Pokud si klient pronajme na měsíc billboard, CLV či jinou venkovní reklamní plochu, je jasné, že musí být po celou dobu vidět a že musí zůstat nepoškozeny. Úkolem firem poskytujících reklamu Out of Home (OOH) tak není pouze získat klienta a vyrobit pro něj billboard, ale zejména kontrolovat, v jakém stavu se plocha po pronajatou dobu nachází. Případné nedostatky samozřejmě odstraňují v co nejkratším termínu. Standardem v OOH je, že kontrola ploch probíhá minimálně jednou za 14 dní a že poškození je napraveno do 48 hodin po zjištění nebo nahlášení škod. Společnost BigMedia například kontroluje plochy jednou týdně, u obtížně dostupných ploch přinejmenším jednou za 14 dní a v obou případech navíc probíhají namátkové kontroly.
V euroAWK kontrolují plochy i lokální zástupci firmy. „Opravy provádíme do 24 hodin od zjištění závady, v případě závažného poškození do 48 hodin. V případě dostupnosti jsme schopni plochu včetně výlepu opravit během několika hodin,“ říká Aleš Pekárek, ředitel oddělení vnitřních služeb v euroAWK.
Společnost Screenet, která nabízí zejména reklamní LED obrazovky, sleduje plochy pomocí instalovaných kamer. „Obrazovky mají již od výrobce plastovou ochranu diod. Opravy ploch zajistíme nejčastěji do druhého dne, pokud nemusíme čekat na technika od výrobce. Záleží samozřejmě na typu závady na zařízení,“ dodává Jan Franěk, výkonný ředitel pro obchod a marketing společnosti.
Co za to
S poškozením billboardů či plakátů by se mělo počítat předem – společnosti podnikající v OOH doporučují klientům navýšit zhruba o 10 procent počet plakátů, z rezervy se pak provádějí opravy. Přesto není takové poškození v pořádku a společnosti nabízejí klientům různé reciproční služby.
„Při poškození plochy poskytujeme klientům adekvátní slevu za dny, po které nebyla plocha plně funkční, popřípadě jim nabízíme plnohodnotnou náhradu ve formě jiné reklamní plochy a tisk nového reklamního motivu v naší režii,“ vypočítává Dana Svobodová, sales supervisor BigMedia. Společnost euroAWK řeší se zadavateli kompenzaci za poničenou plochu na individuální bázi – možností je prodloužení kampaně, plocha navíc zdarma nebo sleva. Ve Screenetu specializovaném na elektronické plochy nabízí v případě výpadku kampaně standardní podmínky: „Pokud kampaň přeruší technická závada, nabízíme nahrazení počtu neodvysílaných spotů či finanční kompenzaci. Nestává se to však často,“ dodává Jan Franěk ze Screenetu.
Brno vede
Praktickou nutností podnikání v OOH je mít plochy proti poškození pojištěny. Škody tedy většinou hradí pojišťovny, pojistné podmínky jsou obvykle nastaveny se spoluúčastí. Spolupráci s pojišťovnami považují realizátoři OOH kampaní za bezproblémovou.
„EuroAWK má na své plochy uzavřenu pojistnou smlouvu, která kryje rizika vzniklá z jejich provozování,“ říká Aleš Pekárek. „Menší škody hradí euroAWK z vlastních zdrojů, větší pak pojišťovna. Z více než 20 let působení na českém trhu jsme schopni odhadnout míru rizika škody na našich plochách a tomu odpovídají pojistné podmínky, které máme s pojišťovnou nastaveny.“
Pojištění však neřeší základní problém – že by vůbec nemělo dojít k poškození plochy. Společnosti proto evidují, které lokality či typy ploch to „schytávají“ víc, a těm pak věnují větší pozornost. „U ploch, které jsou opakovaně poškozovány, například instalujeme kamerový systém nebo systémy zabezpečení. Zároveň se snažíme o zlepšení podmínek s pojišťovnami,“ říká Dana Svobodová z BigMedia. „Vedeme si rovněž statistiky podle typů poškozených ploch – nejvyšší podíl škod ovšem netvoří poničení přímo ploch, ale spíše odcizení příslušenství reklamních panelů – světla, lávky a elektroinstalace.“
Podle euroAWK jsou nejvíc poškozovány CLV. „Jde o rozbitá skla či plexiskla, poničenou elektroinstalaci a podobně – zde se jedná převážně o vandalismus. Někdy jde ale i o cílené útoky, především v dobách politických kampaní, což platí i u billboardů. U těch jsou jinak důvodem poškození především nehody (nacouvání kamionu do ploch apod.),“ vyjmenovává Aleš Pekárek. A kde nejčastěji docházejí plochy k úhoně? „Vzhledem k celorepublikové působnosti euroAWK můžeme sdělit, že nejvíce jsou poškozovány nosiče v Brně.“
Kromě kamerových systémů lze plochy zabezpečit v mezích možností například laminací, jež chrání například před posprejováním, které se pak dá snáze odstranit, ale i před UV zářením. Ačkoli často potkáváme plochy počmárané graffiti, počasí je mnohem podstatnější viník poškození OOH. „Vandalismus a záměrné poničení výlepů občanem tvoří minimum případů,“ říká Dana Svobodová z BigMedia. Největší nárůst poškozených ploch tedy společnost eviduje v období krup a velkých vichřicí, nejvíc škod nadělaly ty před zhruba pěti lety. Jinak zůstává počet poničených nosičů meziročně zhruba na stejné úrovni, což potvrzuje i Aleš Pekárek z euroAWK.
