Setkání nazvané Jakou má cena cenu? proběhlo v zaplněném přednáškovém sále Fakulty informatiky a statistiky pražské VŠE, která se na akci spolupodílela. Mluvilo se o tom, jak výše ceny ovlivňuje tržby, zisk i pocity zákazníků, či o tom, že sleva není vždycky výhra a že dobří hráči myslí hlavně na svoji značku. Řeč přišla rovněž na to, že slevou můžete zákazníka i naštvat.
Jak nepřijít o zákazníka
Cena pro nás není jen číslo, ale zároveň celá řada pocitů, které nám proletí hlavou, když uvidíme cenovku. Podvědomě si zboží zařadíme: je to drahé, levné, akceptovatelné. A toto podvědomé zařazení nás vede k tomu, zda koupíme, či nikoliv. Každý potenciální kupující velmi ostře vnímá tzv. value for money, vloženou hodnotu. „Vnímání value for money má velký vliv na zákaznickou retenci,“ uvedl Václav Lorenc z Pricewise. „Pokud má klient pocit, že tu něco není v pořádku, odchází.“
Proto musí být value for money dobře komunikovaná, aby zákazník přesně věděl, co kupuje. Pokud totiž nezná všechny parametry a vlastnosti nabízeného zboží, může mu cena připadat příliš vysoká, ačkoliv to tak ve skutečnosti vůbec není. Cena také do značné míry v našich očích reprezentuje výrobek, protože její výší nám dává prodejce zprávu o tom, jak svoje zboží na trhu hodnotí. Proto je základním problémem cenotvorby věčný boj – jakou cenu nasadit, aby byla zajímavá pro prodávajícího, ale přitom ještě akceptovatelná pro zákazníka (reservation price). „Jakákoliv cena pod reservation price znamená nechat ležet část peněz na stole, jakákoliv vyšší znamená odchod zákazníka a ztrátu celého obchodu,“ upozorňuje Václav Lorenc.
Cena je také nejsilnější ziskovou pákou – změnou výše ceny o jedno procento docílíme podle Lorence změny zisku o 11 procent. Je však třeba myslet na to, jaké účinky může změna ceny vyvolat, a je především nutné myslet na zákazníka – na to, jak úpravy cen vnímá, co je pro něj důležité a co si myslí o zboží, které kupuje.
Cenová negramotnost
Klienta je nutné naučit, aby žádal za svoje peníze kvalitu. Zatím to příliš nefunguje, protože Češi získali v minulých letech značnou náklonnost ke slevám všeho druhu. Často tak hledí více na absolutní výši ceny (navíc atakovanou slevami konkurence), ne na poměr užitné hodnoty a ceny, kterou za tuto hodnotu musí vydat. Tento přístup k věci je projevem jakési zákaznické negramotnosti.
Podle Pavla Jechorta z Allianz pojišťovny je tento problém typický i pro oblast pojištění. „Velcí hráči jako my jsou vnímáni jako drazí,“ řekl. „Zákazník je posedlý cenami, v našem oboru je to ještě vyhroceno internetovými srovnávači. Musíme naši cenu podpořit výkonem, ale to je obtížné, protože většina lidí v praxi vůbec nezjistí, jestli pojištění funguje.“ Řešením je prodávat kvalitní pojištění v kamenných obchodech, kde kvalifikovaný a informovaný pracovník podá zákazníkovi vyčerpávající informace o nabízeném produktu a vysvětlí mu, proč je cena právě taková a ne nižší.
„Zákazníci jsou výrazně nastavení na spotřebu,“ dodává Jechort. „Musejí se ale zamýšlet nad kvalitou a vyžadovat ji.“ Jinak se totiž může stát, že honbou za nejnižší cenou si zákazník sám sobě škodí a v konečném důsledku ani zdaleka nedostane to, co si myslí, že si koupil. Na druhé straně se ovšem prodávající musí snažit, aby ve zboží doručil odpovídající nadhodnotu, nešel pod cenu a zákazníka dobře informoval o tom, co mu nabízí.
Proti změně hraje lenost
Velký význam ve stanovování cen má psychologie a výzkumy, které z psychologických metod vycházejí. Obecně se má za to, že lidé mají aktuálně vyšší rezistenci na změny a nechtějí nic měnit. Nedávné výzkumy však prokázaly, že v posledních letech nenastala změna adaptability, rozdíl je ale v tom, jaké změny jsou lidé ochotni učinit. Dala by se tu totiž vypozorovat jistá lenost.
