A výsledek toho všeho? Tíhnutí k novým technikám, odsunutí AVE (a s ním všech výsledků zaměřených čistě na media relations a v podstatě popírajících další segmenty PR, případně absolutně neřešící a nehodnotící pozitivní debatu velké komunity pod vaším blogem nebo článkem v online médiu) na druhou a vzdálenější kolej a jistá renesance úvah o tom, co je v PR opravdu podstatné.
Podíváme-li se na problematiku měření PR optikou výzkumů a zkušeností, první, čeho si všimneme, je odklon od zaměření na vztahy s médii a na mediální výstupy. Moderní PR totiž reflektuje, že důležitost tradičních médií v kontextu s důvěrou veřejnosti v jejich redakční obsah klesá a naopak roste význam Word of Mouth, případně Word of Mouse, tedy sdílení informací přáteli tváří v tvář a na sociálních sítích. Jinými slovy: Ano, komunikujte s médii. Ano, chtějte v tomto ohledu vidět výsledky. Ale pokud vás kdokoli opíjí pouze tímto a k tomu hází čísla vycházející z AVE, dává vám jen velmi malou část toho, co byste měli chtít ovlivňovat a měřit.
Čtěte také: Opomenout v dnešní době PR není dobrou strategií
Na co se agentury ptát
Fakticky vzato, pokud vám někdo jako hodnocení kampaně nabídne počet nových fanoušků na Facebooku nebo počet přečtení článku o vás v prestižním časopise, nesmí vám to stačit. Ptejte se svého píáristy dál: pamatují si mě lidé, kteří si o mně přečetli? Podívali se alespoň na moje stránky? Jsou moji fanoušci na Facebooku aktivní? Mají mě vůbec rádi? Jaký mají vztah k mojí značce? Ano, na mém eventu bylo pět tisíc lidí, bavili se tam, ale vědí vůbec, kdo to pořádal? Možná si říkáte, že všechna tato měkká data jsou na nic, protože je vedení firmy sotva fakticky přesně přetlumočíte, jenže příklon k tabulkově přesným údajům absolutně neodpovídá dnešní době. Jedním z hlavních hnacích motorů public relations je budování vztahů. Váš k cílové skupině a cílové skupiny k vám. PR by vaši značku mělo dělat voňavou. A to se čísly vyjadřuje těžko. Váš výzkum proto musí být kvantitativněkvalitativní.
Zapomeňte proto na výše zmíněný počet zobrazení i na čtenost periodika. Nedělejte si iluze, že článek o vás v časopisu s dvacetitisícovým nákladem viděla byť polovina čtenářů. Ani bájné multiplikátory důvěryhodnosti mediálního výstupu v kontextu s reklamou se nezakládají na objektivních výzkumech. Jistě, lidé čtou noviny kvůli redakčnímu textu, co si ale vezmou z článku, kde jste zmíněni, je jen na nich. A na vás je zjistit to, protože teprve na základě tohoto můžete měřit návratnost vašich investic. Opět ale nezapomínejte, že chtít vyčíslit hodnotu vztahu s vaší cílovou skupinou může vyznít velmi bizarně.
Dnes už není jen jeden svět
Zjednodušeně (avšak v porovnání s jinými metrikami – z nichž nejoblíbenější počítá se vztahem marketing/prodej – dostatečně sofistikovaně) se dá absolutní hodnota PR vyjádřit jako souhrn proměnných, které v něm hrají svou roli. Na jedné straně je to růst síly obeznámenosti se značkou v kontextu její reputace, na druhé zápal cílové skupiny pro značku, na který navazuje váš vliv na cílovou skupinu a na to, do jaké míry ji dokážete přesvědčit k nějaké aktivitě. Třetí sadou proměnných je pak to, co vám PR přináší z finančního hlediska, což klasicky zahrnuje výnosy a úspory. Jen na vás je, abyste se rozhodli, na které sadě proměnných lpíte. Všechny jdou ruku v ruce, najisto ale některou z nich preferujete. Měřit byste však měli každou jednu z nich a na základě měření upravovat svou komunikační strategii.
A nezapomínejte přitom na jednu věc. Moderní doba velí komunikovat na sociálních sítích a i když se o to nepokoušíte, jste na nich najisto čas od času komunikováni. Abyste tedy mohli využívat veškeré slasti PR, nesmíte se spokojit jen s tím, že budete sledovat návštěvnost svého webu, počet mediálních výstupů a následně reálný byznys nebo míru akce, který toto vyvolá. Sociální sítě se totiž staly článkem mezi reálným světem a světem online. Článkem, který pokud opominete sledovat, propásnete možná příležitost ovlivnit mínění a následně zápal vaší cílové skupiny. Chtějte po svém PR odborníkovi, aby dokázal nejen vytvářet obsah a dostávat ho do médií, aby dokázal nejen uspořádat event a dostat na něj lidi, aby byl nejen tiskovým mluvčím… Píárista musí vědět, jak se navzájem online a reálný svět ovlivňují. Měl by to umět nejen změřit, ale hlavně využít ve váš prospěch.
Autor pracuje ve společnosti Adison
