Frank Lowe byl v roce 2001 povýšen za charitativní činnost a zásluhy v oblasti reklamy do rytířského stavu. Není se co divit. Byla to jeho taktovka, která udělala z Lowe and Partners Worldwide nejlepší reklamní agenturu světa.Produkoval reklamy pro giganty jako Heineken či Ford, nastartoval kariéru fotografa Davida Baileyho a objevil režiséry Ridleyho Scotta, Hugha Hudsona či Alana Parkera.
Jak jste se dostal k reklamě?
Jako mladý jsem neměl vůbec žádnou představu o tom, co bych měl dělat. Až se mě jeden otcův přítel, který byl právním poradcem, zeptal, jestli jsem přemýšlel o reklamě. Nevěděl jsem nic víc, než že existuje, a nějaké jsem už viděl. On na to, že má kamaráda, který pracuje pro J. Waltera Thompsona, a možná by někoho do agentury potřebovali. Ukázalo se, že šlo o místo v poštovním oddělení na expedici balíků za čtyři libry týdně. Přesto jsem tam šel.
Po nějakých třech letech jsem se chtěl stát jedním z vedoucích pracovníků, ale byl jsem na to moc mladý a nepovolili to. Tak jsem si sbalil svých pět švestek a emigroval do Ameriky. Po několika štacích po obchodech v New Yorku se mi konečně podařilo získat místo v reklamní agentuře i tam, ale zase nešlo o nijak důležitou práci. Jako imigrant jsem navíc musel podstoupit zdravotní testy způsobilosti pro vstup do armády. Do Vietnamu se mi tedy moc nechtělo, takže jsem z té země zase rychle odešel.
A vrátil jste se do Anglie.
Agentura, pro kterou jsem pracoval, mě poslala do své pobočky ve Velké Británii a tehdy všechno opravdu začalo. Pracoval jsem s mnoha velmi talentovanými lidmi. Byla to úžasná doba. Vystřídal jsem pár agentur, až jsem se dostal do Collett Dickenson Pearce. Tahle agentura byla tehdy bez diskusí absolutní světovou jedničkou. Shodou okolností dostal její zakladatel za nějakou dobu po mém příchodu infarkt. Přišel pak za námi a řekl mi, že chce, abych převzal vedení. Bylo mi 32 let. Všichni se ptali, proč zrovna já, a on jim řekl: „Protože si myslím, že mu to půjde.“ A mně to skutečně šlo. Pracoval jsem s Charliem Saatchim, s Alanem Parkerem, s Ridleym Scottem nebo s režisérem Hughem Hudsonem, který natočil Ohnivé vozy. V šedesátých a sedmdesátých letech to tady bylo doslova nabité talenty.
Reklama je svým způsobem růžovými brýlemi společnosti a často neříká pravdu. Jak jste se s tím vyrovnal?
Musím říct, že v době, kdy jsme začínali s reklamní revolucí, mnoho z nás na tento aspekt ani nepomyslelo. Je zajímavé, že většina lidí, kteří jsou v Británii špičkami reklamního průmyslu, nikdy nechodila na vysokou školu. Začínali jsme porůznu, když nám bylo kolem šestnácti, a proto nikdo z nás neměl to, čemu říkám formální vzdělání. Nikdy jsme příliš nečetli o filozofii nebo psychologii a prostě jsme na to nemysleli. Pro nás byla zábava dělat svou práci. Na druhou stranu bych ale také nikdy nedělal reklamu něčemu, o čem bych si myslel, že to je vyloženě špatný produkt. Nikdy bych třeba nepracoval pro loterii, nepropagoval sázení, držel jsem se dál i od farmaceutických společností, protože jsem si nikdy nebyl stoprocentně jist tím, co nabízejí. Otázka, kterou jsem si vždycky kladl, byla: „Pokud někomu vcházíme do obýváku, a oni nás nepozvali, budou se po naší návštěvě cítít lépe?“ Proto jsem všechny své reklamy zakládal na nostalgii, humoru a věcech, které si můžeme všichni užít.
