Od roku 2000, kdy jsme žebříček reklamních agentur sestavovali poprvé, se metodika výběru několikrát upravovala a vždy se hledal optimální model, který by ve správném poměru zahrnul všechna důležitá kritéria vypovídající o kvalitě a výsledcích práce jednotlivých agentur. Někdy docházelo ke změnám pouze „kosmetickým“, jindy bylo třeba přistoupit k zásahům razantnějším, protože situace k tomu prostě nazrála.
Rovněž tak nyní se nakumulovalo několik okolností, které už dále nedovolují počítat Agenturu roku postaru. Nebylo by to totiž objektivní.
Monitoring médií ztrácí váhu
Jedním z hlavních důvodů pro změnu je rozvolnění výdajů na reklamu do celé řady mediálních typů a kanálů, které v současné době nelze s ucházející přesností monitorovat a vzájemně porovnávat. O marketingový budget jednoho zadavatele, či dokonce značky se navíc dělí stále více agentur a výsledkem práce mnoha z nich nemusí být vůbec mediální reklama. Jsou zde specialisté na strategii, na komunikaci v sociálních sítích, na spotřebitelské soutěže, na SEO a na spoustu dalších komunikačních metod a nástrojů. Reklamní zakázky se také čím dál častěji zadávají projektově – na jednu konkrétní akci, a nikoli na celý rok nebo ještě delší období.
Důsledkem toho všeho je, že je stále obtížnější přiřazovat agenturám konkrétní částky za útraty jimi spravovaných značek v médiích. Proto se AKA rozhodla od letošního roku upustit v kritériu „výkony“ od mediálních útrat, a namísto toho se zavádí poměřování výnosu (revenue) agentur. Ten lze zhruba definovat jako tržby z prodeje poskytnutých služeb snížené o náklady třetích stran, jejichž dodávky jsou zahrnuty do prodeje těchto služeb.
Díky tomuto opatření s největší pravděpodobností dojde k vylepšení pozice některých digitálních a podlinkových agentur, jejichž výstupy nejsou zahrnuty v oficiálním monitoringu mediálních investic, a tudíž je ve „výkonu“ řadily na horší pozice, než by odpovídalo skutečně odvedené práci.
Protože výnos za letošní rok nebude možné srovnávat se stejným údajem za předchozí období, nebude do hodnocení „výkonu“ pravděpodobně zahrnut meziroční vývoj reprezentovaný dosud „novými a ztracenými klienty“. O zařazení kritéria vyjadřujícího dynamiku však AKA dále jedná.
Soutěže kolísají
Druhou podstatnou změnou je nové bodové ohodnocení reklamních soutěží. Po diskusích AKA a ADC došlo k přehodnocení významu jednotlivých soutěží a v souladu s tím i k úpravě bodové tabulky.
Poměr nejníže bodované soutěže (Zlatá pecka) vůči té s nejvyšším bodováním (Cannes Lions) se však nezměnil a zůstal na 1:15. Ostatní mezinárodní festivaly se rozvrstvily na více úrovní, John Caples a Golden Drum spadly hodnotově pod úroveň české národní soutěže. Zajímavé je, že z hodnocení úplně vypadl Eurobest.
České soutěže Louskáček a Effie zvýšily svůj odstup od Pecky. Dosud byly šestkrát hodnotnější, nyní už sedmkrát. Stoupla také hodnota festivalu PIAF, který se dostal na úroveň Louskáčku a Effie.
Výsledkem tedy je, že zatímco až dosud bylo možné zlato z Portorože dohnat devíti Zlatými peckami, od příštího roku už bude stačit jen šest Pecek. Na druhou stranu Zlatý louskáček půjde vyvážit sedmi Peckami místo dosavadních šesti.
Myslím, že nejde o tak dramatické změny, jak to možná na první pohled může vypadat. Je běžné, že úroveň festivalů a soutěží kolísá, a tomu je třeba přizpůsobovat i jejich bodovou hodnotu. V budoucnu určitě dojde k dalším úpravám tak, jak se budou jednotlivé festivaly vyvíjet. Důležité je, že poměr mezi nejvyšším a nejnižším zůstává zachován.