Zločin a trest
Pokud škodu zaviní člověk, reklamní společnosti ji nahlašují Policii ČR. „Ve chvíli, kdy dojde k větší škodě na majetku euroAWK, jsme nuceni událost řešit s policií, která vystavuje o škodné události protokol,“ říká Aleš Pekárek. Zajímalo nás, jak se k celé problematice staví Policie ČR. Ta bohužel ve svých statistikách objekt zájmu „reklamní plocha“ nevede. „Podobnou trestnou činnost evidujeme jako poškozování cizí věci. V tomto případě hrozí pachateli odnětí svobody až na jeden rok,“ odpovídá Zuzana Součková z Policejního prezidia ČR.
Advokát Filip Winter, který se zaměřuje na reklamu a média, popisuje problematiku detailněji. „Poškozování venkovních reklamních ploch může znamenat porušení práva ve dvou hlavních ohledech. Jde-li o prosté poškození, víceméně bez ohledu na obsah, pak se může jednat o přestupek, anebo dokonce o trestný čin.“
Populárním příkladem takovéhoto „přestupku“ je řidič Roman Smetana, který v roce 2010 přimaloval kandidátům na olomouckých politických plakátech tykadla. Řádil napříč politickým spektrem, ODS jediná se však tehdy domáhala u soudu, aby jí řidič zaplatil škodu 15 000 korun. Smetana ji uhradil, soud mu však dále nařídil vykonat 100 hodin obecně prospěšných prací, což odmítl. Tím spustil zcela jinou kauzu, která ovšem s venkovní reklamou nesouvisí.
Advokát Filip Winter připomíná i druhý typ porušení práva: „Jde-li o akt s dalším významem, který například sleduje poškození konkurence, může jít i o tzv. nekalou soutěž, kde se poškozená strana může domáhat v soukromém sporu předem neodhadnutelného finančního zadostiučinění, které samozřejmě může daleko přesahovat prostou škodu na reklamě.“
Na to „doplatil“ Vodafone, patrně nejznámější odsouzená firma, která v roce 2006 v rámci své kampaně s falešnými soby nechala umístit na billboardy, telefonní budky a další reklamní plochy využívané svými dvěma konkurenty sobí parohy. Společnost byla čtyři roky nato odsouzena za nekalou soutěž k omluvě formou inzerce v celostátním tisku. Vodafone se omluvil po svém, když na pozadí kajícného inzerátu umístil slavné parohy. T-Mobile však kromě toho (až loni) vysoudil zaplacení pěti milionů korun. Nejvyšší soud ve svém stanovisku prohlásil, že „při cílené předvánoční marketingové akci Vodafonu šlo o závažný zásah do nemateriální sféry T-Mobilu takového rozsahu, že by pouhá omluva nebyla pro T-Mobile postačující satisfakcí za závažnou újmu a pro Vodafone dostatečnou a jejímu nekalosoutěžnímu jednání odpovídající sankcí. Zaplacení zadostiučinění by mělo pro rušitele představovat určitou finanční újmu (a nejen morální), která má vyrovnat porušenou rovnováhu v postavení rušitele a osoby dotčené nekalou soutěží.“
Ačkoli jsou oba příklady dosti exemplární, bude lepší, když nejen své občanské postoje, ale i marketingovou invenci projevíme jinde než na cizích reklamních plochách. A jejich poškozování necháme na počasí, se kterým si už poradí pojišťovny.