Když se ale podívám zpátky, tak nepochybuji o tom, že reklama byla příčinou toho, že lidé si koupili spoustu věcí, které vůbec nepotřebovali. Trošku se za to stydím. Ovšem mnohem horší jsou politici se svými sliby, které nikdy nedodrží. A také věřím v zákazníka. Občas se k lidem chováme jako k hlupákům, ale oni ani zdaleka hloupí nejsou. Dobrá reklama prodá špatný produkt jen jednou. Navíc si myslím, že přichází zásadní změna v tom, jak lidé přemýšlejí o spotřebě. Věřím, že i díky ekonomické krizi si bude čím dál méně z nich kupovat na dluh a platit za věci, které si nemůžou dovolit. A to je dobře.
Jaké jsou podle vás ty největší rozdíly mezi reklamním průmyslem v sedmdesátých letech a dnes?
Je jich spousta a jsou obrovské. Já vidím tři nejdůležitější. Zaprvé to bylo oddělení mediálních agentur od reklamních. To byla podle mě obrovská chyba. Je to trochu, jako by někdo jiný kupoval umělci jeho kanvas, místo toho, aby si ho umělec koupil sám, protože ví, co na něj chce namalovat. Nedávno jsem mluvil s kolegou z branže, který mi vyprávěl o připravované kampani. „Zní to dobře,“ říkal jsem mu, „uděláte sérii reklam, na to budeš potřebovat minimálně 60 sekund.“ A on na to: „No jo, ale mediálka už koupila 30 sekund.“ Ve třiceti sekundách to prostě nejde stihnout. Budou to muset stříhat a už to nebude úžasné. Dalším problémem je to, že 80 procent světového reklamního trhu patří čtyřem velkým agenturám, které se zodpovídají svým akcionářům. Jejich cílem tedy není dělat skvělé reklamy, ale vydělat peníze, aby akcionáři byli spokojeni. Pamatuju si, že jsme občas klienta odmítli nebo vypověděli, protože to nefungovalo.
Předpokládám, že vzpomenete i snížení rozpočtů na reklamu...
Ano, prostředky v reklamě se drasticky snížily, a to až tak, že talenty jdou jinam. Klienti si myslí, že to je v jejich zájmu, protože provize je nižší a je to stojí méně. Ve skutečnosti to ale v jejich zájmu není, protože odvedená práce nemůže být dostatečně kvalitní. Velkou změnu přinesli také lidé, kteří dělají výzkum. Říkají jim „planners“. Udělají svůj výzkum, uspořádají focus group a pak přijdou s tím, co je nutné udělat. Nicméně pokud chce člověk udělat něco nového, inovativního, výzkum vám nikdy nemůže říct, jestli to je dobré, nebo ne. Beatles byli také odmítnuti nahrávací společností a van Gogh nikdy neprodal ani jeden obraz.
Konzumenti nedokážou říct, co se jim bude líbit, protože se vyjadřují pouze k tomu, co se jim líbilo v minulosti nebo v přítomnosti. Další velkou věcí je to, že jsme ztratili spisovatele. Prostě je nepotřebujeme, ale oni v porovnání s art directory vždycky přemýšleli více strategicky a zamýšleli se nad tím, proč děláme tu a tu reklamu. Když se člověk snaží dělat reklamu pro 57 zemí najednou, tak vše musejí být jen obrázky a hudba. V reklamě dnes nejsou žádní spisovatelé. Kamarád se nedávno bavil s párem, který zrovna vystudoval nějakou reklamní školu, a ptal se jich, který je art director a který z nich bude psát. A oni si hodili korunou! Věřili byste tomu?
Spousta agentur má v názvu jméno zakladatele, což není zrovna moc kreativní. Co si o tom myslíte?
Nemyslím si, že to je z ješitnosti. Prostě se jich pár sejde a hledají jméno. Je velmi těžké přijít se jménem, u něhož by si lidé pamatovali, proč zrovna ono bylo zvoleno a k čemu se váže. Hlavním problémem jsou podle mě iniciály. Skoro všechno má dnes nějakou zkratku a já si nedokážu zapamatovat, jestli to je nová reklamka, nebo něco úplně jiného. Například náš dodavatel elektřiny se jmenuje EDF. Znamená to Electricité de France, protože jsme je prodali Francouzům. Británie prodala úplně všechno.
