Americká expertka na botanické zahrady Vera Gordonová kdysi řekla, že botanická zahrada odráží kulturu dané země. Česká metropole v tomto ohledu hodně dlouho pokulhávala. Trojská Botanická zahrada Praha vznikla až v roce 1969, tedy o pár století později než v jiných evropských metropolích, a trvalo mnoho let, než ji lidé vůbec vzali na vědomí. Navíc ji často zaměňovali (a dodnes se mnoho takových najde) s tradiční historickou Botanickou zahradou Přírodovědecké fakulty Univerzity Karlovy v Praze na Albertově.
Trojská botanická zahrada procházela divokým obdobím plným dohadů, sporů a nařízení, pro veřejnost nebyla zpřístupněna pravidelně, a mnoho Pražanů tak ani nevědělo o její existenci. Zlom přinesl až rok 1992, kdy se konečně plně otevřela zájemcům a pomalu začala nacházet své místo v povědomí nejen obyvatel hlavního města.
Zpočátku branou zahrady prošlo ročně jen kolem deseti tisíc návštěvníků, loni už zahrada uvítala na 300 tisíc milovníků květin a rostlin všeho druhu. Řadí se tak k nejnavštěvovanějším botanickým zahradám v České republice.
Domácí práce
Jak jinak upozornit Pražany na „novou“ botanickou zahradu než viditelnou reklamou? Sázka na silný marketing se Trojským vyplatila. Na propagaci brandu Botanická zahrada Praha pracuje celý tým. „Botanická zahrada má útvar marketingu a PR, který se stará o marketingové aktivity a komunikaci. Vše děláme u nás, služeb agentur nevyužíváme,“ sdělila Strategii Lucie Herberová, PR manažerka a tisková mluvčí zahrady.
Zahrada oslovuje své návštěvníky pomocí reklamních kampaní v metru či na zastávkách, a to v podobě citylight panelů, ale i prostřednictvím různých soutěží na svém facebookovém profilu. Právě tam je velmi aktivní a počet jejích fanoušků tam roste. Online marketing je tak spolu s reklamní kampaní v MHD stěžejním pilířem marketingové komunikace společnosti.
Silnou stránkou jsou i reklamní kampaně k výstavám, naopak kritiku sklízí zahrada již poměrně dlouhou dobu za své webové stránky, které zdaleka nedosahují kvalit konkurence. Nová webová prezentace je ale na pořadu dne, o čemž se prý již brzy přesvědčíme.
Strmý růst
V loňském roce se výdaje na marketing vyšplhaly k 2,5 milionu korun. Botanická zahrada si za ně obstarala hlavně svoji novou vizuální identitu, kterou připravila ve spolupráci se Studiem Najbrt. Vizuální styl změnila po deseti letech. Rebranding doprovází mohutná outdoorová kampaň, ve která zahrada představila nové logo sestavené z jarních cibulovin a dalších rostlin kvetoucích časně na jaře.
„Kampaní jsme zahájili prezentaci nového loga a nového vizuálního stylu zahrady. Změna byla velice kladně hodnocena jak stálými návštěvníky, tak lidmi, kteří si díky ní uvědomili, že určitě stojí za to naši zahradu navštívit. Nový vizuální styl a nový způsob komunikace se okamžitě projevil i na návštěvnosti – k 31. květnu letošního roku navštívilo zahradu o 16 tisíc návštěvníků více, než tomu bylo do konce května 2014,“ vypočítává Herberová. Novým vizuálním stylem chce pražská botanická zahrada sjednotit své různorodé aktivity včetně skleníku Fata Morgana a historické vinice sv. Kláry.
„Nové logo je velmi nezvyklé a myslím, že nás dokonale odliší od ostatních institucí. Má silný piktogram, který lze použít samostatně, což jsme chtěli. Písmeno B složené z květin, listů a větviček svým stylem navíc s jistou pokorou odkazuje na tradici starých herbářů,“ uvedla ředitelka botanické zahrady Věra Bidlová. Logo je v základní černé barvě, používat se bude i v kontrastní bílé či v barevné variantě, která kombinuje dva odstíny zelené s odstínem modré.
Grafická kontinuita
Kromě loga je nový vizuální styl použitelný na celé řadě brandovaných předmětů, jako jsou desky, vstupenky, zaměstnanecké karty nebo trička pro návštěvníky zahrady. Botanická zahrada zaplatila Najbrtovu studiu, které stojí například i za logem hlavního města Prahy či za karlovarským filmovým festivalem, zhruba 400 tisíc korun. „Jednotný vizuální styl už máme, teď si musíme dát pozor, abychom ho také používali, což se u toho předcházejícího zanedbalo,“ připustila ředitelka.
Za zmínku jistě stojí, že autorkou původního loga Botanické zahrady byla manželka prvního ředitele zahrady Antonie Jagerová. Její logo používala zahrada až od roku 2004, kdy prošlo faceliftem v agentuře Klan. Zjednodušené logo prezentovalo zahradu do konce roku 2014. Rostlinou v logu byl koniklec, teplomilná rostlina, která roste v chráněných územích v Troji. Jedním z patnácti druhů rostlin, z nichž je sestaveno nové logo Studia Najbrt, je koniklec. Takto je zajištěna „botanická“ kontinuita loga.
Botanické turné
Inspiraci hledá Botanická zahrada Praha i v zahraničí, kde je dnes podle statistik zahradní turistika na vzestupu. Lidé rádi uniknou z každodenního městského shonu a ze stresu se léčí právě procházkami po botanických zahradách. „Pro mě osobně jsou velkým vzorem Kew Gardens v Londýně, a co se týká vzdělávacích aktivit, prezentace ekologických témat a propojení umění a přírody, pak jednoznačně Eden Project v anglickém Cornwallu,“ svěřila se Herberová.
Kromě zahraniční inspirace se Botanická zahrada Praha nezříká ani spolupráce s jinými zahradami v Česku. Většina podobných tuzemských zařízení je sdružena v Unii botanických zahrad.
„Také naše zahrada a kolegové Na Slupi (tedy univerzitní botanická zahrada) jsou členy unie. Rozhodně si nekonkurujeme, jsme přátelé. Přestože pořádáme i některé podobné akce, například výstavy kaktusů a sukulentů nebo masožravých rostlin, snažíme se ukázat, že akce s podobným nebo stejným tématem mohou být prezentovány rozdílně, a přece zajímavě,“ rozptýlila Herberová obavy o to, zda je koexistence dvou botanických zahrad v metropoli k užitku.
Spolupráce funguje i s Dendrologickou zahradou v Průhonicích a s průhonickým zámkem. „Od 1. května máme společnou vstupenku zvanou Garden Pass. Možnost navštěvovat krásné zahrady a relaxovat v příjemném prostředí je velice ceněná a tento nový projekt vnímám velmi pozitivně. Společnou vstupenku do všech tří zahrad si kupuje stále větší množství návštěvníků,“ doplnila mluvčí zahrady.
| Magnetická Troja |
|---|
| Přestože Botanická zahrada Praha trable s konkurencí nepřipouští, obezřetnosti není nikdy dost. Možná i proto nevynechává ve svých sloganech slovo Troja, tedy městskou část, v níž sídlí. Tak například na jaře hlásala, že „jaro začíná u nás v Troji“. Cíl je jasný: odlišit se právě od univerzitní botanické zahrady na Albertově, která je nejenom dopravně dostupnější, ale zejména u starších ročníků stále hluboce zakořeněna. Jenže Troja poskytuje další bonus, jezdí se tam přece za zvířaty – a z pražské zoo je to do trojské botanické, co by kamenem dohodil. |
