Prvním sítem pro vpuštění mezi vyvolené je nominace v Louskáčku nebo účast v Effie. Agentury, jež si na jednu či druhou netroufají, nemohou být dále hodnoceny. Ty, co první metou projdou, jsou pak podrobeny detailní analýze.
Prověrka klientů
Screening začíná sestavením seznamu klientů a značek, pro něž každá agentura v hodnoceném roce pracovala, a přiřazení mediálních útrat za kampaně, na jejichž realizaci se podílela. Počítá se jak s reklamními výdaji vyjádřenými finančně podle monitoringu Kantar Media, tak s pozicí dané značky v Top 300 reklamních spenderů. Rovněž se zohledňuje, zda agentura o některého klienta přišla, či naopak získala nového, což má na výsledek značný vliv. Za 13 let, co Agenturu roku počítáme, již disponujeme poměrně rozsáhlou databází agentur a jejich značek, takže i v případech, kdy se agentura hlásí ke značkám a kampaním, na nichž už nepracuje, se nám daří takovéto „omyly“ odhalovat a uvádět na pravou míru.
Čtěte také: Agentura roku: Na vrcholu začalo foukat
I soutěže se kontrolují
Současně s přiřazováním výkonnostních bodů za klienty probíhá i bodování úspěchů agentur v reklamních soutěžích. Zde je práce o něco jednodušší, neboť seznam hodnocených soutěží visí na webových stránkách AKA a nemohou vznikat pochybnosti, zda se má dané umístění agentuře započíst. Nicméně i při sestavování tohoto žebříčku občas narazíme na problém, když obzvláště u zahraničních soutěží agentura vykazuje jiné výsledky, než nám poskytl organizátor, a my potom musíme pátrat, kde je pravda. Většinou si agentury třeba u kampaní složených z více motivů své skóre trochu vylepší. Nezřídka se ovšem stává i to, že agentury na některá umístění zapomenou a do příslušného dotazníku je vůbec neuvedou. Naštěstí se u nás vše na několika úrovních kontroluje a ověřuje.
Zvítězí jen nejlepší
Posledním kritériem je obraz agentury v očích odborníků z řad velkých zadavatelů, novinářů zabývajících se marketingovou komunikací a pedagogů vysokých škol. Panel těchto lidí je sestavován prostřednictvím agentur STEM/MARK a Millward Brown, které zjišťují, jaké agentury by si respondenti pozvali do tendru, kdyby byli v pozici zadavatele a výběr by byl pouze na nich. Výsledný žebříček pak vznikne sloučením tří dílčích s tím, že umístění za výkony má váhu 30 %, za soutěže 40 % a za hodnocení klienty 30 %. Agenturou roku se tak může stát skutečně jen ta, jejíž práce je vidět a s níž jsou klienti spokojeni.
Autor je realizátor hodnocení Agentura roku ve společnosti Gordica Communication
