Nakonec zůstanou na českém trhu jen finanční supermarkety. Role finančního poradce bude stále klíčová, říká šéf OVB Allfinanz CZ

Co je u prodeje finančních produktů z hlediska úspěchu klíčové?

Na rozdíl od prodeje rychloobrátkového zboží se naši klienti ráno nebudí s tím, že si chtějí koupit pojištění nebo spořit na důchod. Většina finančních produktů se nekupuje, ale musíte je klientovi prodat. Jednoznačně tak jde o kategorii označovanou jako PUSH a ne PULL.

To je známý fakt, ale klient to asi neslyší rád, že mu někdo něco vnucuje.

Je třeba to přenést do systému analýza-poradenství-servis. Ten používáme v celé Evropě. Zahrnuje analýzu potřeb klienta, jeho životní situace a budoucích osobních cílů či přání. Z toho pak vychází finanční plán a celoživotní servis.

Žijeme v období celosvětových deficitů důchodových účtů a stárnutí populace. Tím pádem nabývá poradenství u osobních financí stále většího významu. Rolí státu není postarat se o vše, zvláště když spravuje finanční prostředky z daní a odvodů. Lidé proto potřebují poradce. Správa majetku a financí je přitom pro ně dlouhodobě druhou nejdůležitější oblastí. Domnívám se, že tomu tak bude i v budoucnosti.

Co je na prvním místě?

Péče o zdraví. Neboť za rizika spojená se zdravím je každý z nás ochotný vynaložit nemalé finanční prostředky.

Léta se říkalo, že Češi mají velký sklon k úsporám. Platí to ale i po kumulovaném třicetiprocentním růstu cen?

Celkové úspory domácností v České republice již dosahují téměř 6,4 bilionu korun. Tedy pokud do nich počítáme vedle bankovních vkladů, stavebního spoření, aktiv penzijních a podílových fondů, dluhových cenných papírů či akcií také rezervy životního pojištění. I v této době meziročně narostly o téměř 670 miliard. Míra růstu úspor je stále jednou z nejvyšších v Evropě, aktuálně na úrovni 11,7 procenta. Takže ano.

Většina peněz je pořád v bankách…

Bankovní vklady představují 56 procent celkových úspor. Investice ale rostou posledních sedm let velice dynamicky. Ze 17procentního podílu na 26 procent. Přesto je u nich potenciál dalšího růstu podle mě stále poměrně velký. Poklesy, tedy z hlediska podílu na úsporách, naopak vidíme ve stavebním spoření a v rezervotvorném životním pojištění.

Čím to je u pojistek?

Tím, že z českého trhu fakticky vymizelo investiční a kapitálové životní pojištění. Posledních několik let jsou trendem čistě rizikové životní programy, které primárně kryjí klientům životní rizika a nemají v sobě spořicí či investiční složku. Naprostou tragédií z pohledu vytváření úspor je pak hromadění peněz na běžných bankovních účtech. Na konci února to bylo 1,4 bilionu korun, tedy 34 procent z celkových bankovních vkladů domácností.

Není to ale prostě tím, že velká část domácností má jen malé rezervy, a tudíž je musí mít v likvidní formě?

Tomu rozumím. Ale pořád si myslím, že část těchto prostředků může být efektivněji umístěna alespoň na jednodenních spořicích účtech nebo v konzervativních otevřeních podílových fondech, kde je také vysoká likvidita. Využívat složené úročení je základ finančního poradenství.

Pomohla podle vás přísná certifikace finančních poradců?

Před zavedením zkoušek bylo například v pojištění až 180 tisíc finančních poradců. Dnes je 33 tisíc vázaných zástupců. U investic jde aktuálně o více než 17 tisíc, stejně jako u doplňkového penzijního spoření, a u retailových úvěrů přes 20 tisíc. Podle mě zkoušky zavedené Českou národní bankou trh výrazně pročistily. Přinesly skutečně vyšší nároky na odbornou způsobilost, navíc v kombinaci s požadavkem vzdělání minimálně zakončeného maturitou a čistého trestního rejstříku.

Takže je vnímáte pozitivně? I když třeba řada zkušených poradců kvůli nim skončila?

Samozřejmě. Každý impulz pro profesionalizaci finančních poradců vítáme. Existovalo navíc i přechodné období. Například v klíčové oblasti pojištění bylo nutné do 43 měsíců od nabytí účinnosti příslušného zákona dodělat maturitu. Uznávala se i nepřetržitá tříletá předchozí praxe v oblasti poskytování pojištění nebo zajištění. Jako jeden z hlavních důvodů, proč někteří poradci skončili, vidím právě nesložení certifikačních zkoušek, které jsou opravdu komplexní a náročné.

Kolik procent produktů se prodává online?

Významně se takto prodává cestovní pojištění a pojištění motorových vozidel. U pojištění majetku jsou čísla již mnohem nižší. A životní pojištění a hypoteční úvěry jsou statisticky blízko nuly. Významnější podíl už mají i investice, a to díky různým portálům. V porovnání s fyzickým sjednáním je ale penetrace stále velmi nízká.

