Značka agentury JWT i její právní subjektivita zůstanou zachovány, od Nového roku však už nereportuje do Vídně, kde měla centrálu, ale do pražského ústředí Young & Rubicam. Domácí JWT by měla mít díky zapojení do nové skupiny přímější přístup k jejím nástrojům a know-how.
Uvedený příklad ukazuje, že krize se dotkla i významnějších subjektů, které na domácím trhu působí. V jejím důsledku některé z nich omezily nebo přeskupily marketingové rozpočty tak, že do ATL komunikace už nesměřují takové objemy peněz, jako tomu bylo v minulosti. Potvrzuje to třeba business development director agentury Geronimo Ondřej Janoušek, který přiznává, že v jejich agentuře došlo ke kompletní generační výměně jak managementu, tak dodavatelů.
Majitel brněnské agentury Aetna Pavel Doležal zase říká, že před čtyřmi lety musel zúžit tým, přestěhovat se do jiných prostor a na některé z dodavatelů vyvinout větší tlak. „Dnes rosteme, ale pečlivě zvažujeme všechny investice,“ dodává. Kreativní ředitel slovensko-české reklamní agentury Made by Vaculik Pavel Sobek vysvětluje, že zadavatelé začali v době krize klást větší důraz na kreativní a současně i efektivní řešení a dávají více prostoru pro investice do digitálu. Proto také agentura od začátku letošního roku personálně rozšířila digitální oddělení a do svých služeb navíc doplnila event management.
Právě digitální komunikace patří k těm marketingovým disciplínám, které v poslední době svoji pozici posilují. Přestože se podle ředitele interaktivy agentury Wunderman Vladimíra Rejlka zatím stále ještě nejedná o dramatické navyšování digitálních rozpočtů, jedno je zjevné – digitální firmy mají rok od roku zpravidla více klientů i samotných zaměstnanců.
„Pokles marketingových rozpočtů nepociťujeme. Klienti spíše přesunují rozpočty z offlinu na online, kde díky novým a dostupným technologiím dokážou peníze efektivně vynaložit,“ analyzuje situaci Jan Galgonek, managing director Adexpresu. „Nyní máme v týmu 25 lidí a očekáváme, že v letošním roce nabereme zhruba dalších deset,“ dodává. Jeho slova potvrzuje také šéf H1.cz Filip Kahoun: „S poklesem marketingových rozpočtů bojují spíš jiné komunikační kanály než online. V onlinu rozpočty naopak celosvětově rostou ve dvouciferných řádech.“
Strategii nezměníme
I když se nahlížení na marketingovou komunikaci během posledních několika let změnilo, menší a středně velké fullservisové agentury svůj záběr měnit příliš nechtějí. „I nadále se chceme věnovat především strategickým, koncepčním projektům nebo těm, které mají vyšší přidanou hodnotu naší práce,“ nebojí se budoucnosti Martin Potůček z agentury Guideline. Aetna se podle Doležala opírá o spolupráci s dlouhodobými klienty, což jí pomáhá přežít i v horších časech.
O neměnnosti své strategie je rozhodnut také Janoušek z Geronima. „Zaměření agentury a hlavně podstata služeb se asi v budoucnosti nezmění. Naší hlavní přidanou hodnotou zůstává pečlivá analýza dat, fungující kreativita a kvalitní zákaznický servis,“ vypočítává.
O správnosti vlastního přístupu k byznysu je přesvědčena také agentura Made by Vaculik. „Nechceme se stát továrnou na adaptace nebo specialisty na aplikace. Změny na trhu vnímáme spíše jako příležitost pro menší lokální agentury, jako je ta naše, které nejsou závislé na síťovém managementu,“ vysvětluje Sobek. Na bližším přístupu k jednotlivým klientům staví také komunikační skupina Knowlimits. „Možná právě díky lokální vlastnické struktuře a skutečnosti, že celý vrcholný management zastává exekutivní pozice, máme cit pro místní klienty. Chápeme jejich potřeby a pohybujeme se stejně jako oni v jednom podnikatelském prostředí,“ tvrdí Jan Vidím.
Na druhé straně však uznává, že počáteční poměr lokální versus mezinárodní klientela, který byl před několika lety ještě 5 : 1, už neplatí. Zahraniční firmy dnes tvoří více než třetinu klientů Knowlimits. Příležitosti na trhu využil v posledních měsících také Adexpres, který loni získal ATL studio Bistro, mobilní vývojáře Mobile Internet a založil social media a contentovou divizi Bistro Social. Díky tomu se mu podařilo dohodnout se na jedné z dílčích zakázek i s americkým Googlem.
V jiné situaci byla ale třeba kongresová agentura Promopro, kterou poškodil skandál ohledně podezřele výhodné smlouvy s pražským Kongresovým centrem na pronájem techniky pro zasedání Mezinárodního měnového fondu. Firmu před dvěma lety koupila konkurenční AV Media, ani to však nepomohlo. Promopro se nakonec muselo přejmenovat a nově působí pod značkou Yventech.
„Začínáme více působit mimo velké konferenční a kongresové akce. Jedná se o obchodní snídaně, networkingové eventy či diskusní panely. Proto jsme také více posílili úlohu projektového manažera,“ říká generální ředitelka společnosti Monika Fenyková. Oproti minulosti převažuje v portfoliu firmy zejména domácí klientela. Ve spolupráci s partnery ze sítě Congress Rental Network se však snaží oslovit i mezinárodní projekty a firmy.
Krizový buzzword
Ekonomická krize tedy se zaměřením jednotlivých marketingových agentur příliš nezamávala. Pokud již k nějakým změnám došlo, jednalo se zatím spíše jen o přesun v rámci různých vlastnických struktur nebo o rozšiřování spektra nabízených služeb. Moravská Aetna se třeba rozhodla více podnikat v oblasti content marketingu, brand awarenessu a výkonnosti na sociálních sítích. Content marketingu se chce do budoucna hlouběji věnovat také Adexpres. „V současnosti pro content zvažujeme buď organický růst v rámci Bistro Social, nebo akvizici lokálních hráčů,“ předvídá Galgonek.
Na užší spolupráci se svými klienty se chce soustředit Knowlimits. „Velký potenciál vidíme ve ,one stop shop‘ řešení, kdy zadavatelé mohou většinu služeb spojených s komunikací, reklamou a marketingem nakoupit na jednom místě. Agentuře to díky kumulaci rozpočtů umožňuje pracovat s nižší marží při zachování nezbytné ziskovosti,“ nachází recept na úsporu marketingových rozpočtů klientů Vidím.
Vedle toho jsou však i tací, kteří tvrdí, že žádná krize ve skutečnosti nebyla a ani není. „Ekonomickou krizi považuji za buzzword. Osobně odmítám jít této bublině naproti a ohýbat kvůli ní strategii firmy,“ myslí si Kahoun a doplňuje, že H1.cz by ráda pro příští období ještě hlouběji provázala své jednotlivé služby a namísto samostatných kanálů, jako jsou optimalizace vyhledávání (SEO), placená online reklama či konverze webu, začala prodávat tzv. online „success story“.
„Chceme klientům navrhovat komplexní řešení, a ne dávat seznam kanálů, kde kampaň poběží. Tomu pomůže spojení SEO oddělení s UX a analytikou i vznik kreativního oddělení, které dá kampaním jednotící myšlenku,“ vysvětluje.
Jiné agentury nebo specializované týmy, jako je JWT a bývalý digitál Havasu, se zase přidávají k těm úspěšnějším. Youngové si tak mohou do svého hájemství přičíst další ovečky, které se zařazují po bok těch stávajících, aniž by si vzájemně konkurovaly. JWT má totiž jinak zaměřené klienty než třeba spřízněná kreativní agentura Labstore a další, jež u nás patří do komunikační skupiny WPP.
