Tsunami uvolnilo obrovské množství skrytých emocí, které uzavřená společnost držela pod pokličkou, a přírodní katastrofa dočasně zafungovala jako katalyzátor některých změn. Během několika týdnů začaly firmy komunikovat podporu postiženým oblastem, hesla s nápisem „Japonsko, vydrž“, cause-related marketing nebo jen obecné pozitivněmotivační klipy.
S vlastní společenskou odpovědností se firmy příliš veřejně nechlubily, ale rovnou přispívaly tam, kde bylo potřeba: mobilní operátor Softbank poskytl služby zdarma, řetězec s oblečením Uniqlo dodal rychle potřebné termoprádlo a oblečení, velké firmy jako Sony spustily celý řetězec podporujících programů a zapojila se i řada jednotlivců a dalších organizací, dokonce včetně japonské mafie jakuzy nebo motorkářských gangů bosozoku, kteří pomáhali s odklízením odpadu. Celé Japonsko začalo šetřit energií, zhasla se tedy světla velkých obrazovek, neonů i výloh. Po půl roce od katastrofy je však načase se ptát, jaké změny v japonské marketingové komunikaci zůstanou?
1. fáze: Otravná sociální reklama
Od 1. do 11. března odvysílaly tokijské televize 39 spotů se sociální reklamou, které produkuje Japonská rada pro reklamu. Spoty většinou polopatickým způsobem nabádají, aby Japonci pouštěli těhotné ženy sednout, pomáhali stařečkům a pořádně zdravili. Komerční reklamu nahradila nekomerční. Mezi 14. a 20. březnem tvořila nekomerční reklama 80 procent veškerého reklamního času. V televizi běželo až tři tisíce spotů denně. Záběry na školáka v uniformě, který vede babičku do schodů, podkreslené tesklivou melodií, přiváděly Japonce spíš do hlubokých depresí, zvláště příbuzné těch, kteří zahynuli, protože se vraceli domů pro své nemohoucí rodiče, aby je zachránili před blížícím se tsunami. „Když jsem slyšela potisící jingle é-ší (AC, zkratku Rady, která uvádí reklamy), myslela jsem, že vylétnu z kůže,“ popisuje Kumiko Ohashii z agentury J. Walter Thompson. Japonci bombardovali Radu stížnostmi, takže nejprve u reklam vypnula zvuk a poté je stáhla docela.
2. fáze: Nedůvěra vládě a nárůst sociálních sítí
Další katastrofou, která Japonsko poznamenala hned po tsunami, byla krizová (ne)komunikace vládních institucí, ale i některých firem. „Japonská vláda ztratila důvěryhodnost a poškodila image Japonska i japonských firem v zahraničí,“ říká profesor marketingové komunikace na prestižní soukromé univerzitě Keio Akihiro Inoue. Tsunami však otřáslo důvěrou stakeholderů i občanů: zahraniční zákazníci přestali věřit v bezpečnost japonských výrobků, jež dostaly nálepku s radioaktivními trojúhelníky. Kampani japonské organizace JETRO, jež se v květnu snažila přesvědčit hongkongské gurmány o tom, že japonské jídlo je zdravotně nezávadné, nevěřili ani Japonci.
Japonští odborníci na komunikaci se jednoznačně shodují, pokud mají uvést příklad nejhorší komunikace soukromé firmy s médii – vždycky je to TEPCO, soukromá společnost provozující mimo jiné jadernou elektrárnu ve Fukušimě. Firma přitom do vlastního PR investovala vysoké částky, podle Rosse Rowburyho pro PR TEPCO pracovalo až 400 lidí. Po katastrofě však komunikaci muselo převzít japonské ministerstvo průmyslu a obchodu, ani to však situaci nezlepšilo. Nedůvěra vládě klesla na 16 procent a Japonci přestali věřit i tištěným médiím, která se dosud těšila poměrně vysoké důvěře. Japonci začali více používat sociální sítě, dosud oblíbený a vedoucí server Mixi a Twitter začal dohánět Facebook – v první polovině roku mu přibyly dva miliony uživatelů.
3. fáze: Podcenili jsme PR
„Vztah mezi médii a PR se po tsunami nezměnil, ale změnilo se vnímání PR v rámci korporací – je na něj kladen větší důraz, posunulo se více do firemní strategie,“ říká Akihiro Inoue. „PR oddělení byla dříve takovými odpadkovými koši, kam se odkládali zaměstnanci. To už neplatí – firmy si uvědomují, že musejí do PR více investovat a hlavně najít šikovné lidi,“ říká šéf japonské pobočky americké PR agentury Edelman Ross Rowbury, který v japonském PR pracuje přes 30 let.
Pod pojmem PR se však v Japonsku nemyslí jen tlačení tiskových zpráv do médií či velkolepé zveřejňování CSR. To je v japonských firmách tradičně silně ukotveno v rámci firemní kultury a na prodej produktů nemá velký vliv. V čem však japonské firmy pokulhávají, je oboustranná komunikace se stakeholdery, jež by vedla k dialogu, nikoli jen komunikování toho, co si firma přeje, aby bylo sděleno. Tradiční model, kdy se v případě průšvihu prostě mlčí, totiž v Japonsku od března definitivně přestal platit.
Autorka je vedoucí katedry marketingové komunikace a PR na FSV UK
