Zatímco politické strany na Západě si už zvykly zveřejňovat výdaje na svou reklamu, v tuzemsku se pořád najdou i takové politické subjekty, které se tváří, že na svou propagaci nedávají zhola nic.
„KDU-ČSL v současné době s žádnou externí marketingovou agenturou nespolupracuje, případná mediální školení či tréninky zajišťujeme interně,“ říká mluvčí KDU-ČSL Petra Hrušová. Na otázky ohledně budgetu na marketing a reklamu neodpověděla.
Stejně reagoval prezidentův mluvčí Jiří Ovčáček. O tom, kolik stála prezentace prezidenta, nechce mluvit. Co je Miloš Zeman ve funkci, na jeho prezentaci v médiích prý nepadla ani koruna.
Jde o poněkud laciné snahy vyhnout se přímé odpovědi. Politická strana může bez dlouhodobé spolupráce dávat jednorázové zakázky PR a marketingovým agenturám napřímo sama. Prezident zase na propagaci úřadu a své osoby vydává miliony korun. Jen to nemusí nazývat marketingovými výdaji Miloše Zemana.
Jde ovšem o úhel pohledu. I zapírání spolupráce a zásada „boje proti médiím“ je jistou formou marketingu, který jistě osloví určitou část populace. „Pan prezident nechce odkaz šířit prostřednictvím médií, protože jde o zprostředkovanou, a tedy zákonitě zkreslenou komunikaci s lidmi,“ vysvětluje Jiří Ovčáček.
Rozdrobený rozpočet
Naštěstí většina českých parlamentních stran opustila stíny minulosti a o tom, za jaké marketingové služby platí a kolik, mluví zcela otevřeně. Třeba TOP 09 uvádí ve výročních zprávách všechny náklady. Na reklamu, externí agentury i školení svých členů a pracovníků. Na kampaně v letech 2009 až 2014 vynaložila strana 324,4 milionu korun.
Strana neváhá mluvit na rovinu ani o službách, které k politice patří, ale veřejně se o nich moc nehovoří. „Externě spolupracujeme s firmou Nohant trade zejména pro oblast práce s kamerou, loni jsme spolupracovali také s Janem W. Dvořákem. O vzdělávání členů pečuje Topaz, think tank TOP 09. Pro ten pořádal loni přednášky o mediálním vystupování například Peter Gabal,“ jmenuje objednávané služby mluvčí TOP 09 Martina Macková.
O kreativní část kampaní TOP 09 se již dlouhodobě stará agentura Cream Prague. Letitého partnera má i KSČM. Agentura Futura zajišťuje pro komunisty marketingové služby za zhruba tři miliony korun ročně. ČSSD, která vyhrála poslední parlamentní volby, partnery obměňuje podle toho, o které volby se jedná. „Pro volby do Evropského parlamentu jsme služeb agentur nevyužívali. Během krajských a senátních voleb 2014 jsme spolupracovali s agenturou Médea v rámci inzerce,“ vypočítává mluvčí ČSSD Veronika Prausová.
U sociální demokracie je ovšem těžší zjistit přesnou výši marketingových výdajů. Charakter výdajů, stejně jako finanční částky jsou rozepsané na vícero drobných položek. Celkové výdaje na marketing jsou ovšem kolem stovky milionů korun ročně.
Tajný koučink
Transparentně se pokouší vystupovat i hnutí ANO. Celkové marketingové náklady ve výši 14 milionů korun za loňský rok zveřejněné na jeho stránkách však zřejmě neobsahují všechny nutné náklady. Hnutí ANO, které v současnosti řeší podezření, že přes státní firmy, které ovládlo, dotuje vybraná média, spolu s Úsvitem jsou jediné parlamentní strany, které Strategii neodpověděly.
Těžko říct, zda to straně doporučili mediální kouči. Právě ti jsou novodobým fenoménem. Politikům dnes k úspěchu nestačí dobré myšlenky, spojenci z profese a ambice. Klíčová je image. V médiích musí politik správně mluvit, musí chodit správně oblečen a být viděn jen se správnými lidmi.
„K tomu většinou nevyužíváme firmu, ale pomoc psychologů a sociologů, kteří jsou našimi členy nebo sympatizanty. Na školení kandidátů se podílejí i již zvolení zastupitelé a poslanci, aby nováčkům předali své zkušenosti,“ říká první místopředseda ÚV KSČM Petr Šimůnek.
ANO využívá stejně jako TOP 09 externí kouče. Známé je například jazykové školení češtiny šéfa hnutí Andreje Babiše, který jej podstupuje prakticky od vstupu do politiky. Většina stran však osobnostní koučink členů tají, stejně jako spolupráci se školiteli.
Kdo peče s kým
Zajímavostí je orientace stran na cílové skupiny prostřednictvím médií. Hnutí ANO platí nejvíc reklamy v titulech svého předsedy Andreje Babiše a vydavatelství Mafra, ČSSD rozlévá reklamu do médií prostřednictvím PR agentury Médea Jaromíra Soukupa. Komunisté zase nejčastěji spolupracují s tituly nakladatelství Vltava-Labe-Press, regionálními mutacemi deníku Právo, stranu podporují i levicové Haló noviny.
Co se týče virtuálního prostoru, nejaktivnější jsou pravicové strany ANO a TOP 09. Zejména strana Karla Schwarzenberga je známá využíváním internetu jako hlavního kanálu kampaní. „Klíčová je pro nás sociální síť Facebook, náklady na něj se ale liší podle toho, zda jsou, či nejsou volby. Aktivně pracujeme také s Twitterem a YouTube,“ potvrzuje mluvčí TOP 09 Martina Macková.
Dokonalého zveřejňování informací o rozpočtu a financování politických stran se Češi pořád nedočkali. Na to, aby bylo nezpochybnitelně jasné, kdo, kam a kolik peněz přesouvá, je nutno změnit zákony.
Prvním krokem je přijetí služebního zákona, na konkrétních podobách systému zveřejňování informací však politické strany stále shodu nenašly.
