Baťovské ceny po americku. Firmy upravují balení, aby udržely cenovku 9,99 dolaru
- Americké firmy upravují výrobky, aby jejich cena nepřekročila 9,99 dolaru.
- Šetří na obalech, zmenšují balení nebo omezují marketing i marže.
- Nemění se cenovka, ale to, co za ni zákazník skutečně dostane.
Americké firmy upravují výrobky, aby jejich cena nepřekročila deset dolarů. Hasbro šetří na obalech, výrobce Twisted Tea zmenšil balení. Hranice 9,99 dolaru dál výrazně ovlivňuje chování zákazníků.
Šest plechovek už se pod deset dolarů nevejde? Výrobce nabídne jen čtyři. Klasická krabice je příliš drahá? Nahradí ji kartonový návlek, případně zmizí úplně. Americké firmy upravují balení i podobu výrobků, aby na cenovce mohlo dál zůstat 9,99 dolaru.
Baťovský psychologický limit
Právě tato částka se v americkém maloobchodu stala jednou z nejdůležitějších cenových hranic. Jak popisuje deník The Wall Street Journal, její překročení může u levnějšího spotřebního zboží odradit zákazníky, kteří by jinak výrobek bez většího rozmýšlení přihodili do košíku.
Výrobci hraček proto zjednodušují obaly, nápojářské firmy zmenšují balení a některé značky omezují reklamu nebo se spokojí s nižší marží. Nejde přitom o nový vynález. V Česku je stejný princip známý hlavně jako baťovské ceny – částky končící devítkou, které působí výrazně nižší než nejbližší kulaté číslo.
Kouzlo jediného centu
Rozdíl mezi 9,99 a deseti dolary je sice jediný cent, zákazníci ale podle marketingových expertů nevnímají obě částky stejně. Cena pod deset dolarů pro ně stále spadá do kategorie drobného výdaje. Jakmile začne jedničkou a nulou, může už působit jako podstatně dražší nákup.
„Přitažlivost ceny 9,99 dolaru není v úspoře jednoho centu,“ vysvětluje profesorka marketingu na Columbia Business School Vicki Morwitzová. Lidé si podle ní ceny rozdělují do určitých pásem. Výrobek pod deset dolarů proto v jejich očích patří do jiné skupiny než ten, který kulatou hranici překročí.
Efekt je o to silnější v době, kdy inflace posunula ceny mnoha běžných výrobků nad částky, na které byli spotřebitelé zvyklí. Zboží, které zůstane pod pěti, deseti nebo dvaceti dolary, tak může v regálu působit dostupněji než dříve.
Hasbro odstraňuje krabice
Hračkářská společnost Hasbro se snaží cenovku 9,99 dolaru zachovat u několika známých výrobků. Se svými designéry a dodavateli proto hledá úspory především na obalech.
Hra Connect 4 se například místo klasické krabice prodává v jednoduchém kartonovém návleku. Firma zjednodušila také balení některých figurek Transformers. Speciální edice karetní hry Monopoly věnovaná fotbalovému mistrovství světa už další obal nemá vůbec. Pouzdro, ve kterém jsou uložené karty, zároveň slouží jako krabička.
„Devět dolarů a devětadevadesát centů je skutečná cenová hranice, která významně ovlivňuje chování zákazníků,“ říká šéf Hasbra Chris Cocks. Označuje ji za cenu vhodnou pro rychlé potěšení, malý dárek nebo drobný projev náklonnosti.
Firma proto podle něj znovu zesílila snahu dostat vybrané produkty právě na tuto úroveň. Nejde jen o vyjednávání s dodavateli, ale také o hledání míst, kde lze ubrat materiál nebo celý obal navrhnout jinak.
Konkurenční výrobce hraček Spin Master využil automatizaci při výrobě modernizované Rubikovy kostky. Nový postup má nejen zlepšit otáčení jednotlivých částí hlavolamu, ale také udržet jeho cenu pod deseti dolary.
Čtyři plechovky místo šesti
Výrobce nápojů Boston Beer se stejnému problému postavil jinak. Cena šestibalení dvanáctiuncových (asi 354 mililitrů) plechovek alkoholického nápoje Twisted Tea už překročila deset dolarů, firma proto začala prodávat balení se čtyřmi většími plechovkami po šestnácti uncích (přibližně 473 mililitrů).
