Osvícenější zadavatelé využívají služeb mediálních agentur hlavně kvůli jejich schopnosti plánovat a vyhodnocovat kampaně – od mediálních analýz až po modelování a vyhodnocování vlivu kampaně na prodejní výsledky. „Hlavní přidanou hodnotou mediálky je propracovaná strategie pro komunikaci značky a efektivní rozložení investic napříč všemi mediatypy,“ tvrdí Tomáš Varga, managing director agentury ZenithOptimedia.
Nezanedbatelnou přidanou hodnotou agentury je přístup k velkému množství dat, zkušenosti z rozdílných sektorů a informace o fungování stovek nebo tisíců realizovaných kampaní. Agentury navíc argumentují, že „in-house“ řešení a komunikace s médii napřímo jsou časově i personálně náročné, a pokud klient nekomunikuje průběžně po celý rok, je prý zřizování interních mediálních pozic výrazně méně efektivní než využití služeb agentury.
Mediálky podle Vargy čím dál více diverzifikují svoje příjmy a rozšiřují spektrum služeb. Projevuje se to hlavně v oblasti výzkumu, obsahu a výkonnostním marketingu. Sečteno a podtrženo: agentury se zamýšlejí, jak přinést zadavatelům vyšší přidanou hodnotou.
Pro mnohé firmy však stále ještě zůstává hlavním motivem spolupráce pouze snaha nakoupit levně mediální prostor. „I přes viditelnou deformaci v cenotvorbě, ke které na trhu v poslední době dochází, jsou agentury schopny ve většině případů toto zadání doručit,“ říká Jiří Svoboda, ředitel domácí pobočky největší mediální sítě GroupM, která sdružuje značky Mindshare, MediaCom, MEC a Maxus a nedávno pohltila digitální agenturu H1.
Nejsou lidi
Digitál, který hraje v kampaních často mnohem významnější roli, než tomu bylo před pěti či deseti lety, zamotal mnohým zadavatelům hlavu natolik, že začali hledat řešení nejen u stávajících zavedených mediálek, ale i různých prostředníků a poradců nebo přímo u specializovaných digitálních agentur.
„Tradiční mediální agentury se musejí přizpůsobovat novým možnostem komunikace a nástup digitálu znamená velkou revoluci v práci agentur. Rozvoj digitálu nutí mediální agentury ke změně struktury a poskytovaného servisu. Agentury tuto situaci řeší buď vytvářením specializovaných divizí, nebo akvizicí digitálních agentur,“ tvrdí Svoboda.
„Vedle televizí je dnes digitál nejsilnější a zároveň stále rostoucí kanál,“ oceňuje jeho výhody Martin Beneš, managing partner agentury Red Media. Šéf agentury ZenithOptimedia považuje za velkou výhodu digitálu zejména jeho možnost konkrétního zacílení a s tím spojenou měřitelnost kampaní.
K nástupu nových médií je naopak opatrnější Jiří Herian, který vede agenturu PHD. „Důležitá je smysluplná integrace digitálních aktivit v rámci celého mixu klienta, v čemž je hlavní přidaná hodnota mediální agentury. Zadavatel tak vidí výsledky a synergie jednotlivých aktivit a podle toho je optimalizuje,“ vysvětluje. Herian současně přiznává, že z hlediska počtu zaměstnanců mediálek roste především podíl těch, kteří se přímo specializují právě na digitál.
Mediální freelancer Pavol Mačinga je přesvědčený, že nástup digitálních agentur ohrožuje jak klasické reklamní, tak samozřejmě i mediální agentury. Vedle toho si všímá, že je na trhu obrovský nedostatek lidí, kteří dokážou propojit svět zavedených mediálek s prací digitální agentury.
Další šancí je získávání různých samostatných poradců. Zde však někdy podle Mačingy nastává problém. „Poradci, kteří se věnují digitálu, nejsou na takové spojení mnohdy připraveni.“ Pomoci by podle něho mohlo průběžné vzdělávání všech, kdo v oboru působí – od klientů přes poradce a agentury až po samotné zástupce médií.
Spojené mediálky
Mediální agentury cítí, že musí být aktivnější jak v oblasti vzdělávání, tak hlavně v prosazování vlastních zájmů. Na jaře se proto spojily v rámci Asociace komunikačních agentur (AKA) a vytvořily Asociaci mediálních agentur (Asmea). Jejím výkonným ředitelem se stal Ondřej Novák z agentury Czech Regio TV.
Asmea by měla do budoucnosti od AKA převzít také spolufinancování peoplemetrů a podílet se na vytvoření nového crossmediálního měření zásahu publika, které bude směšovat například televizní sledovanost a sledovanost videa na internetu.