Ani v budoucnu neočekávám v online majoritu. Zejména u složitých produktů, jako je pojištění, kde navíc klient očekává i pomoc při vyřizování pojistných událostí. Maximálně se budeme pohybovat v rámci takzvaného ROPO efektu. Analýza, tedy research bude online a prodej, tedy purchase offline.

Kam se bude finanční poradenství ubírat v následujících letech?

Tlak nových regulatorních povinností a náklady, které jsou s nimi spojené, povedou ke koncentraci tradičních hráčů. Také se budou více stírat rozdíly mezi jednotlivými finančními institucemi. Do budoucna zůstane prakticky pouze jedna cesta, a to skutečné „finanční hypermarkety“. Tím myslím subjekty, které budou na jedné poličce v regálu nabízet finanční produkty od různých „výrobců.“ Přičemž u toho bude kvalifikovaný finanční poradce, který bude umět vybrat klientovi podle jeho zadání a potřeb.

Právě tuto službu finančně-poradenské společnosti umí velmi dobře zajišťovat, na rozdíl od některých finančních institucí, které ji nenabízejí úplně. Nemají totiž na poličkách v regálech produkty od více výrobců. I když ve světě je už běžné, že nějaká banka nabízí účty nebo úvěry jiných bank a naopak. Toto přijde i do České republiky.

Finanční poradci – a je jedno, v jaké finanční instituci budou sedět – budou muset být schopni svou službu před klientem obhájit.

Je český klient opravdu tak náročný? Vždyť řada lidí udržuje pro ně nevýhodné produkty jen ze zvyku a pohodlnosti.

I po téměř 30 letech od vzniku reálného finančního trhu v ČR máme stále velmi nízkou finanční gramotnost domácností. Jinak by nebylo možné, aby téměř polovina Čechů špatně odpověděla na otázku „Kolik je dvouprocentní úrok ze 100 korun“. Anebo když se zeptáte na ukazatel úvěrových produktů RPSN, aby vám řada lidí řekla, že čím vyšší je hodnota RPSN, tím je to pro klienta výhodnější.

Stávající tradiční poradenské modely se ale také musí přizpůsobit současným trendům a novým generacím, které dorůstají pro využívání finančních produktů. Stále to bude primárně o lidech, ale s větším využitím technologií. Aktuálně bude potřeba začít do našeho businessu zapojovat i umělou inteligenci, což je příležitost, kterou bychom měli využít v následujících zhruba pěti letech. Na druhou stranu, abychom mohli AI zapojit, budeme potřebovat perfektní data. Část trhu dobydou nové poradenské modely, jako jsou „robo-poradci“, kteří zajišťují správu klientského portfolia online s minimálním zásahem člověka.

Co to znamená pro vás jako OVB?

Vždy na pět let dopředu máme připravenou evropskou a lokální strategii. Hlavním strategickým cílem je „bezpapírová“ OVB do roku 2027, a to jak pro klienty, tak naše spolupracovníky. Tomuto cíli jsou podřízena rozhodnutí ohledně investic a vnitřních projektů. Již dnes máme v některých ukazatelích hotovo a v jiných se blížíme ke 100 procentům.

SMS a elektronický podpis jsou samozřejmostí. IT systémy a nástroje nám pomáhají řídit i kvalitu nabízených služeb. Pokud třeba poradce někde nezadá do smluvní klientské dokumentace to, co má, systém ho nepustí dál.

Další strategickou prioritou je úplný „Allfinanz“ koncept, tedy komplexní finanční poradenství. Chceme mít co nejvíce poradců s certifikacemi na všechny čtyři oblasti, tedy pojištění, investice, úvěry a doplňkové penzijní spoření.  Klientskou spokojenost měříme mezinárodním systémem TRIM od společnosti Kantar a dosahujeme benchmarku evropských finančních institucí.

V této souvislosti se ale nelze nezeptat na minulost. Právě OVB byla za některé své poradce kritizována i pokutována Českou národní bankou.

Chyby z minulosti bohužel nezměníme, ale udělali jsme spoustu kroků, abychom zlepšili  naši reputaci. Prošli jsme transformací, jejíž zásadní součástí byl důraz na kvalitu. Denně naše klienty obsluhují tři tisíce poradců, kteří zároveň získávají nové klienty. Osobní finance jsou o důvěře, kterou musíte den za dnem neustále budovat, ale stejně tak ji můžete i ztratit. Rád bych zdůraznil, že s osobami figurujícími v kauzách, které měly negativní dopad na reputaci značky OVB, jsme rozvázali spolupráci již v roce 2016. Pokud bychom se vnitřně nezměnili, neměli bychom dnes 1,5 milionu klientů a přes čtyři miliony historicky sjednaných smluv. Z každoročního měření klientské spokojenosti víme, že naši klienti nám věří, a to je ten nejdůležitější základ, abychom postupně zlepšovali i všeobecné vnímání značky.

Miroslav Řezník

je předsedou představenstva a generálním ředitelem OVB Allfinanz CZ. Ta je součástí mezinárodní finančně-poradenské skupiny OVB Holding, kotované na burze ve Frankfurtu. V minulosti působil v různých finančních institucích, jako jsou Komerční banka, Raiffeisenbank, Česká pojišťovna či Generali.