Takovou cestou vznikají destinace, které nabízejí klientovi více či méně dokonale zorganizovaný řetězec služeb odpovídající jeho volbě, který zahrnuje celý proces od informace a pohodlné rezervace přes ideálně bezchybný průběh pobytu až po návrat domů. Organizace destinačního managementu a marketingu bývá v Evropě státní, polostátní či s převažujícím privátním podílem a je základním řídicím prvkem destinace na několika možných úrovních - lokální (např. Visit London, Dublin Tourism, Pražská informační služba), regionální (např. Calais Tourisme, Bonjour Quebec, Jihočeská centrála cestovního ruchu), národní (např. Österreich Werbung, CzechTourism), či kontinentální (European Travel Commission).
Čtěte také: Odborná konference - rozhodující je téma eventu
Destinace nabízí klientovi odpovídající produkt a uspokojují jeho očekávání perfektní a kvalitní organizací celého řetězce služeb jako jsou ubytování, stravování, sportovní aktivity a zábava. Atraktivity destinace představují její podstatu a hlavní motivační stimul návštěvnosti. Podle odborníků jsou destinace cestovního ruchu vzájemně si konkurující jednotky, jejichž společným cílem je prodej služeb právě ve své destinaci a které plní několik základních funkcí: marketingovou, nabídkovou a zastoupení různých zájmových skupin. Ve skutečnosti jsou destinace „prodejné“ různými způsoby kombinace komodit, ale je také možné prodávat destinaci různými způsoby různým cílovým skupinám, kdy jedna a tatáž destinace může být prodána jako historická, kulturní nebo „plážová“, jako součást většího celku či samostatně.
Veřejná a privátní sféra s jedním cílem
Systém marketingového řízení destinace lze označit jako systém spolupráce subjektů veřejné a privátní sféry, kdy dochází stále zřetelněji k posunům od „politických“ k obchodním motivům spolupráce. Právě ty si pochvalují hoteliéři v regionu Valachy rozkládajícím se v údolí Velkých Karlovic na Vsetínsku. Obec s místními podnikateli v cestovním ruchu aktivně spolupracuje. V zimě optimálně doplňuje nabídku místních ski areálů tím, že udržuje rozsáhlou síť běžeckých tras v délce 70 kilometrů, což z Velkých Karlovic učinilo jednu z nejvyhledávanějších běžkařských lokalit ve Zlínském kraji.
V regionu se podařilo vytvořit širokou síť MTB tras i cyklostezku podél Bečvy, která končí právě ve Velkých Karlovicích. Veškeré aktivity probíhají v souladu a po komunikaci s CHKO Beskydy.
„Můžeme-li hovořit o destinačním managementu, nacházíme se na začátku dlouhé cesty,“ říká Michal Vala, marketingový manažer Resortu Valachy. „Základem by měla být spolupráce s dalšími subjekty v cestovním ruchu v naší oblasti, kterou se snažíme v poslední době více rozvíjet. Typickým příkladem je spolupráce s lyžařskými středisky Bílá a Kohútka, jejichž skipasy jsme zahrnuli do našeho balíčku Zimní dovolená. Podobně pro golfisty máme v rámci pobytu Golf v Beskydech zahrnuto fee na top hřiště v Čeladné a Ostravici. Naše volnočasové aktivity mají možnost za zvýhodněných podmínek využívat také ostatní ubytovací zařízení v okolí. Rádi bychom se zaměřili rovněž na organizaci fakultativních výletů.“
Jak vytvořit produkt
Produktový mix destinace se vytváří dvěma způsoby: jako regionálně vymezený produkt na národní nebo středoevropské úrovni (produkt destinace Česká republika jako jednotlivé regiony a místa) nebo jako tematicky vymezený produkt - hlavní a vedlejší produkty. Jedním z příkladů vytvoření konkrétního produktu je Destinační Management Moravsko Slezský, který je konkrétním výstupem aktivit společnosti Enterprise, vítěze výběrového řízení kraje.
