Brand story: Firma jménem Madonna

Showbyznys zažil v létě roku 1977 dvě události hodné zaznamenání. O té nedůležité si povídal celý svět; to když 16. srpna zemřel Elvis Presley. O té důležité dohromady nikdo nevěděl: to když se neznámá Italoameričanka jménem Madonna Louise Ciccone (v den Elvisovy smrti slavila devatenácté narozeniny) rozhodla, že svoji cílevědomost napře právě směrem ke světlům ramp. „Jsem drsná a ambiciózní a vím přesně, co chci. Jestli to ze mě dělá mrchu, prosím,“ řekla o sobě později, a lze jen stěží nesouhlasit.

Podobně jako Kréta za první návštěvy Theseovy, i populární hudba byla na přelomu 70. a 80. let zralá. Elvis Presley i John Lennon byli na onom světě; Bob Dylan se obracel každého půl roku na jinou víru; Rolling Stones se začali stávat karikaturou sebe sama; ti ze šedesátkových umělců, kteří přežili, získali status ležáků. Rockeři let sedmdesátých – namátkou Led Zeppelin či Jethro Tull – již byli povětšinou vyčerpaní; o punku se zjistilo, že dva akordy je přece jenom málo; a na druhém konci spektra se ke konci kvapem chýlil i trochu nepravděpodobný úspěch popového uskupení ABBA.

Co naopak pěkně narostlo, byla schopnost hudebního průmyslu vydělávat hromadu peněz. Logicky přišly jiné typy hvězd, než jakými bývali Elvis a Beatles: revolucionářům ukázala nová doba dveře a šanci nabídla těm, kdo dokázali do předepsané formy nalít co nejtvárnější obsah. Nejvýraznějším produktem této doby byl Michael Jackson, ale tomu nikdo nemohl upřít taneční a pěvecké schopnosti.

Naproti tomu Madonna je čirým úspěchem marketingu: přijít si na majetek ve výši zhruba miliardy dolarů s tak omezenou uměleckou výbavou, jakou disponuje, bez nadsázky vyžaduje dávku geniality. „Patřím k těm mnohým, kdo si myslí, že Madonna neumí zpívat ani tančit,“ napsala její příznivkyně, feministická komentátorka Germaine Greerová v britském Guardianu v roce 2006, „ale skutečným uměním konce 20. století není píseň nebo tanec – je jím marketing.“

Takový pohled na věc vysvětluje leccos – protože Madonna toto umění ovládla beze zbytku. Však také snad není blogu, prezentace či příručky na téma marketingové zručnosti, kde byste o ní nenašli zmínku. (Typický takový naučný materiál obsahuje asi čtyři až pět floskulí typu „musíte vědět, co děláte“ pod titulkem Je váš marketing tak svěží jako Madonnin?, jenž takovému útvaru zaručuje čtenost.)

Neformální flexibilita

Výčet Madonniných úspěchů je úctyhodný (viz box). Co přesně umí paní exRitchieová, jak znělo její občanské jméno po druhých vdavkách, tak výjimečně dobře? „Mnoho lidí se bojí říct, co chtějí, a pak se diví, že nedostanou, co chtějí,“ řekla Madonna před zhruba deseti lety měsíčníku The Rolling Stone. Jak již bylo naznačeno, sama tímhle problémem netrpí. Umí říct, co chce, a není toho málo.

Nejprve chtěla profesionálně tančit, pročež v jedna- dvaceti odešla ze školy v Michiganu do New Yorku, podle legendy s pětatřiceti dolary v kapse. Brzy zjistila, že v tanci na ni mnoho peněz nečeká; ta branže odměňuje bohatě jen ty nejlepší z nejlepších a k těm Madonna nepatřila ani náhodou. Když už o pár let později byla hvězdou, zúčastnila se pod civilním jménem konkurzu na taneční roli v muzikálu A Chorus Line, ale sir Richard Attenborough, nevěda, koho má před sebou, ji odmítl.

