 milionů hodin videí na připojené televizi.
Jak s tímto fenoménem pracovat?
V době, kdy mladí uživatelé (nejčastěji generace Z a Millenials) přestávají sledovat televizi a konzumují obsah na internetu, na YouTube nebo skrze přeplacené služby jako je Netflix, je velice důležité právě tyto kanály zapojit do celkového mixu a cílení. Tuto reklamu lze dnes nakoupit skrze platformu Display & Video 360 od Google, kde ji lze následně kombinovat s dalšími platformami jako jsou RTB videa napříč internetem nebo bannerové kampaně. Inzerent má tak šanci řídit frekvenci napříč formáty a zařízeními a efektivně plánovat investici. S nákupem může poradit naše agentura LCG New Media, která jej zajišťuje právě skrze Display & Video 360.
Videoreklama na YouTube je ideální pro budování značky a popularizaci produktu nebo služby. Pokud je mediaplán správně nastavený (frekvence a zásah) má největší efekt na dlouhodobější vybavení značky. V případě, že značka nevyužívá k propagaci televizi, dokáže tento systém nákupu v kombinaci s dalšími digitálními kanály pomoci zvýšit povědomí o ní. A to za zlomek ceny televizní reklamy.
Cena za tisíc zobrazení (CPM) se odvíjí od toho, jak široce nebo úzce cílíme, jaké další dodatečné atributy doplňujeme a zároveň kolik inzerentů do aukce vstupuje. Náklady na reklamu se tam mohou pohybovat od tisíců korun, ale doporučuje se vždy větší celky a frekvenci pro dopad do povědomí značky.
Brand kampaně – klíčové pro budování značky
Důležitost zapojení brandových aktivit do celkového mixu popisuje například kniha Long and Short of It od Lese Bineta a Petera Fielda. Ti v publikaci upozorňují, že krátké aktivace dokážou krátkodobě stimulovat poptávku po produktech inzerované značky, ale emoční propojení se značkou se buduje skrze dlouhodobou komunikaci. Nejvíce právě prostřednictvím videoreklamy v TV nebo na internetu viz ukázka níže v přehledu. U nich lze zaznamenat efekt postupného zvyšování nejen povědomí, ale i poptávky po produktech nebo službách.
Brandový efekt můžeme v kampani naměřit nejčastěji skrze tzv. Brand lift, který funguje tak, že YouTube testuje 2 skupiny proti sobě. V jedné jsou ti, co byli vystaveni reklamě a v druhé ti, kteří reklamu neviděli. Pokud dojde ke zvýšení povědomí, vyhodnotí to systém jako uplift.
Tento efekt v kampaních často vidíme právě na SmartTV, tedy v připojených televizích k internetu na YouTube. Můžeme tam spouštět video spoty v délce 15-30s v tzv. nepřeskočitelných variantách, nebo i delší v přeskočitelných. Typicky tak dnes zasahujeme uživatele YouTube skrze mobil, TV, pevný počítač a tablet. Níže pak můžeme vidět ukázku zastoupení každého zařízení v ukázkové kampani. TV v tomto případě má největší zásah v rámci zobrazení, a to z důvodu, že se jedná o známou značku.
SmartTV je celosvětový fenomén s dynamickým růstem. Díky vysoké penetraci trhu tak můžeme dnes vhodně doplnit televizní kampaň a zlevnit ji tam, kde se publika překrývají – typicky mladší a střední věkové skupiny lze zasahovat na SmartTV, publika přes 50 let pak doplnit v reklamě v televizi. Tyto překryvy lze nasimulovat a nastavit dle toho rozpočty, cíle i celkové dopady do povědomí na značku.
