Podle výzkumu Češi a reklama 2012, který vypracovaly agentura Faktum Invenio a Česká marketingová společnost, 18 procentům Čechů product placement vůbec nevadí a 17 procentům nevadí, pokud zapadá do děje. Přesto je zde 54 procent populace, která tuto formu reklamy nezaregistrovala. Product placementu se na nedávné konferenci Digimedia 2012 věnoval i šéf agentury STEM/MARK Jan Tuček. Čísla sesbíraná prostřednictvím Českého národního panelu mimo jiné říkají, že vkusně podaný product placement nevadí 90 procentům respondentů. Studie, kterou si nechala vypracovat CME společně s Mediapro Pictures a agenturou Millward Brown, měla původně sloužit jako prodejní argument obchodníkům. Z výzkumu ale kromě výhod product placementu vyjádřených čísly vyplývají i doporučení pro zadavatele a tvůrce pořadů, do kterých je PP umisťován.
Čtěte také: Nova: Product placement funguje, máme čísla
Proč uvažovat o product placementu
Osmdesát procent respondentů považuje PP za méně otravný, než je klasická televizní reklama. Ze studie vyplývá, že PP je vhodnou cestou k doručení sdělení o značce – 74 procent diváků pochopilo a přijalo klíčové benefity vystavených produktů a služeb. V průměru 80 procent dotazovaných souhlasí s tím, že značky, které product placement využívají, jdou s trendy, domnívají se, že PP dělá značku moderní. Podle Millward Brown měření motivace ukázalo, že PP má vliv srovnatelný s klasickou televizní reklamou. 59 procent diváků po zhlédnutí kampaně uvedlo, že se o novém modelu vozu Škoda City dozvědělo ze seriálu Ulice, a 73 procent netušilo, že česnek lze loupat tak snadno (díky Tescomě). 55 procent souhlasí s tím, že značka, kterou vidí ve svém oblíbeném seriálu, je jim sympatičtější, a 71 procent souhlasí s výrokem, že PP je dobrý způsob, jak prezentovat značku.
Zbavit se konkurence
„Je to první studie na téma product placementu, kterou jsme realizovali nejenom u nás, ale i v celé střední Evropě,“ říká ředitelka Millward Brown Petra Průšová. Projekt proběhl u nás jako pilotní, uskutečnil se v únoru 2012 a podle ředitele marketingu Mediapro Pictures Jiřího Haramula bude pokračovat i v dalších zemích, kde CME působí. Studie probíhala ve dvou krocích. Agentura Millward Brown zkombinovala kvantitativní měření dopadu aktivního PP na vzorku 800 respondentů s kvalitativním zjišťováním postojů k PP a daným značkám s využitím oční kamery. Z výsledků studie vyplynula řada pravidel pro úspěšné využívání product placementu. Ty v podobě manuálu dostali k dispozici všichni naši tvůrci,“ řekl Jiří Haramul z Mediapro Pictures.
Petra Průšová shrnuje, jakým způsobem product placement ovlivňuje mysl spotřebitele a vytváří paměťovou stopu značky. Stejně důležitou roli hraje potěšení, tedy míra, zda je použití značky podáno zábavně či zajímavě, soulad mezi značkou a dějem a viditelnost značky. K hlavním výhodám product placementu patří aspirace značky, možnost předvedení funkčních benefitů v reálných situacích, zlepšení zapamatovatelnosti opakováním PP a nabídka prémiové pozice bez přímé konkurence.
Tři tipy pro zadavatele reklamy
Aktivní PP zvyšuje viditelnost. Diváci si výrobek nebo značku zapamatují častěji. Zřetelnost na obrazovce zvýší co nejvýraznější obal. Značka nebo logo musejí být vidět (pozor na přehnanou propagaci, může fungovat negativně).
Rady tvůrčím týmům
Herci by se měli dívat směrem, kde je umístěn výrobek.
Logo by mělo být umístěno co nejvíce středu scény, případně blízko obličeje právě mluvícího herce.
PP je zřetelnější, pokud mu v záběru nekonkurují důležité dialogy, hlavní dějová linie ani objekt, který strhává pozornost na sebe. Je tedy vhodné ho umisťovat, pokud se na obrazovce právě nic neděje.
Jeden z nejefektivnějších způsobů PP je umístění výrobku nebo značky na místě, kde byla v předchozím záběru hlava herce.