Madonna levitující | Repro StrategieMadonna směřuje vzhůru…

Nahlédla tedy, že více možností jí skýtá hudba. Její modus operandi byl jednoduchý: když narazila na člověka, který mohl být její kariéře užitečný, došlo na romantickou zápletku. Tak tomu bylo v případě její první kapely (kterou za ni postavil jistý Dan Gilroy), jejích prvních producentů (Reggie Lucas, John Benitez) i vstupu mezi hudební smetánku (Mick Jagger). Až sem se slečna Cicconeová nelišila od mnoha podobných hvězdiček, jejichž hlavním argumentem pro cestu vzhůru je, řekněme, značná flexibilita v osobním jednání. Žádná z nich však nebyla tak důsledná, pilná a cílevědomá.

Žádná z nich také neměla tolik smyslu pro dávkování drzosti. První dvě Madonniny desky z první poloviny osmdesátých let jsou s odstupem zajímavé především tím, jak dokonale vstřebávají veškeré módní prvky své doby, jako jsou syntezátory a automatické bicí. Živá vystoupení, to bylo něco jiného. Madonnin zvyk používat spodní prádlo jako prádlo svrchní, hrubě odbarvené vlasy a ještě hrubší mluva ji od ostatních průměrně nadaných interpretek přece jen odlišovaly.

Korunu (navíc trnovou) však tomu všemu nasazoval až nezbytný krucifix, jedna z mála rekvizit, jež ji v různých podobách provázejí od počátku kariéry až dodnes. Tady naznačila, v čem spočívá její talent. Přesně odhadla, kam smí ve zneužívání křesťanské symboliky zajít, aby to vzbudilo přesně správnou dávku skandálu. Dost na to, aby přitáhla publicitu (notabene zdarma), ale ne tolik, aby to znamenalo seriózní problém

Reklama z Vatikánu

Příklad s krucifixem je ilustrativní. Cicconeovi byli solidně katolická rodina, jak se na Italy nakonec sluší, a rebelie proti všemu papežskému byla pro jejich dceru přirozenou věcí. Podobně na tom byla její kolegyně z pěvecké branže, o osm let mladší Irka Sinéad O’Connorová. Ta ovšem sledovala znevažováním křesťanských symbolů politické cíle – brala se za práva žen na potrat, za světový mír a takové věci. Madonna to viděla jinak. „Krucifixy jsou sexy, protože je na nich nahý chlap,“ nechala se tehdy slyšet. Zatímco kariéru O’Connorové odsudek Vatikánu a následné pohoršení krutě zkomplikovaly, Madonna z nich profitovala.

V roce 1989 uzavřela reklamní kontrakt s Pepsi právě v době, kdy dotáčela desku Like A Prayer. Titulní píseň debutovala právě ve spotu pro limonádovou korporaci (v době, kdy něco takového rozhodně nebylo zvykem); Madonna však pro onu píseň souběžně natočila i vlastní video plné pálení křížů, stigmat, a dokonce líbání se svatým. Vatikán rozčileně protestoval a nejrůznější náboženské skupiny začaly volat po bojkotu Madonny. Pepsi raději svůj spot po dvou dnech stáhla (ale honorář ve výši pěti milionů dolarů Madonně vyplatila). Dokážete si představit lepší reklamu?

V té době již měla Madonna fungování showbyznysu v malíčku. Šťastnou shodou okolností počátek její kariéry víceméně koincidoval s nástupem videoklipu jako hlavního promokanálu pop-music (MTV začala vysílat v roce 1981), jakkoli těžiště zisků stále bylo v prodeji nosičů. Aby netratila na tantiémech, byla pod všemi novými písněmi podepsaná coby autorka; hlavní slovo měla i při produkci jak hudby samotné, tak klipů.

…ale občas také zaškobrtne

Kontrola veškerých „výrobních procesů“ se stala základním rysem její práce na uměleckém poli. Mimo jiné jí to umožňuje inovovat, posouvat a všelijak proměňovat image přesně podle vlastního uvážení. V tom se diametrálně liší od mnohých kolegyň; na mysl se derou třeba Britney Spearsová nebo Miley Cyrusová. Ty se také živí takřka výhradně marketingem, ale tu práci za ně většinou odvádí někdo jiný, pročež řečené dámy působí jako loutky bez duše. Je-li Madonna loutkou, alespoň za provázky tahá sama.

Na kolena

Hlavní její devízou zůstávala schopnost šokovat. To není taková legrace, jak to zní – takový Kurt Cobain, lídr kapely Nirvana, celý svůj krátký život přemýšlel, jak by byl dostatečně výstřední, aby si mohl říkat rocková hvězda; nakonec, jak víme, zvolil řešení sice účinné, ale dlouhodobě neperspektivní.