„Pokud mají lidé něco udělat, provést nějakou změnu, kvalita osobního prožitku musí být vyšší než dříve,“ říká Filip Brodan z Colour Mind. „Zákazníci i zaměstnanci jsou náročnější, kromě toho výrazně narůstají neetické jevy. Lidé také o sobě vždycky neříkají to, co je skutečně pravda, což působí při tvorbě ceny problémy.“ Čech prožívá ohromné uspokojení, že nakoupil ve slevě, ale ne vždycky to přizná – na rozdíl například od Rusa, který se naopak rád pochlubí, že nakoupil draho. Cena je správná, když má správnou výši a správný obsah pro správného klienta. „Někdy můžete zákazníka slevou i naštvat,“ upozorňuje Martin Souček z G82.
Prozíravý marketér se ovšem nespokojí jen s psychologickou sondou do duše zákazníka – zabývá se i oblastí daleko exaktnější, totiž sběrem a vyhodnocováním dat. Podle Václava Lorence je pro některá odvětví vhodný sběr historických dat; platí to tam, kde se prodává určitá stabilní komodita, zákazníci nakupují opakovaně, a k dispozici je tudíž hodně informací. „Tady potom pohled do historie poměrně spolehlivě predikuje budoucí nákupní chování,“ vysvětluje Lorenc. V jiných odvětvích však tato metoda nefunguje a marketér musí hledat další cesty, jak se dobrat správné výše ceny. Panuje zde ovšem nejistota – nebude výzkum, sběr a vyhodnocování dat nakonec stát víc, než vyděláme tím, že nastavíme optimální cenu?
Namlouváním k věrnosti
Někteří klienti jsou citliví především na cenu, jiní na hodnotu a cenu – takoví si všechno srovnají a rozhodnou se, jestli chtějí dané zboží za stanovenou cenu koupit. Další typ klienta je vnímavý především vůči hodnotě – takový člověk je loajální a ochotně platí za značku, na kterou je zvyklý. Do další skupiny můžeme zařadit ty, kdo jsou citliví na servis – ti chtějí všechno rychle a pohodlně a na ceně jim příliš nezáleží. Z toho je evidentní, že úprava ceny (a to ani směrem dolů) nemusí vždycky vyvolat kýžený efekt. „Je třeba vědět, kolik procent klientů je z první skupiny,“ vysvětluje Filip Brodan. „Pokud to nevíme, musíme počkat, jestli lidé odejdou, nebo ne.“
Jsou ale i situace, kdy není třeba odchodu klienta litovat. „Existují takové skupiny zákazníků, které nepřinášejí zisk,“ říká Martin Souček. „Těch je pak lepší se zbavit, ale je jen málo hrdinů, kteří to dovedou a řeknou: Tohoto klienta nechci!“ Správné stanovení cílové skupiny je totiž jedním z důležitých faktorů při cenotvorbě. Proto by marketér měl svoje zákazníky dobře znát a měl by se prioritně zaměřit na tu jejich část, která mu vytváří většinu tržeb.
Podle Václava Lorence je pak nutné tyto zákazníky identifikovat a vyjít jim vstříc – hledat pro ně i necenové incentivy a snažit se je hýčkat a udržet například i věrnostními programy nebo jinými způsoby vzájemného namlouvání. Zákazník pak vidí, že prodejci o něj skutečně jde, váží si značky i dobrého zacházení a zachová mu věrnost. Peněz, které získal díky členství v dlouhodobém věrnostním programu, si pak váží mnohem víc než těch, které ušetřil nějakou jednorázovou slevou. Má tu totiž pocit partnerství a výlučnosti, a to mu kromě zakoupeného výrobku přináší i pocit uspokojení.
Sleva je nejdražší prodejní nástroj
Věci se bohužel mají tak, že pokud chce někdo více prodávat, první, co ho napadne, je snížit cenu. Má to ale smysl? Výsledkem takového chování, které můžeme často v praxi pozorovat, je pak slevová spirála, kdy jeden obchodník cenu sníží a ostatní ho následují v obavě, že jejich zákazníci k němu přejdou. Tím dochází v celých odvětvích k devastaci cenové úrovně, která v konečném důsledku nepomůže nikomu.
„Nejhorší na tom je, že manažeři často vědí, že dělají chybu, ale je jim to jedno,“ říká Lorenc. „Sledují krátkodobé cíle, za které jsou oni hodnoceni, například zvýšení podílu na trhu, a maximalizují svůj vlastní užitek na úkor firmy i produktu.“
Lze beztrestně zdražovat?
V diskusi padla i otázka na navýšení ceny. Je vůbec možné něco takového za dnešní situace udělat? Přítomní experti se shodli na tom, že to možné je, ale za určitých okolností. Zvýšení ceny uprostřed roku, navíc bez řádného vysvětlení důvodu, by nejspíš mělo sebevražedné účinky. Pokud je ale zdražení dobře komunikováno, například ve spojení s deklarovaným meziročním růstem nákladů, a je načasováno na začátek nového roku, může být zákazníky přijato docela dobře. A v každém případě je třeba přihodit ještě něco navíc – inovaci, novou techniku či službu. Pak mohou být spokojené obě strany.
