Zubaté panenky Labubu ženou čínského výrobce hraček k rekordnímu zisku. Mimořádně populární jsou v Česku
Panenka s roztřepeným chrupem a špičatýma ušima dobývá svět – a spolu s ní i její tvůrce, čínská hračkářská firma Pop Mart. Jen za první polovinu letošního roku společnost očekává podle svého oficiálního prohlášení nárůst zisku o více než 350 procent. Akciová hodnota firmy přesahuje 40 miliard dolarů, tržby se ztrojnásobily a zubaté panenky se staly fenoménem mezi generací Z. Slovo „Labubu“ se za posledních 90 dní řadí mezi tři nejvyhledávanější a nejpoužívanější slova na Google – a Česko je dokonce čtvrtou zemí, ve které se těší největší popularitě. Přesto se za tímto hitem skrývá obchodní model balancující na hraně regulací i environmentálních výzev.
Firma Pop Mart těží ze skvělé znalosti svého cílového publika: digitálních domorodců, kteří vyrůstali s internetem a chytrými telefony a pro které je produkt výrazem identity. „Strašidelně roztomilá“ estetika, spojení s osobnostmi ze světa showbyznysu a efekt umělého nedostatku pomocí limitovaných edic tvoří mix, který generuje zisk i virální obsah zejména na sociálních sítích, jako je Tik Tok a Instagram. Podobně tomu bylo i u lahví na vodu Stanley Cup s vícebarevnými kolekcemi a doplňky, které byly středobodem nákupní horečky v zimě v letech 2023 a 2024.
Podle psycholožky Romany Mazalové, která se specializuje na reklamu a manipulaci, Pop Mart reaguje na hlubší nejistoty mladé generace: „Žijeme v době, která je proměnlivá a těžko čitelná. Dnešní mladí zažili pandemii, sledují, jak se jim vzdaluje možnost vlastního bydlení, a ze všech stran na ně padají krize a hrozby. Těžko se jim plánuje budoucnost a spíše saháme po malých, drobných a rychlých radostech. A to přesně je Labubu. Můžete si ji koupit hned a nadšení z ní sdílet s ostatními.“
Zásadní roli u popularity Labubu panenek hraje i formát takzvaných blind boxů, kdy zákazník kupuje produkt, aniž by věděl, kterou postavičku získá. Právě tato nejistota podle Mazalové silně působí na mozek – podobně jako u stíracích losů jde o moment očekávání, který je plný emocí a udržuje chuť zkusit to znovu. To přispívá k impulzivnímu a často opakovanému nákupu.
Výsledkem je nejen silná značka, ale i sekundární trh, kde ceny vzácných Labubu panenek stoupají až na stovky dolarů. V červnu se dokonce podle BBC na aukci v Pekingu prodal kus v životní velikosti za 150 tisíc dolarů. Téměř 40 procent tržeb společnosti Pop Mart pochází ze zahraničí, zejména z USA, kde firma provozuje přes 40 obchodů, oproti zhruba 400 v Číně.
Strach z nasycení
Přestože finanční výsledky Pop Martu překonaly očekávání, akcie firmy krátce po oznámení růstu zisků klesly minulý týden o více než 6 procent. Investoři jsou ohledně budoucího růstu opatrní. Analytik Jeff Zhang ze společnosti Morningstar řekl stanici CNBC, že současný boom může být vrcholem a Pop Mart čelí riziku nasycení trhu. Varuje také před nadhodnocením akcií, jelikož nejistota ohledně duševního vlastnictví není zohledněna v ceně.
Společnost se však brání a svůj úspěch odkazuje na diverzifikaci portfolia s dalšími hračkami, optimalizaci nákladů a stále silnější značkovou identitu.
Síla značky Pop Mart
Za úspěchem společnosti Pop Mart stojí její zakladatel Wang Ning, který firmu založil v roce 2010 a dodnes zastává post předsedy představenstva i generálního ředitele. Pod jeho vedením se značka v roce 2020 dostala na hongkongskou burzu a prorazila i na zahraničních trzích včetně Evropy, jihovýchodní Asie a USA. Hlavním tahounem růstu se stala právě popularita panenek Labubu, navržených hongkongským umělcem Kasingem Lungem, které vyvolaly doslova sběratelskou horečku. Díky tomu se Wang Ning ve svých osmatřiceti letech dostal mezi stovku nejbohatších Číňanů – podle aktuálního žebříčku Forbes Real-Time Billionaires List dosahuje jeho majetek 20,2 miliardy dolarů.
Stále větší popularita Labubu panenek však přináší i regulatorní tlak. Výzva k úpravě pravidel pro blind boxy přišla v červnu od deníku The People’s daily, oficiálních novin Komunistické strany Číny, které otevřeně napadly trend nadměrného utrácení dětí a mladistvých za koupi předmětů naslepo.
Přibývá také padělků – čínské úřady jen letos stáhly z trhu více než milion kusů falešných Labubu hraček, další stovky byly zabaveny v Evropě kvůli bezpečnostním nedostatkům, které mohou ohrozit děti. Podobné levné napodobeniny originálních panenek nesou například název Lafufu.
Z výjimečnosti na skládku
Za úspěchem Labubu se skrývá také obrovský environmentální otisk. Každá figurka přijde zabalená ve třech vrstvách odpadu – papírová krabička, plastový sáček a samotná hračka, vyrobená z kombinace PVC, ABS a polyesteru. Tedy z materiálů, které nejsou biologicky rozložitelné.
To znamená, že radost z jedné panenky může přetrvat nejen generačně, ale i ekologicky ve formě mikroplastů. Podle některých studií končí 80 procent hraček na skládkách, ve spalovnách nebo oceánech. A s každým blind boxem od Pop Mart se jen přikládá pod kotel přebujelé spotřeby.
Zájem o podobné fenomény přitom zpravidla neuvadá kvůli náhlému prozření spotřebitelů, ale spíše proto, že se ztrácí jejich vzácnost. Jak upozorňuje psycholožka Romana Mazalová, ve chvíli, kdy symbol odlišnosti zmasoví a stane se mainstreamem, přestává plnit svou původní funkci. „To, co mělo signalizovat, že jsem jiný, najednou mají všichni, a tím to přestane říkat cokoliv o mně,“ popisuje Mazalová situaci, kdy se z odlišnosti stane komerce a spotřebitelé začnou na trhu hledat nový produkt.
