Jak se vůbec vyvíjí online reklama? Které nestandardní formáty se ujaly?
Během pokračujícího přibližování se televize a internetu (např. ve smyslu přelévání televizního obsahu na internet) začínají zadavatelé věnovat více pozornosti klasické videoreklamě. Pochopili, že klasický televizní spot v online médiích zhlédne do konce jen málokdo a že toto prostředí vyžaduje kratší stopáž, dynamičtější styl i lepší zacílení. Z nestandardních formátů roste obliba obrandovaných stránek.
Bude u videoreklam typu pre-roll i nadále nutné nabízet přeskakování?
Ano, zrovna jsme o tom debatovali s naším mandantem, Českou televizí. Oproti pasivnímu TV divákovi si pružnější a kritičtější uživatel internetu zakládá na možnosti volby.
Čtěte také: Pavel Vaněk: Ve Wüstenrotu svou kampaň milují
Jaká forma reklamy se osvědčuje v případě mobilních zařízení?
Mobilní reklama je svým pojetím v plenkách. Pořád ještě není dost provázaná s obsahem. Míra proklikovosti u klasických bannerů je podle mne nižší než u klasické internetové kampaně. Fungují dobré PR články a účinné jistě budou i nápadité bannery.
Je něco nového v měření účinku online reklamy?
Na internetu se už dá měřit všechno. Kdo si objedná reklamu na internetu, může mít u videoreklamy zaručený počet dokončených přehrání, resp. přehrání do určité fáze. U displejové reklamy sledují klienti více vedle CTR (click to rate) i dobu setrvávání na jejich stránkách a návštěvnost jejich jednotlivých sekcí. Zajímá je rovněž to, zda se na ně uživatel po čase vrací. Čím dál víc zadavatelů ale posuzuje účinek reklamy přísně podle objednávek, marže a zisku. Důraz na takovou výkonnostní reklamu dávají klienti typu Mall, Datart nebo Alza. Internet je z jejich pohledu de facto tržiště nebo obchodní dům. Výkon reklamy ale posuzují i velké automobilky, které i u brandových kampaní vyhodnocují vliv na počty testovacích jízd.
Online reklama potřebuje stále víc osobních informací. Jak ukazuje geolokační sociální síť Foursquare, uživatelé na sebe řeknou i to, kde jsou a co právě jedí. Není už na dohled doba, kdy je to přestane bavit?
Jde o míru. Efektivní zacílení s využitím nejrůznějších informací se snadno míjí účinkem. Pokud uživatel nabude dojmu, že mu je reklama doslova v patách, spíše ho odradí. Aby se tak nestalo, je třeba zohledňovat specifika sociálních sítí. Například e-shopy na Facebooku nesplnily očekávání. Reklama na Facebooku musí být přátelská a snahou by mělo být tvořit komunitu. Dobrý začátek je lidi zabavit a získat co nejvíc těch, kterým se „to líbí“ - s nimi pak také máte právo pracovat. Správně si možnosti Facebooku vyložila automobilka, která komunitě nabídla možnost vytvořit si vlastní péefko - bylo plné barev a velice dobře svázané s projíždějícím automobilem. A výsledkem byla úspěšná kampaň.
Oproti tomu překvapuje to množství firem, které se omezují na vítězoslavné oznámení typu „najdete nás na Facebooku!“.
Potenciál sociálních sítí vychází z interaktivity. I reklama by měla lidi přimět k tomu, aby vám sdělili názor. Klient tak získá bezplatně zpětnou vazbu - což je cenná věc, byť s rizikem, že bude negativní. Může se stát, jako u jedné kampaně potravinového řetězce na Twitteru, že vám stovky lidí napíšou, že jim produkt nechutná. Jeho bombastická kampaň byla špatně zacílená, měli si napřed udělat průzkum. Jakmile se vám rozjede mašinérie negativních odkazů, je to vážný problém.
Digitalizace, nárůst prodeje mobilních zařízení… Jak tyto rozvrstvené komunikační kanály změnily distribuci reklamy?
Klient nechce obcházet deset zadavatelů, chce mít servis v jednom domě. My se přitom vždy pokoušíme skloubit více forem a vybrat, co funguje. To je důležité - klienti někdy založí kampaň na textové PPC reklamě a nefunguje jim to. My srovnáme šest mediatypů a zjistíme, co funguje. Reklama musí být cílenější. Uživatele, o kterých víte, že jsou fanoušky her, reklamou na prací prášek akorát naštvete.
Jak vůbec zjišťujete, co má kdo rád?
Podklady pro uplatnění metody behaviorálního cílení získáváme sledováním pohybu návštěvníků stránek spadajících do našeho portfolia. Zastupujeme 70 serverů a s dalšími máme vyjednánu spolupráci, takže jich je kolem stovky, což je slušné.