To je všude stejné, třeba naše škodovky patří Němcům.
Vážně? Nemám nic proti Němcům, ale to, že jsme jim prodali Rolls-Royce, je prostě k popukání. Rolls-Royce! Nedokážu vymyslet nic, co by charakterizovalo Británii víc než toto auto. Na České republice obdivuju dvě věci, snad jsou pořád vaše. Zaprvé pivo. Je lepší než to z Mnichova, a tam mají výborné pivo. A zadruhé sklo. Vaši skláři jsou jedineční.
Těm se bohužel moc nedaří...
Pozoruju, že dochází k úpadku lásky k řemeslné výrobě. Ať jde o zpracování kamene, dřeva nebo skla. Jenže zároveň to jsou právě tyto věci, kterých si s odstupem času ceníme nejvíc. Nejdeme se dívat do muzea na skříně z IKEA. Reklama a řemeslo jsou ostatně taky úzce propojené. Nikdo neuměl udělat tak krásnou reklamu jako Ridley Scott. Když hledal dva dětské protagonisty, strávil dny s více než pěti sty dětmi, aby vybral ty správné. Dnes už na to nikdo nemá čas.
Označili vás jako „definitive champagne socialist“. Souhlasíte s tím?
Už si nevzpomínám, odkud ten termín přesně pochází, ale vím, že se vztahuje na lidi, kteří se narodili v chudém prostředí, v životě uspěli a užívají si svůj úspěch, i když by údajně neměli, protože smýšlejí levicově. To je samozřejmě nesmysl. To, že myslíte levicově, neznamená, že si nemůžete užívat. Myslím, že to vymysleli příznivci pravice jako výsměch opozici. Možná se cítí vinni, že oni si svůj úspěch vydřít nemuseli. Nezáleží mi na tom, zda mě tak někdo označuje, a doufám, že nejsem „champagne socialist“, protože to by naznačovalo, že svůj čas trávím po klubech v Saint-Tropez a v Monaku. Já přitom svůj čas věnuji budování školy, sbírání umění a knih.
A jaký slogan byste tedy sám pro sebe použil?
Dokážu poznat dobrý reklamní scénář od špatného. Pokud jsem kdy měl nějaký talent, tak tenhle. Jsem také přirozeně zvědavý. Například se už nějakou dobu chystám ke své kamarádce právničce, abych se naučil, jak dělat soufflé. Většina lidí má údajně z pečení soufflé strašnou hrůzu právě proto, že tak často splaskne.
Jak hledáte motivaci?
Myslím, že lidé od reklamy se velmi lehce pro něco nad-chnou. A nezáleží nutně na tom, pro co. Tohle přirozené nadšení se v sobě pořád snažím uchovat. Přítelkyně se mě ptala, jestli mám pro vás nějaké fotky. Nikdy jsem se nenechal fotit, mám jich opravdu velmi málo. Je to tím, že mám strach dívat se zpět. Mám pocit, že když se začnu dívat zpět, přestanu se dívat dopředu.
Sir Frank Budge Lowe (1941): Poprvé se prosadil v agentuře Collett Dickenson Pearce, z níž vybudoval jednu z nejznámějších agentur ve Velké Británii. V roce 1981 založil Lowe Howard-Spink, později Lowe & Partners Worldwide. V roce 1979 podpořil tenisový turnaj Queen‘s Club Championships, později známý jako Stella Artois Tournament. Stal se jeho prezidentem a podporoval ho takřka 30 let. V roce 2001 ho královna jmenovala sirem za charitativní činnost a služby na poli reklamy. Stalo se tak poté, co věnoval dva miliony liber první londýnské městské akademii Capital City Academy. Lowe opustil svoji agenturu v roce 2003 poté, co se rozešel s agenturou Interpublic, jednou ze čtyř největších agentur na světě, která Loweho společnost koupila v roce 1990. V roce 2006 založil agenturu Red Brick Road, která má v portfoliu klienty jako Tesco, Olympus nebo Heineken.
Co řekl Frank Lowe Strategii před šesti lety:
