Fenomén old money učaroval generaci Z. Seznamte se se světem těch, kteří věděli, do jaké rodiny se narodit

Pojďme se bavit o společnosti tak exkluzivní, že si vstup do ní ani nemůžete zaplatit; musíte se v ní narodit. Tuhle její definici nám půjčil Penn Badgley jako Dan Humphrey, popsal jí manhattanskou smetánku v populárním seriálu Super drbna, který se točí kolem zlaté mládeže z Upper East Side. A právě tato věta dokonale vystihuje fenomén old money – tajemný svět tichého luxusu a mocných rodin, jenž učaroval generaci Z. Svět, ve kterém peníze křičí, ale bohatství šeptá.

Termínem old money bývají označováni dědicové a dědičky ze zámožných rodin, jež si své bohatství střádají nejméně po čtyři až pět generací, zbohatly tedy nejpozději počátkem 20. století. Oproti tomu pojem new money či nouveau riche se používá pro zbohatlíky – kohokoli, kdo sice disponuje velkým majetkem, ale z takového prostředí nepochází a ke svému jmění přišel díky vlastnímu úsilí, například v zábavním průmyslu či založením úspěšné firmy. Je dobré zmínit, že i spousta dnešních old money rodin, v angloamerickém prostředí třeba Vanderbiltovi, kteří koncem 19. století zbohatli díky investicím do lodní dopravy a železnic, byla svého času považována za new money a tehdejší old money rodiny v čele s Astorovými, magnáty v oblasti real estate a kožešin, jimi veřejně pohrdaly.

Kennedyovi versus Kardashianovi, dva úplně odlišné světy bohatých rodin

Když pomineme ten úplně nejstarší peníz reprezentovaný britskou královskou rodinou, ideálními příklady ilustrujícími rozdíl mezi old money a new money jsou Kennedyovi versus Kardashianovi. Zatímco první zmiňovaná rodina již během minulého století těžila ze svého jména, peněz a konexí, díky čemuž se její členové dostali do vrcholné politiky, a jeden z nich dokonce až do Bílého domu, kardashianské impérium vybudovala až současná generace žen, a to často dost kontroverzními způsoby. Sex tape skandál Kim Kardashian, jímž se dostaly do povědomí bulváru, dokázaly přetavit v lukrativní smlouvu na reality show monitorující jejich každodenní život, která z nich udělala celebrity světového formátu a díky níž mohly rozjet úspěšné společnosti v oblasti módy a kosmetiky Skims a Kylie Cosmetics.

Deset megajachet nejbohatších lidí světa: Zuckerbergova loď po ruském oligarchovi i prosklený bazén na palubě

Technologie a média

Kardashianský styl odráží to třpytivé pozlátko showbyznysu, kde sex prodává a každá reklama je dobrá reklama. Nouveau riche bývají totiž považováni za ztělesnění okázalosti. Prostřednictvím svého oblečení, doplňků a aut vysílají do světa jasný signál, „podívejte, já na to mám“. Prim hrají výrazná loga známých značek, spousta šperků, luxusní sportovní auta, extravagantní večírky, to vše zdokumentované na sociálních sítích. Ne že by old money šílené party nepořádali, ale dělají to v soukromí, bez selfíček na Instagramu a sestříhaných vlogů z akce. Zbohatlíci si oproti nim užívají každou korunu a kompenzují si tím období, kdy rozhazovat nemohli.

Když se podíváme na styl Kennedyů, působí v porovnání s Kardashiankami mnohem střídměji. Old money si totiž nemusejí nic dokazovat, odmalička vyrůstali v blahobytu, stejně tak jejich přátelé, proto v jejich šatníku nenajdete výrazná loga, ale kvalitně zpracované nadčasové kousky, které nepodléhají mikrotrendům. Spíš než křiklavé barvy volí tlumené, neutrální tóny a zdráhají se odhalit příliš z vlastního těla, takže sahají hlavně po umírněném oblečení, rozhodně ne po něčem, co by v jejich očích vypadalo vulgárně. Perfektně padnoucí oblečení je často upravené u švadleny, krejčího nebo rovnou šité na míru, a to z luxusních přírodních materiálů, jako je kašmír, hedvábí či len. Louis Vuitton nebo Gucci v jejich skříni nehledejte, většina značek, jež nosí, ani není známa široké veřejnosti.

Co je zábava miliardářských chlapečků? Přece F1

S old money životním stylem se pojí také specifické koníčky. Jelikož si obecně váží vzdělání, mají velkou zálibu v literatuře a dějinách umění. Mezi oblíbené sporty patří cokoli s koňskou tematikou (snad jen kromě hobby horsingu), tedy například pólo a dostihy, dále tenis, lyžování, plavba na jachtě či formule 1, a v jejím případě jak sledování závodů z VIP salonku, tak i kariéra pilota.

Formuli 1 si zamilovala Gen Z, k poslednímu závodu sezony se upíná i jeden z nejbohatších Čechů

Byznys

Jde zkrátka o sporty, které vyžadují nějaký ten kapitál na pořízení kvalitního vybavení, stejně jako na trénink, cestování a ubytování spojené se sportem nebo na členské poplatky v exkluzivních sportovních klubech. Lewis Hamilton v roce 2021 formuli 1 přímo nazval „klubem miliardářských chlapečků“, jelikož je známá tím, jak nákladné je stát se pilotem, a jednotlivé závody se často pořádají v drahých destinacích typu Monako a Singapur. A je to dost možná také současný trend zájmu o old money, jemuž formule 1 vděčí za své zpopularizování mezi fanoušky z generace Z, kteří na sítích vyzdvihují mladé jezdce i celý sport pro jejich „old money vibe“.

Dívky z gen Z vyrážejí na večírek vybavené radami z TikToku

Internetem koluje nespočet videí a článků radících, jak docílit old money stylu, a naopak jak nevypadat jako zbohatlíci. Poznávací znaky new money jsou povětšinou zmiňovány v negativní konotaci, „tohle nedělejte“. Do jisté míry je to způsobeno tím, že okázalost zbohatlíků je vnímána jako vytahování se nad chudšími a spojována s arogantním vystupováním bez špetky slušnosti. Old money jsou oproti tomu vyzdvihováni pro svou zdvořilost, vlídnost a skromnost, protože jsou jim odmalička vštěpována pravidla etikety a slušného chování.

Na sítích jde však o pohádku, v níž si generace Z maluje iluzi toho, čím podle ní old money jsou, nebo dokonce toho, čím si generace Z přeje, aby old money byli. Jde o retro estetiku preppy smetánky, jež má pečlivě kultivovaný šatník plný kašmírových svetrů a košil od Ralpha Laurena. Jde o fantazírování o studiu na Oxbridge nebo Ivy League, o tajných spolcích a kultivovaných salonech, ve kterých se probírají filozofická témata. Trend old money se zde stává spíše karikaturou původního významu tohoto pojmu.

S vysokou popularitou je také najednou z kdekoho odborník na old money tematiku, který chrlí jedno video za druhým o tom, co máte a nemáte nosit, jaké máte dělat sporty a kde trávit dovolenou, abyste snadno zapadli mezi old money smetánku.

Například youtuberka Anna Bey si založila kariéru na svých tutorialech, v nichž radí mladým ženám, kde potkat a jak sbalit old money muže, co si oblékat a jaká pravidla etikety dodržovat, aby do této společenské vesty co nejlépe zapadly. O tipy byl takový zájem, že Anna během krátké doby získala přes milion sledujících a založila i svůj exkluzivní on-line klub a několik vzdělávacích programů zaměřených na etiketu a styl. Kiki Astor, samozvaná old money expertka, zase na TikToku sdílí nejbizarnější pravidla této společnosti a dělí se o zážitky, jaké to bylo vyrůstat v britské old money rodině.

Narodit se se zlatou lžičkou v ústech nestačí. Důležité je, odkud ten zlatý servis pochází

Důležité je ale brát všechna tato pravidla s velkou rezervou. Žádnou takto velkou skupinu lidí samozřejmě nejde příliš generalizovat, protože osobní vkus vždy hraje klíčovou roli.

I mezi příslušníky kasty nových peněz je celá řada osobností, které preferují jednoduché a nenápadné oblečení a straní se pozornosti médií, jako například technologický mogul Mark Zuckerberg ve svém oblíbeném šedém tričku. Stejně tak i mezi old money potomky jsou ti, u nichž převládá touha po pozornosti, kdy na sociálních sítích dávají nahlédnout pod pokličku toho, jak někteří reální členové klubu old money tráví čas. Příkladem je Lara Cosima, dědička šlechtického rodu Henckelů z Don­nersmarku a v současné době také influencerka, která na TikToku sdílí videa, jak z první řady módní přehlídky obdivuje překrásnou haute couture róbu, aby si ji v dalším videu oblékla na exkluzivní bál.

Paradoxem pomyslného klubu old money trendu je, že ačkoli by si to spousta lidí přála, nelze se stát jeho členem. Pokud jste se nenarodili se zlatou lžičkou v puse (a to ještě za předpokladu, že ta zlatá lžička je rodinné dědictví a před vámi se s ní narodili vaši rodiče, před nimi vaši prarodiče a před nimi vaši praprarodiče), jste automaticky mimo hru. Jediná možnost, jak se infiltrovat a aspoň naoko vypadat, že mezi old money patříte, je sňatek s někým z old money rodiny. I tak ale budete vetřelcem, který nikdy tak úplně nezapadne. Protože sice můžete napodobit styl, jakým se prezentují, jak se oblékají, na jakých akcích se objevují, ale vždycky tu bude nějaké pravidlo etikety, jež neznáte.

A snad je to i dobře. Protože v tom všem romantizování old money stylu spousta lidí pomíjí, že mnoho skutečných starých peněz pochází z koloniálního dědictví, pozůstatku šlechty, otroctví a dalších neetických praktik.