Ševče, drž se svého kopyta. Tuto lidovou moudrost již po staletí ctí rodina Baťů. Sázka na ševcovinu, jedno z nejstarších řemesel vůbec, se jim pěkně vyplatila. Boty značky Baťa, která letos slaví 120 let své existence, měly zvuk nejen u nás, ale málem po celé planetě. Jenže už to není, co to bývalo. V Evropě či Severní Americe aby jeden nožky v „baťovkách“ pohledal.
Zlatá střední cesta
Úspěch firmy Baťa byl od počátku její existence založen na tom, že dokázala vyrobit boty cenově dostupné nejširším vrstvám společnosti. Stručně řečeno: kvalitní boty pro všední den. Připomeňme, že to byla doba, kdy ještě většina obyvatel chodila bosky. Boty byly považovány za drahé a luxusní zboží vyhrazené jen pro bohatší. A v tu chvíli vtrhl na scénu zlínský švec Tomáš Baťa a obrazně řečeno začal sekat poměrně levné cvičky. Rychle, hodně, a přesto docela kvalitně.
Na počátku třicátých let v Československu pocházelo více než osmdesát procent všech nových bot od Bati. „V zahraničí, například v Anglii a hlavně v Londýně, nebyly baťovské boty nikdy ty nejlepší, ale ani ty nejhorší. Byla to taková zlatá střední cesta, co se týče kvality. Musely být totiž dostupné pro všechny,“ objasňuje Baťův „byznys plán“ světově uznávaná odbornice na historii obuvnictví June Swannová.
Na to už ale dnes přesycená a zmlsaná vyspělá část světa neslyší. Tatam je Baťova proslulá věta: „Nebojme se budoucnosti. Polovina lidí na světě chodí bosa a sotva pět procent obyvatelstva světa chodí dobře obuto.“ Doba je jinde. Trh se od dob otců zakladatelů podstatně změnil. Nízká cena k úspěchu nestačí. Prim hraje nápad, design, kvalita, reklama a internet a tyhle současné trendy společnost Baťa dostatečně nezachytila. Abychom jí ale úplně nekřivdili, svůj e-shop už konečně spustila.
Jinak je tomu ale samozřejmě v chudší části světa. „Nejlépe se značce Baťa daří na asijských trzích,“ netají Lukáš Ohanka, marketingový ředitel společnosti Baťa. Nohy milionů Indů, Číňanů, Bangladéšanů, Thajců, Nikaragujců, Kolumbijců, Bolivijců či jiných nadále zůstávají v botách od Bati suché a teplé. Právě díky nim značka Baťa přežívá. Takoví Indové na ni například nedají dopustit. Většina z nich si dokonce nenechá vymluvit domněnku, že Tomáš Baťa byl Ind.
Nelichotivá čísla přicházejí ale v poslední dekádě i odsud, kde se sice ročně prodá na 45 milionů páru baťovských bot a denně obslouží na 120 tisíc zákazníků, obrat už však není tak optimistický a dechberoucí. Indická posádka Bati proto začala honem rychle cílit na mladé a hlavně po deseti letech pauzy opět nasadila televizní reklamu. Snad aby předešla nelichotivé přezdívce z anglicky mluvících zemí „Buy And Throw Away“.
Katastrofa
Vraťme se ale k nám, do země, kde si kdysi Baťa označkoval svým logem ty nejlepší obchody na náměstích, kam si i za doby komunistického temna lidé chodili pro boty k „Baťovi“, ačkoli si domů odnášeli výrobky zlínského obuvnického závodu Svit. Zažitá značka, která má navíc tu výhodu, že byla jednoduše zapamatovatelná, je holt zažitá značka a ani srp a kladivo s tím nehnuly.
Skeptici tvrdí, že prvorepubliková obuvnická ikona těží jen ze své tradice a z rodinných hodnot baťovského klanu. „Posledních zhruba třicet let bylo pro značku Baťa velmi neúspěšných. Firma se zmítala ve vnitřních problémech, postrádala silný management a kvalitní výrobky. Marketing nelze označit jinak než jako katastrofu,“ napsal před několika lety ekonom Pavel Kohout. Za svá slova tehdy sklidil v internetové diskusi vlnu kritiky – dovolil si přece sáhnout na to málo, na co jsou Češi hrdí.
