Co přimělo dvě přímo si konkurující agentury založit společný projekt?
Tuček: Online technologie sběru dat pronikají stále více do výzkumu. Nejen podle celosvětových odhadů ESOMARu, ale i podle situace u nás bude v budoucnosti podíl online výzkumů růst. Už nyní se v panelech sbírá dobrá třetina všech dat.
Osuský: Přišlo nám, že na českém trhu panuje poněkud zvláštní situace. Víceméně každá výzkumná agentura provozuje nějaký typ panelu, ale z metodologického hlediska je kvalita těchto panelů opravdu různorodá. Není jasné, kolik lidí je v jakých panelech registrováno, jakým způsobem je ověřována jejich identita. Prostě snaha postavit panel a nabízet online výzkum předběhla ten fundovaný a precizní přístup, který by měla jakákoli práce s daty obnášet.
Jak jste si k sobě našli cestu?
Tuček: Charakter obou agentur je podobný, nejenom způsobem práce, ale má i podobnou DNA. Koneckonců obě agentury mají české majitele. Kdybychom podle posledního žebříčku SIMARu seřadili na základě obratu české nesíťové agentury, hovořili bychom o jedničce a trojce na trhu. My ve STEM/MARK jsme přesvědčeni, že nabízíme terén nejvyšší kvality, děláme opravdu hodně proto, aby data, která naše síť sbírá, byla kvalitní. A to platí i o onlinu.
Osuský: Naše agentury jsou ale přeci jenom trochu jiné. NMS od začátku kladla důraz na technologickou stránku věci. Na rozdíl od jiných byla NMS vždy na špičce vývoje online aplikací ve výzkumu trhu - a nevšímejte si toho, že kolega Tuček nesouhlasně kroutí hlavou, on se opravdu překonává, aby mi neskočil do řeči a neurazil moji slovenskou krev.
Jak chcete přesvědčit, že zrovna váš panel je výjimečný? Není troufalé použít přívlastek národní?
Tuček: Ano i ne. Spíše bych řekl, že je ambiciózní. Projekt Českého národního panelu nabízí služby i pro ostatní výzkumné agentury na českém trhu. Pokud bude třeba velká síťová agentura nebo naopak individuálně fungující profesionál chtít využívat systém ČNP pro správu svých respondentů a výzkumů v národním panelu, rádi mu to umožníme. Zároveň je bude možné nabízet i ostatním agenturám. Obchodní model nabízí spoustu variant možné spolupráce.
Komu budete výzkumy v ČNP nabízet?
Tuček: V současné době rozlišujeme tři typy klientů: Za prvé klienty našich agentur. Pro tyto klienty se z hlediska procesu objednávání a administrace výzkumu formálně nic nemění, stále pracují se stejným týmem u nás nebo v NMS. Druhý typ klientů jsou zahraniční firmy, které hojně využívají náš panel pro sběr lokálních dat. Tam jednoznačně komunikujeme značku ČNP a je to byznys, který si dělá národní panel pod svojí identitou sám. No a třetí typ klientů jsou zmiňované ostatní české agentury, kde naše budoucí spolupráce nabízí mnohem víc vrstev. ČNP například může spravovat respondenty ostatních agentur a nabízet je do výzkumů prováděných na panelu. Náš cíl je budovat otevřený systém.
Osuský: Právě jsem se vrátil z Krakova z konference ESOMARu a o náš panel tam byl velký zájem. O spolupráci jednáme s pěti agenturami ze zahraničí. V současné době obsluhujeme 15 klientů, pro které sbíráme data pouze v ČR. Koneckonců v zahraničí je standardní, že existuje agentura, která jenom sbírá data.
Jak jste oba uvedli, panely jsou kontroverzní téma. Jak zajistíte, aby respondenti byli ověření? Nabízíte v této oblasti něco lepšího než konkurenční panely?
Tuček: Spojili jsme dva panely, každý měl kvalitativní standardy a různé další vlastní ověřovací parametry a kontrolní mechanismy. Obě firmy se snažily udělat je co nejlepší, ale pak jsme zjistili, že ta druhá má ještě něco navíc, takže sjednocení panelu prospělo. Navíc původní panel STEM/MARK byl rekrutován téměř celý offline.
Osuský: Každého respondenta ověřujeme telefonicky a zjišťujeme, jestli jsou údaje uvedené v registraci pravdivé. Jednou za rok jsou pak členové panelu vyzváni k aktualizaci údajů, které uvádějí tak, abychom je měli opravdu čerstvé. Sbíráme dlouhodobě „lži-skóre“, a pokud respondenti vykazují známky nekonzistentních odpovědí nebo si odporují v odpovědích, vyřazujeme je z panelu. Dále máme implementován systém Optimus-ID, který pomocí složitých algoritmů zvaných digital finger-print ověřuje to, že pod více identitami není zaregistrován jenom jeden člověk a nezneužívá tak systém, aby si vydělal co nejvíc na odměnách.
Jaká je vůbec motivace respondentů?
Tuček: Náš panel historicky tvoří respondenti, jejichž původ se datuje od vzniku NET Projektu v roce 2000, byli rekrutováni většinou offline a byli odměňováni tak, že si vybírali charitu, na kterou prostřednictvím STEM/MARK přispívali. Za ta léta jsme věnovali statisíce korun například na výchovu asistenčních psů, Cestu domů (domácí paliativní péče) nebo pediatrické oddělení FN Bulovka.
Osuský: My jsme měli pro změnu nastaven mechanismus prostřednictvím virtuální měny, kterou jsme nazvali oplatky. Respondenti je sbírali a později mohli vyměnit za dárky nebo peníze. Fúze panelů tak respondentům původního panelu umožňuje jak sbírat oplatky a měnit je za dárky nebo peníze, tak je věnovat na charitu.
40 000 respondentů
Český národní panel byl do ostrého provozu uveden letos v březnu a má více než 40 000 respondentů. Předem rekrutovaní respondenti jsou většinou verifikováni offline. Panel je vybaven několika navzájem nezávislými mechanismy pro odhalování nepoctivých respondentů, což zvyšuje spolehlivost sociodemografických dat. V rámci ČNP je možné využít i řadu subpanelů - pro zdravotnictví, automotive, telefonii, finance, cestovní ruch, nákupní zvyklosti, média, vybavení domácnosti, užívání internetu…