Turistické produkty vytvářejí podle vlastních slov z velkého „skladiště“ jednotlivých, často velmi kvalitních polotovarů konečného produktu s cílem vytvořit lákavý „obchodní dům“ konečných produktů a produktových balíčků cestovního ruchu. Tím umožní sejmout z klientů (návštěvníků a turistů) zátěž, spočívající v nutnosti vlastního, často nekvalifikovaného a tudíž více či méně úspěšného sestavování konečného kvalitního produktu a sehrát roli „kompletujícího pracoviště“ takovýchto produktů, které budou jednoznačně zacílené na vybrané cílové skupiny, budou mít svou značku, jasné parametry, garance, cenu a doplňkové služby a budou řešit absenci skutečných produktů a produktových balíčků.
Marketingové aliance v destinaci cestovního ruchu
Spojením subjektů, ať už privátních či soukromých, vzniká tvorba marketingových aliancí. Jejich výhodou je umožnění externího růstu malých a středních podniků a jejich spolupráce pro dosažení společného cíle. Vznikají s cílem zvýšení přidané hodnoty nabízeného produktu a snížení nákladů konečného produktu. Známým příkladem je Švýcarsko, kde byla po krizi turistiky na konci devadesátých let schválena zvláštní státní finanční podpora určená na marketing destinace Švýcarsko národní organizací cestovního ruchu Swiss Tourism. Podpora je založena na vizi, že destinace Švýcarsko by měla fungovat jako kvazifirma na mezinárodním trhu a využívat synergických efektů a úspor z rozsahu. S využitím nových technologií byl sestaven informační a rezervační systém (národní portál pro turismus) destinace v návaznosti na jeho jednotlivé regiony a jednotlivá místa.
Cross marketingové aktivity z pohledu strany nabídky
V oblasti marketingového řízení destinací je pojem cross marketing často spojen s pojmem „co-branding“, společným aktivitám spojeným s budováním značky destinace či společného produktu, kdy se propojené značky vystupující samostatně snaží o dosažení stanovených cílů. Pojem „kooperace“ označuje společné působení dvou či více subjektů (osob či systémů) na bázi dobrovolnosti, kde se jednotlivé subjekty kooperace účastní tak, že zůstávají právně samostatné (zachování právní subjektivity). Kooperace mezi subjekty by měla přinášet všem zúčastněným určitý užitek, ať už ve formě úspor či zvýšení přínosů, ale faktem je, že ne každá kooperace musí být nutně „vyvážená“ a užitek ve smyslu vyváženosti práv a povinností pro jednotlivé zúčastněné subjekty může být různý.
Dobrým příkladem regionální kooperace na území České republiky je Olomoucká karta s platností pro město Olomouc, regiony Jeseníky a Střední Morava. Majitel karty může zdarma využívat služeb MHD v Olomouci, navštívit Zoo Olomouc - Svatý Kopeček, Botanickou zahradu Olomouc, Plavecký areál Zábřeh, hrady, zámky a muzea, např. Muzeum pravých olomouckých tvarůžků. Slevy se vztahují i na služby ubytovacích a stravovacích zařízení v destinaci a na služby sportovních agentur - adrenalinové a netradiční sportovní aktivity (půjčovna lodí, horolezecká stěna, horské minikáry, vyhlídkové lety).
Bažanti jako komparativní výhoda
Marketing destinace má svá specifika: je to kratší expozitura služeb - pro udělání dobrého či špatného dojmu na klienta má destinace kratší čas než např. při konzumaci spotřebního zboží. Důraz na „vnější“ stránku poskytovaných služeb - plyne to z nemožnosti vyzkoušet produkt, takže se klient chytá určitých důkazů (např. čistota koberců v hotelu). Důraz na úroveň a image. Větší závislost na komplementárních firmách, kdy řada subjektů „dotváří“ celkový dojem z pobytu. Větší časová prodleva mezi rozhodovacím procesem/nákupem a spotřebou služeb, výrobní kapacita nemůže být výrazněji navýšena, rostoucí tlak na využívání existující kapacity v mimosezonním období.