Vždyť Tomáš Baťa je pro nás asi tak významný jako pro Američany Henry Ford (mimochodem Baťův guru). A vskutku: hodnota brandu Baťa překvapivě v Česku neskomírá. V loňském roce se odhadovala na 7,5 miliardy korun, podle studie Ogilvy & Mather je Baťa po Kofole a Škodě Auto v očích odborníků třetí nejúspěšnější českou značkou.
U prodejů už ale řeč čísel tak povzbudivá není. Obrat Bati v Česku propadl za posledních deset let téměř o půl miliardy korun. Loňský zisk nedosáhl ani desetiny zisku z roku 2003. Zatímco loni Baťa vydělal 7,5 milionu korun, v roce 2003 to bylo skoro 100 milionů.
Lokální značka
Baťa v zemi předků jen tak krám nezavře. Společnost plánuje oživení značky v Evropě a zejména v Česku, kde je sázka na tradici nejjistější. Zdá se, že se obuvnické impérium poučilo z předchozích nezdarů, zejména pak z nuceného odchodu z Kanady v roce 2007. Přestože tam firma sídlila přes čtyřicet let a měla tam zaběhnutou spoustu prodejen, neustála boj s levnější konkurencí. Krach v Evropě by asi potomci zlínského otce zakladatele unesli jen těžko a geniální Tomík, jak se Baťovi staršímu familiárně říkalo, by se musel obracet v hrobě. Vymysleli proto plán jako vystřižený z učebnice selského rozumu: někde uber, jinde přidej. Na úkor části asijské výroby chtějí posílit výrobu v Česku a v dalších, hlavně východoevropských zemích.
„Boty od nás se k evropskému zákazníkovi dostanou dřív než z Číny. Dělat se tu bude hlavně luxusnější obuv vyžadující kvalitní ruční práci,“ vysvětlil ředitel jediného evropského baťovského výrobního podniku v Dolním Němčí František Bělíček. Personální náklady už ani v Asii nejsou tak zanedbatelné a český, potažmo evropský zákazník rád slyší na botu vyrobenou za humny. Lokální značka a tuzemská výroba jsou puncem kvality. Za tuto přidanou hodnotu si lidé dnes ochotně připlatí. Uzrál tedy čas vrátit se tam, kde to všechno začalo.
Trefa do červeného
Úspěch značce nepřinesla jen správná doba, správné vedení či podnikatelské know-how. Lví podíl měl i do detailů propracovaný systém marketingových a reklamních aktivit. Jaký paradox, že zrovna nezvládnutý marketing dnes značku poškozuje.
Tomáš Baťa věděl, že aby se prodávalo, je potřeba využít i masivní reklamy. V prvopočátcích firmy se o propagaci starali Baťovi najatí vlastní prodejci, kteří kromě bot zásobovali zákazníky i reklamními letáky a různými propagačními materiály. První světová válka mu paradoxně hodně pomohla, protože Baťa měl zakázky pro armády obou stran. V té době měl už vlastní prodejny, vydával podnikový časopis a vytvořil samostatné reklamní oddělení. Tam se promýšlely úpravy výloh i firemních nápisů, jejichž úlohou bylo zaujmout kolemjdoucí a přilákat je k návštěvě prodejny. Na počátku dvacátých let vzniklo i proslulé logo Baťa. Sázka na nepřehlédnutelnou červenou barvu byla trefou do černého. Pardon, červeného.
V druhé polovině dvacátých let prudce narostl počet čtenářů časopisů a stránky magazínů pěkně plnily i PR články, v nichž se to značkou Baťa jen hemžilo. Celostránkové reklamy se objevovaly téměř v každém vydání dobových časopisů či novin, plakáty firmy byly vyráběny i ve dvaatřiceti jazykových mutacích. Jejich vliv na zákazníky byl obrovský, tiskly se jich miliony. Plakáty byly jednoduché, stručné a působivé.
