Příchutě jsou důležité. Pomáhají kuřákům přejít z cigaret na méně rizikové výrobky, říká Tommaso Di Giovanni z Philip Morris
Philip Morris se postupně proměňuje z výrobce tabákových výrobků na technologickou společnost. Odklon od klasických cigaret je už dnes nezastavitelný a přispívá k nižší rizikovosti kouření, říká viceprezident společnosti Philip Morris International pro komunikaci Tommaso Di Giovanni.
Co bylo impulsem přechodu na produkt IQOS? Proč k uvedení této alternativy došlo právě v roce 2014, a ne už dříve?
O cigaretách dlouho víme, že způsobují nemoci a závislost a už od 70. let minulého století v USA probíhá debata o vytvoření lepších alternativ. Co chybělo dříve, byla pokročilá věda, technologie i připravenost společnosti. Pokrok na konci 80. a 90. let přinesl alternativy, které eliminovaly spalování tabáku, ale selhaly, protože technologie nebyla dostatečně vyspělá a spotřebitelé tyto produkty neměli rádi.
Bylo to také proto, že chuť byla příliš odlišná od tradičních cigaret?
Technologie prostě ještě nebyla na úrovni. Některé z těchto raných produktů jsem zkoušel a byly hodně vzdálené těm současným. Především ale veřejnost na takovou cestu ještě nebyla připravena, veřejná debata o těchto tématech ani neprobíhala. Mezi lety 2005 až 2008 se situace změnila, zejména s příchodem e-cigaret. Tehdy bylo jasné, že technologie dosáhla úrovně, kdy ji trh může ocenit, respektive je akceptovatelná pro spotřebitele. Stala se životaschopnou díky vyspělé technologii heat-not-burn (zahřívání tabáku bez spalování), a to zejména díky pokrokům v bateriích, které umožnily přiblížit chuťový a smyslový zážitek k cigaretám. Není to úplně identické, ale dostatečně blízké. V roce 2014 jsme získali vědecký základ a kvalitu produktu, o níž jsme věřili, že ji spotřebitelé přijmou.
Jak náročné bylo o tom přesvědčit vaše akcionáře?
Říct akcionářům, že změníte celý průmysl, s sebou v první chvíli pochopitelně přináší rizika a skepsi. Připravovali jsme se však téměř deset let, takže interně to bylo většinou přijato a pochopeno. Ostatně na konci těchto diskuzí už všichni chápali potenciální hodnotu. Být první na trhu totiž není jen správná věc, ale také vám to poskytuje konkurenční výhodu.
I když vás pak následují konkurenti?
Máme asi 70procentní podíl na globálním trhu se zahřívaným tabákem bez spalování, což nám jednoznačně poskytlo výhodu. Kromě toho právě fakt, že jsme se rozhodli řešit největší společenský problém spojený s naším produktem, pozitivně změnil to, jak nás vnímají vlády, akademická obec a odborná veřejnost v oblasti veřejného zdraví. Nyní vidí, že můžeme přispět k řešení. Tento posun byl obrovský, jak z hlediska dopadu na veřejné zdraví, tak pro naše podnikání.
Jak se díky novým produktům posunul veřejný obraz firmy?
Jsme vnímáni jako průkopníci, kteří přinášejí změny v oblasti tabáku a nikotinu, což pozitivně ovlivnilo náš obraz, zejména ve srovnání s ostatními společnostmi v odvětví. To se odráží nejen v datech, ale i v našich diskuzích s vládami, nevládními organizacemi a dalšími zainteresovanými stranami. Zhruba dvacítka vlád v posledních letech změnila legislativu tak, aby podporovala přijetí těchto produktů stávajícími kuřáky, což svědčí o tom, že změna je všeobecně přijímána dobře. Zároveň to vnímáme jako závazek, a to nejen vůči spotřebitelům.
Rozšíření bezdýmných výrobků srovnáváte se zavedením bezpečnostních pásů v autech. Proč vám to přijde tak podobné?
Bezpečnostní pásy jsou zajímavý příklad inovace. Byly vynalezeny v roce 1959, ale až v 70. letech se začaly používat v Austrálii. A v 80. letech tu dokonce stále byly debaty o jejich bezpečnosti, svobodě a pohodlí. Postupně však regulace debatu ukončila. Dnes je bereme jako samozřejmost. Myslím, že se stejný proces odehraje s e-cigaretami, zahřívaným tabákem bez spalování a nikotinovými sáčky, protože jsou to prostě lepší produkty. Nakonec převáží racionalita a tyto produkty cigarety odsunou do minulosti. K tomu už dochází – například Švédsko má výrazně nižší míru nemocí spojených s kouřením než zbytek Evropy a jen 5 procent kuřáků cigaret v populaci.
