Taktika vítězné agentury Young & Rubicam se v mnohém podobá způsobu, jímž přední pozici v žebříčku nejlepších reklamních agentur v ČR v minulosti atakovala Euro RSCG. Hodnocení Agentura roku se skládá ze tří dílčích kritérií: objem práce pro klienty, názor odborné veřejnosti a úspěchy v reklamních soutěžích. Ovlivnit výsledek ze strany samotné agentury lze nejsnáze právě v tom třetím už jenom tím, které soutěže a kolika pracemi se rozhodne obeslat. Aby bylo možné získat cenné body do Agentury roku, je třeba umístit se, a to lze zase jen tehdy, pokud se do vybraných soutěží pošlou ty správné práce. Neplatí zde samozřejmě přímá úměra, ale více soutěží obeslaných více pracemi znamená větší šanci na úspěch. Stejně jako Euro RSCG v roce 2003 se to Young & Rubicam nyní vyplatilo a jsem zvědavý, zda se historie bude opakovat a i Youngům se začne časem úspěšnost přihlášek snižovat, až bude muset agentura začít pracovat i na dalších dvou hodnocených kritériích, aby se udržela na špici.
Čtěte také: Jamie Mandelbaum: Bez týmu nejste nic
Young & Rubicam tentokrát vzala žebříček soutěží opravdu útokem. Vedle velkého nasazení jí pomohla i příslovečná trocha štěstí a hlavně rozdělení kreativně zdařilých kampaní na několik motivů podaných pod samostatnými přihláškami. Díky tomu získala za soutěže 446 bodů, což je možné v dosavadní historii Agentury roku považovat za rekord, přestože se hodnocené soutěže i způsob výpočtu několikrát měnily. I když si Young & Rubicam může svůj vysoký kreativní potenciál udržet ještě řadu let, záplava nominací z Cannes, Golden Drumu, Eurobestu a John Caples se už patrně opakovat nebude, a tak agentuře nezbývá (chce-li zůstat na vrcholu delší dobu) než se zaměřit i na zbývající složky hodnocení. Značnou rezervu má především v získávání nového byznysu, ale vylepšit by si mohla i svou image v očích veřejnosti. Poučit se zase může u již zmíněné Euro RSCG. A jak dopadlo klání dvou dosavadních největších soupeřů?
Euru se konečně podařilo překonat Marky ve všech hodnocených kritériích a nebýt nečekaného útoku Youngů ze zálohy, zcela určitě by tentokrát měli v pavilonu Expo na Letné důvod k oslavám. Bohužel agentura opět vytoužené mety nedosáhla a Gilles Bérouard má ponaučení, že k úspěchu nestačí pouze soustředění se na postup vpřed a lepší výsledky, ale je také třeba sledovat situaci za sebou a krýt si záda. Euro RSCG si určitě zaslouží uznání za dlouhodobě velmi dobré výsledky ve výkonech, mnoho úsilí muselo agenturu určitě stát zlepšování image v očích veřejnosti v posledních letech, stále se však nedaří v reklamních soutěžích. A to jak v kreativních, tak i v Effie. Možná by to chtělo změnit systém práce kreativního oddělení, co říkáš, Gille?
Z vrcholu vede cesta jenom dolů, řekl kdysi v rozhovoru pro Strategii někdejší ředitel nejúspěšnější české televize. Platí to i pro dlouholetého lídra českého reklamního trhu Mark/BBDO. Zatím nejde o nic dramatického, pozici v první pětce mají Markové zajištěnou už jenom díky bonitě svých klientů a dobrému jménu, které si za 20 let působení zde vybudovali, nicméně podívat se na nový byznys a hlavně pokusit se o zvýšení úspěšnosti v zahraničních reklamních soutěžích by určitě neškodilo. Aby těch prvních pár krůčků směrem dolů nestrhlo lavinu a nejobdivovanější reklamní agentura v Česku nenásledovala kdysi podobně opěvovanou a fenomenálně úspěšnou Leo Burnett. A nakonec i onoho zmíněného televizního ředitele.
Mediálky se štikou
Vyhodnocování Mediální agentury roku probíhá na českém trhu od roku 2005 a až na výjimku v druhém ročníku obsadila zatím vždy první příčku agentura OMD. Je to dáno jednak její velikostí a také velmi dobrou pozicí v očích veřejnosti. Do první trojky se pravidelně zařazuje také Médea, škoda jen, že tato agentura zanedbává svou účast v soutěžích. Kdyby se jí podařilo v tomto kritériu získat pár bodů navíc, jistě by měla šanci svrhnout z piedestalu zatím neotřesitelnou vedoucí OMD.
Letošní štikou v rybníce se stala MindShare, která se v první trojce ocitla vůbec poprvé a hned na stříbrné pozici. Vděčí za to právě úspěchům v soutěžích a také značnému renomé v očích veřejnosti. Postup výpočtu Mediální agentury roku je podobný jako v případě reklamních agentur. Žebříček výkonů však sestavuje mediální auditorská společnost určená a schválená AKA a seznam hodnocených soutěží je omezen pouze na ty, které vedle kreativity berou v potaz i mediální složku kampaní. Celkové hodnocení pak vznikne součtem tří dílčích žebříčků, přičemž pořadí na každém z nich má stejnou váhu.
Autor je realizátor hodnocení soutěže Agentura roku ve společnosti Gordica Communication