Z hospodářské krize třicátých let vyšla značka nakonec posílena o psychologický koncept „baťovských cen“, které vždy končily číslicí 9, a také o úderná hesla. Jedno z prvních „Náš zákazník, náš pán“ tak zdomácnělo, že dnes už si ho jen málokdo spojí s Baťou. Obří logo Baťa zdobilo také nejednu boční stěnu velkých domů, reklamní nápisy s logem vlekly i letouny, které navíc ještě shazovaly propagační letáky. Vyšla dokonce i automapa s vyznačenými prodejnami Baťa.
Obuté hvězdy
Po vzoru Ameriky, kam se vydal na zkušenou, zřídil Baťa ve Zlíně v letech 1928 až 1930 filmové oddělení a vystavěl filmové ateliéry Kublov. V podstatě tak vznikl malý český Hollywood, kde se točily reklamy na výrobky značky Baťa. V reklamách se to jen hemžilo slavnými jmény, jako byli Inka Zemánková, Hana Vítová, Karel Höger či Vlasta Burian. Pod režií byla často podepsána ikona české meziválečné kinematografie Martin Frič.
Filmová reklama se od dnešní televizní značně odlišovala. Běžela v kinech vždy před hlavním filmem a trvala až deset minut. Často se jednalo o scénky ze Zlína, občas se točilo i přímo v Baťových závodech. Některé reklamy byly zpracovány jako detektivky, westerny nebo komedie. Ve finále kamera vždy zabrala pěkně nasvícené boty.
Baťa byl rovněž průkopníkem světelné reklamy, která byla v té době ještě v plenkách. Prosvětlená skleněná reklamní plocha, jež zdobila obří Baťovu prodejnu na Václavském náměstí v Praze, hravě strčila do kapsy světelná reklamní zařízení největších obchodních domů v Evropě. Vhodná reklama si uměla poradit i s válkou. Přestože hlavní produkcí byla tehdy vojenská obuv, lidé si značku Baťa s vojenskými galošemi nespojovali, značka se v jejich očích od frontového bláta neušpinila.
Reklama se zabývala výhradně tím, co se objevilo na pultech obchodů pro běžné občany. Vyznívala optimisticky. Jejím úkolem bylo demonstrovat, že život i v době války běží dál a že obuv potřebujeme v každém období.
Spásná káva
Tomáš Baťa podpořil znalost značky i službou veřejnosti. Podílel se na rozvoji kultury, vzdělání, trávení volného času, zdravotnictví či architektury. Suma sumárum, v době největšího rozkvětu firma nepodcenila žádný marketingový nástroj, její propagační mágové sledovali každý aspekt společenského vývoje. Vytěžili ze své doby vše, co nabízela. Strach z inovací neexistoval.
Tak to v podstatě plynulo až do šedesátých sedmdesátých let minulého století, kdy firma dosáhla v globálním měřítku svého zenitu. Tedy přibližně do doby, kdy ji po letitých sporech zcela ovládl Tomáš Baťa junior. Na trhu se značka dostatečně stabilizovala a získala domnělou nesmrtelnost.
A pak nejspíš usnula na vavřínech, což ji stálo hodně. Tlak konkurence ji donutil redukovat, kde a co se dalo, ustrnuly rovněž náklady na marketing. Baťa to v druhé polovině století s celoplošnou reklamou či mediální kampaní záměrně nepřeháněl. Věřil v loajalitu zákazníků a v tradici, kterou vybudoval jeho otec. Jenže pokud se mají v botách od Bati probíhat i naše vnoučata, musejí sebou strážci značky zase trochu hodit.
Do boje teď v Česku povolali kávu. S cílem oživit brand a přilákat zákazníky spustil Baťa v loňském roce v Praze pilotní projekt kavárny, kterou umístil do suterénu obchodního domu na Václavském náměstí. Chce se věřit, že silné Clooneyho Nespresso dodá Baťovi dost energie a léty unavenou značku zase postaví na nohy. Samozřejmě správně obuté.