„Díky tomu nabízíme cenově dostupnější variantu,“ popsal šéf společnosti Jim Koch. Zákazník tak za celý nákup zaplatí méně, zároveň ale dostane menší počet plechovek.
Řetězec Michaels, který se zaměřuje na výtvarné a kreativní potřeby, chce do konce roku rozšířit nabídku zboží pod deset dolarů o dalších deset procent. V jeho obchodech přibudou plochy pro drobné výrobky, jako jsou fixy, dekorace, přívěsky nebo potřeby na oslavy.
Podle obchodní ředitelky Stacey Shivelyové umožňuje tato cenová hladina zákazníkům přidat si k nákupu něco pro radost, aniž by měli pocit, že překračují svůj rozpočet. Většina sortimentu řetězce už nyní stojí méně než deset dolarů.
Desetidolarovou hranici využil v letní kampani také Walmart. Cena balení 24 plechovek Coca-Coly i Pepsi se v rámci akce dostala těsně pod ni.
Nižší poplatky
U některých výrobků není cenovka 9,99 dolaru důležitá jen kvůli zákazníkům. Rozhoduje také o tom, kolik prodejce zaplatí internetovému tržišti Amazon.
V kategoriích dětského zboží, kosmetiky, osobní péče a některých zdravotních produktů si Amazon u výrobků za deset dolarů nebo méně účtuje osmiprocentní provizi. Po překročení této částky může poplatek dosáhnout až 15 procent.
Společnost Carlin Consumer Health proto při uvedení chladivého přípravku proti bolesti Mineral Ice Extreme stanovila cenu právě na 9,99 dolaru. Šéf firmy James Barickman připustil, že poplatková politika Amazonu hrála při rozhodování zásadní roli.
Firma současně sází na to, že cenovka osloví mladé sportovce z generací Z a Alfa. Podobně uvažují i menší značky, které potřebují přimět zákazníka, aby jejich výrobek vyzkoušel poprvé.
Pod deset dolarů prodeje skokově rostou
Výrobce ekologických čisticích prostředků Clean Cult například drží některé náplně do mýdla na ceně 7,99 dolaru. Konkurenční produkty se podle firmy často prodávají za 10,99 nebo 11,99 dolaru.
Značka nezvýšila ceny vybraných výrobků sedm let, ačkoli jí tím postupně klesají marže. Nižší částku považuje za způsob, jak vedle větších konkurentů vyniknout a přesvědčit nové zákazníky.
Dobře to podle firmy ukazují prodeje pracího prostředku, který běžně stojí přibližně 12,99 dolaru. Když ho v rámci slevové akce dostane pod hranici 9,99 dolaru, prodej se více než zdvojnásobí.
„Lidé netráví dlouhé minuty prohlížením regálů,“ říká spoluzakladatel Clean Cult Ryan Lupberger. Jakmile podle něj zákazník uvidí cenu začínající desítkou místo devítkou, dostává z nákupu úplně jiný dojem. „Okamžitě si řeknete, že je to drahé, protože mozek celé číslo pořádně nezpracovává,“ dodává Lupberger. Firma proto raději obětuje část marže, než aby se u vybraných výrobků dostala nad cenovou hladinu konkurence.
Kosmetická značka Bubble Skincare zase hlídá hranici dvaceti dolarů. Její zákazníci, mezi nimiž převažují mladší generace, tuto částku podle vedení společnosti často označují za maximum, které jsou ochotni za jeden kosmetický výrobek zaplatit.
Firma proto ceny několik let nezvyšovala, přestože jí rostly náklady. Aby mohla své produkty dál prodávat pod dvacet dolarů, omezila mimo jiné marketingový rozpočet. „Je to neustálý boj o to, abychom zůstali konkurenceschopní,“ říká zakladatelka Bubble Skincare Shai Eisenmanová. Zároveň podle ní firma od zákazníků slyší, že jsou pod stále větším ekonomickým tlakem. „Chceme proto zajistit, abychom jim dál nabízeli přijatelnou cenu.“
Rostoucí náklady na výrobu, dopravu i dovoz sice tlačí ceny vzhůru, firmy ale často raději upraví samotný produkt, než aby překročily známou cenovou hranici. Výsledkem jsou jednodušší obaly, menší balení, automatizovaná výroba nebo nižší výdaje na reklamu.