Užívání nikotinu, který obsahují i vaše inovativní produkty, je ale stále předmětem kritiky. Jak se díváte na to, že i zahřívaný tabák a e-cigarety jsou zdrojem závislosti?
Nikotin je v souvislosti s kouřením často neprávem obviňován jako největší zlo. Pravda je taková, že je sice návykový a není bez rizika, není ale hlavní příčinou zdravotních problémů a nemocí spojených s kouřením. Skutečný problém jsou stovky toxických látek vznikajících při spalování cigaret. Množství těchto látek je mnohem nižší v sáčcích, snusu, e-cigaretách a produktech zahřívaného tabáku.
Co jste se během této transformace o svých zákaznících naučili?
Naučili jsme se toho hodně. Přestože působíme v tomto odvětví od roku 1847 a své zákazníky dobře známe, tato cesta nám ukázala významné rozdíly mezi zeměmi a kulturami. Když jsme produkt poprvé uvedli na trh, ještě jsme neměli veškeré vědecké důkazy, takže jsme se v komunikaci zaměřili na větší pohodlí, které nové produkty přinášejí. Například v Japonsku se produkt rychle uchytil, protože Japonci se více starají o své okolí než o sebe a milují inovace. Naopak Italové byli vůči změnám odolnější. Jedním z našich klíčových zjištění bylo, že když produkt přichází s novou technologií, potřebuje podporu a nevyhnutelnou míru osvěty a vysvětlování. Pokud se zákazníkům věnujeme v prvních dvou až třech týdnech, zůstanou u IQOS a nakonec jim klasické cigarety přestanou chutnat – 72 procent z nich se k cigaretám už nevrátí.
Tommaso Di Giovanni
Vystudoval byznys a veřejnou správu na Univerzitě Bocconi v Miláně, poté působil jako ekonom v Lucemburku. Ve společnosti Philip Morris International pracuje už téměř 24 let. Začínal jako analytik, následně zastával pozici manažera komunikace v Paříži. V rámci Philip Morris International působil také v New Yorku a Brazílii. Od roku 2023 zastává pozici viceprezidenta komunikace. Letos v říjnu vystoupil v Praze na konferenci Shifts.
Kouří zákazníci více, jakmile přejdou na produkty jako IQOS?
Je těžké to přesně odhadnout. Někteří mohou používat IQOS o něco více než klasické cigarety, ale celkově je potenciální snížení rizika významné. Opravdu záleží na jednotlivci. V průměru se užívání může mírně zvýšit, dopad ale není významný.
Podporují ochucené tabákové výrobky typu jednorázových elektronických cigaret lidi k častějšímu kouření?
Některé příchutě, jako je například žvýkačková, jsou jasně problematické a nejsou určeny pro dospělé. Ale problém je mnohem širší než příchutě. Jde o komercializaci, marketingové praktiky a regulaci. Když se podíváte na IQOS, je navržen a uváděn na trh velmi zodpovědně. Držíme se přísných pravidel, která brání prodeji nezletilým, a máme i nezávislý výzkum, který ukazuje jejich minimální zájem, kolem jednoho až dvou procent, v závislosti na zemi. I americká FDA (Úřad pro kontrolu potravin a léčiv – pozn. red.) při svém posouzení v roce 2020 uvedla, že to nepředstavuje významné riziko. Příchutě jsou ale důležité, protože pomáhají kuřákům přejít z cigaret na tyto produkty. Když eliminujete spalování, ztrácíte část chuti, a příchutě mohou tuto ztrátu kompenzovat.
VIDEO: Nejlepší investice? Najdete je v Číně, Indii i Turecku, říká slavný finančník Guy Spier pro FLOW.
Dovedete si představit, že by se Philip Morris jednoho dne stal zcela nekuřáckou společností, nebo dokonce přešel do jiného odvětví souvisejícího s dýcháním a dýchacími obtížemi?
Když jsem před 23 lety nastoupil, nedovedl jsem si to představit, ale vždycky jsem v to doufal. V jádru jsem byl hrdý na naše podnikání a etické standardy, ale vždy jsem si říkal: „Můžeme udělat něco lepšího?“ Byl jsem jedním z průkopníků v komunikaci o bezdýmných produktech a bylo to to nejlepší, co může tabáková firma udělat pro společnost. Když se zaměříte na problémy, které váš produkt způsobil v oblasti veřejného zdraví, měníte tím celý příběh – a to je něco, na co můžete být na konci kariéry hrdí.