Jednou z nejvíce úspěšných destinací je dlouhodobě jihočeská Hluboká nad Vltavou. Její starosta Tomáš Jirsa říká, že prostě podporují tradiční aktivity cestovního ruchu s cílem využít „komparativních výhod“ místa.
O co konkrétně jde? „Rozhodli jsme se podporovat tradiční jihočeské výlovy rybníků jako produkt cestovního ruchu. Chceme postupně spojovat výlovy rybníků s tradičními gastronomickými slavnostmi ve městě (týdny rybích specialit) a navázat spolupráci s dalšími významnými rybářskými centry v kraji.“ Nebo další aktivita Hluboké: Rozsáhlé obory a bažantnice v územním obvodu města jsou významnou komparativní výhodou v nabídce turistických produktů a další příležitostí pro rozvoj cestovního ruchu.
V rámci aktivity je podpořena realizace tradičních mysliveckých (ohradských) slavností. Návštěvníky láká i otevření Židovského muzea a propagace židovských památek. Hluboká se angažuje i v propagaci staveb selského baroka v okolních obcích (Náves v Municích, domy v Bavorovicích, Karlův Hrádek u Párkařce). Hluboká ale nežije jen jihočeskou tradicí - mají tu tzv. adventure minigolf, adrenalin park s bungee trampolinami, beach volejbal, tandemové a sportovní seskoky padákem, jachty, ale i tradičnější jezdectví, rybolov, lov, oblíbená je plavba parníkem po Vltavě do Českých Budějovic.
PR a WOM na Valachách
Spojování marketingu a PR aktivit je věcí, na které Resort Valachy cíleně pracuje zejména v posledních třech letech. Aktivním PR budují značku, povědomí o Resortu Valachy. Lidé se nenásilnou formou dozvídají, že se v této oblasti stále „něco děje“, což povzbuzuje jejich zvědavost a zájem o návštěvu Velkých Karlovic. „I návštěvník, který se u nás neubytuje, je pro nás žádoucí,“ říká marketérka resortu Martina Žáčková. „PR v našem pojetí spočívá v tiskovém servisu pro média, který ale primárně „neprodává“ ubytování a zvýhodněné pobyty, nýbrž pořádané eventy, zajímavé události v Resortu Valachy.
Snažíme se ve větší míře než dosud pořádat atraktivní nekomerční akce pro různé skupiny návštěvníků - od dětí (Maškarní lyžovačka, Cesta pohádkovým lesem, Drakiáda, Moravská golfová túra mládeže) přes turisty (pochod Letní karlovská padesátka), lyžaře (doprovodné akce ve Ski areálu Razula) až po gurmány (Karlovský gastrofestival - loňský 3. ročník navštívilo v říjnu zhruba 7000 lidí). Veřejnost informujeme nejen o těchto akcích, ale i například o trendech (obsazenost hotelů v klíčových obdobích - Silvestr, prázdniny…), gastronomických akcích, novinkách, ale také třeba sněhových podmínkách, což média využívají ve svém zpravodajství.“
Politika značky (branding)
* značka usnadňuje klientovi orientaci v nabídce destinací a jejich produktů
* značka vyjadřuje podstatu destinace pomocí barev, tvarů, verbální komunikace a signalizuje základní informace o destinaci
* značky by měly odpovídat tomu, co komunikují a co od nich tedy klienti očekávají
* znalost značky snižuje pro klienta riziko a případnou nespokojenost
* klient si vybírá značky, které zná z vlastní zkušenosti nebo z doporučení
* klient je ochoten za značkový produkt zaplatit více než za neznačkový
Sedm základních pravidel úspěšné reklamní kampaně destinace
* Pravidlo pouze jednoho unifikovaného dojmu
* Zaměření jedním dominantním způsobem, buď logickým, nebo emocionálním
* Vzájemná podpora slovního a obrazového sdělení
* Maximální jednoduchost struktury a řádu reklamy
* Prezentace příběhu v dimenzích klienta (ne v dimenzích produktu)
* Zapojení správného klienta (herce) do příběhu
* Každý zábavný moment v příběhu musí mít své opodstatnění