Madonně stačilo méně: v roce 1990 vydala videoklip Justify My Love, který zakázala i MTV, protože kromě sexu s nosorožcem je v něm snad všechno, co lidské tělesné otvory umožňují. Vzápětí vydala knihu s názvem Sex, sestávající z fotografií umělkyně na dané téma. Kniha se prodávala v těsném igelitovém obalu, takže ji bylo možno otevřít až po zakoupení. Během týdne se jí prodalo půl milionu výtisků po tehdy nehorázných 50 dolarech za kus. A do třetice všeho dobrého, kdyby snad někomu nechtělo dojít, v čem je Madonnina skutečná síla, následovalo album Erotica. „Když si já kleknu, není to kvůli modlení,“ řekla – po tom všem možná trochu nadbytečně – v jednom z tehdejších promo rozhovorů.

To už měla veškerou svoji vydavatelskou činnost pod vlastní střechou firmy Maverick, kterou založila v roce 1992 coby společný podnik s Warner Bros (u nich vydávala do té doby). Warneři jí tehdy vyplatili neslýchanou zálohu ve výši 60 milionů dolarů.

Následujících deset let však přinášelo více komerčních zklamání než triumfů, třebaže získala Grammy za album Ray of Light a Oscara za nejlepší původní píseň You Must Love Me z muzikálu Evita. Mělo to dva hlavní důvody; zaprvé se zpěvačka po sňatku a druhém porodu odstěhovala na anglický venkov, než jí začala světla ramp chybět. Zadruhé nástup internetu znamenal rapidní pokles zisků z prodeje nosičů pro všechny interprety bez rozdílu.

Madonna zareagovala po svém. Warner Bros zažalovala a ze ztrátového podniku odešla s deseti miliony dolarů navrch, když WB raději její podíl vykoupil, než by riskoval vleklou při. Do další práce se pustila se svou typickou důkladností: například při přípravě tanečního alba Confessions on the Dance Floor rozeslala diskžokejům po obou stranách Atlantiku desítky skladeb beze zpěvu a nechala filmovat reakce tanečníků na jednotlivé kousky. Ty, jež se dočkaly nejvřelejšího přijetí, se pak objevily na albu (které dostalo cenu Grammy).

Materiální děvče

O tři roky později, v roce 2007, podepsala Madonna kontrakt na deset let a 120 milionů dolarů s Live Nation, největší promotérskou firmou světa. Kontrakt má podobu takzvané třistašedesátky, což je typ spolupráce, za nějž nese veškerá rizika firma výměnou za vyšší procento ze vstupného. „Obchodní vzorec se změnil a já jako tvůrčí umělkyně a podnikatelka to musím vzít na vědomí,“ komentovala při podpisu smlouvy skutečnost, že po více než dvaceti letech přijde o část své rozhodovací nezávislosti. Nezařídila se špatně.

V roce 2012, jenž je dosud jejím finančně nejúspěšnějším, vydělala na vstupném na turné MDNA 280 milionů dolarů (přestože stejnojmenné album předtím propadlo); utržila odhadovaných 75 milionů z prodeje merchandisingu; 60 milionů na prodeji parfému z řady Truth or Dare; deset milionů z reklamního spojení se značkou Smirnoff; dalších deset z televizních práv na přenosy z turné a zhruba pět milionů z prodeje oblečení své vlastní značky, nesoucí příznačný název Material Girl.

Jasná vize, pečlivost vůči detailu, železná vůle a skvělá fyzická kondice, smysl pro odhad, co masový vkus na jedné straně vyžaduje a na druhé ještě snese, a samozřejmě ochota se tímto vkusem bezpodmínečně řídit z ní udělaly celebritu, jejíž přitažlivost spočívá právě v tom, že je Madonnou-celebritou. Madonna jako zpěvačka, herečka nebo tanečnice je druhořadá. Je to brandingový triumf za cenu vyprázdnění obsahu. Je na každém čtenáři, jestli se bude chtít ptát, čemu to vlastně celé slouží. Jak pravil Otakar Březina, velikost duše se měří hloubkou otázek.