Na oficiálních stránkách vašeho rádia umístil pod vaše oficiální fotografie chytrý analytický reklamní nástroj od Googlu reklamu s textem Poslední rozloučení, možnost pohřbu na splátky, vysoká profesionální úroveň služeb. Pro koho tedy vlastně vysíláte?
Máme posluchače od 25 do 55 let - to je naše základní cílová skupina. A máme pochopitelně i starší, kteří by asi i o takové služby mohli stát.
Čtěte také: Impuls spustil další část projektu Pošli to dál
Impuls je dlouhodobě jedničkou v poslechovosti. Jak to vzniklo?
Impuls je na trhu 13 let, z toho jsme první místa obsazovali asi tak devět let a posledních šest let nepřetržitě. Úspěch přitom přišel už po roce a půl fungování Impulsu. Myslím si, že už v roce 1998, když se psala žádost o licenci, jsme našli díru na trhu, která byla někde mezi soukromými rádii a veřejnoprávním rozhlasem. Kladli jsme důraz na českou muziku, čímž jsme se odlišovali od všech ostatních soukromých rádií, protože skoro všichni v té době hráli jen zahraniční produkci. Důrazem na zpravodajství jsme vedle veřejnoprávního rádia byli jediné rádio, které dělalo rozsáhlejší zpravodajství, než je obvyklé na většině hudebních soukromých rádií. Třetím aspektem úspěchu bylo dopravní zpravodajství, které bylo dělané jinou formou, než to dělá Radiožurnál. K těmto třem aspektům jsme před sedmi lety začali přidávat fenomén morning show „Haló, tady Impulsovi!“. To jsou hlavní čtyři programové benchmarky, které dělají úspěch Impulsu. Myslím si ale, že jeho úspěch není způsoben jen programem, ale i mnoho let konzistentním marketingem. Snažíme se budovat tvář přátelského a možná méně agresivního rádia, než jsou jiná rádia.
Koncept „Haló, tady Impulsovi!“ se nezměnil už sedm let. Zabírá to ještě? Registrují se vám noví posluchači?
Registrují se prostřednictvím SMS a e-mailu. Ale ranní show, to není jen soutěž, ta to jen pojmenovává. V našem ránu je mnohem víc informací, než je ve většině soukromých rádií. Pokud lidé ráno hledají informace a hledají alternativu k veřejnoprávnímu rozhlasu, moc dalších možností nemají.
Jak vlastně vypadá rozhlasový trh v Česku? Pozorujete nějaké trendy?
Jedním trendem, který se objevil, je síťování rádií. Fakticky už desítky let se to týká Evropy 2, ale vznikly nové sítě, které dokonce vytvářejí centrální program, jako je Rádio Blaník. Pak jsou tu Hit Rádia, Fajn Rádia, je tady síť rádií Čas. I když právě Čas je pro mne záležitost na jednu stranu obdivuhodná v tom, že pokrývá skoro celou Moravu, na druhou stranu je pro mne nepochopitelné jednání Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, která na jednu licenci začala přidělovat kmitočty de facto pro druhý program. Vůbec nechápu, kde pro své chování berou zákonnou i etickou oporu. O ničem takovém jsem nikdy neslyšel nejen u nás, ale ani v zahraničí. Chovám tedy respekt k fungování Rádia Čas, ale zároveň despekt k přidělování licencí a kmitočtů během posledních let ze strany RRTV.
Co vám na Radě konkrétně vadí?
Zvláště nepochopitelný je pro mne fakt, že se přidělují kmitočty o síle 50 a 100 wattů. To by v 90. letech každá Rada okamžitě shodila pod stůl, protože dochází k zahušťování trhu. Ale nejen to - zároveň dochází i ke znehodnocování už přidělených kmitočtů, protože zahuštění éteru vždy určitým způsobem sníží dosah kmitočtů, které už vysílají. To vám řeknou všichni, kdo se po technické stránce rádiem zabývají. Ale je tu ještě jeden aspekt. Tím, že Rada postupně z lokálních rádií dělá regionální a z regionálních nadregionální, přestávají tato rádia hrát roli lokálního nebo regionálního média. Podle mne Rada v tom okamžiku ztrácí funkci regulátora trhu, protože regulátor trhu má nejen přidělovat kmitočty a dohlížet na dodržování zákona, ale hlavně vytvářet rozhlasové prostředí tak, aby to mělo nějakou logiku. Existuje snad dnes lokální rádio v Příbrami? Nebo existují opravdu regionální rádia v západních Čechách? Už jsou to vlastně nadregionální rádia. To neříkám jako ředitel rádia Impuls, ale jako člověk pracující v rádiích. Myslím si totiž, že se tím ztrácí obrovská výhoda rádia jako média, a to je jeho diverzifikace vzhledem k území, na kterém vysílá.
Filozofie rádia se od svého vzniku značně pozměnila, stejně jako se mění i ostatní mediatypy. Co je dnes vlastně rádio?
Myslím, že rádio - a to si myslím asi na rozdíl od většiny lidí, kteří se v této branži pohybují - tady bude jako médium za dalších 10 i 15 let. A teď nehovořím o tom, jaká se bude používat technologie. Rádio má totiž obrovskou výhodu, že ho lidé mohou konzumovat úplně všude, oproti televizi i internetu. Rádio si můžete zapnout, když jdete po ulici, v autě, v kanceláři.
Stejně tak si ale můžete pustit i hudbu…
Myslím, že lidé neposlouchají rádio jen kvůli muzice, ale mají ho i jako společníka. V okamžiku, kdy rádio jako médium přestane plnit roli společníka, zanikne. Nemyslím si, že budoucnost rádií je v tom, že se v digitálním věku naseká čtyřicet hudebních programů, které bude vytvářet jedna společnost. A jiná společnost bude vytvářet dalších 40 hudebních programů a tak dále. Na to lidi rádio potřebovat nebudou. Stačí se podívat na čísla. V České republice nedochází k žádnému výraznějšímu propadu celkové poslechovosti. Podle Radio Projektu je třeba denní poslechovost 5,637 milionu versus 5,652 milionu, to je konec 2011 proti roku 2009. Tedy propad 15 000 posluchačů, což je komické.
Druhou stránku existence rádia tvoří inzerce. Jak ta se vyvíjí?
Myslím, že z hlediska reklamy nás v České republice očekává náročný boj o to, abychom dokázali rádio jako médium marketingově udržet nahoře. Pokud jde o množství reklamy, zaznamenáváme na českém rozhlasovém trhu v posledním půlroce velké problémy. Přitom ve Francii, Německu nebo v Anglii dochází, alespoň pokud je mi známo, naopak k nárůstu. Stojí za tím několik aspektů. Jednak jsme malý trh a řada nadnárodních koncernů při ořezávání rozpočtů nesáhne ke škrtům ve velkém Polsku, ale omezí je v České republice. Dalším důvodem je, že nám vznikla nová konkurence v podobě nových televizních programů. A třetí důvod je ten, že jako celek jsme za posledních pět let udělali hrozně málo proto, abychom doložili, že rádio je stále živé médium. Nebo abychom klientům vycházeli vstříc a hledali pro ně jiné možnosti propagace a jiný způsob plánování. A pak je tu ještě jeden model, který říká, že český rozhlasový trh je stabilizovaný, a klienti říkají, tam se nic neděje, už jsem to všechno vyzkoušel. A najednou mají pocit, že musí zkusit ještě něco jiného. Tato pozitivní stabilita trhu pak může hrát u některých klientů negativní roli.
Jak vzniká vaše self-promo? Rádio Impuls je poměrně vidět…
Základní marketingovou strategii si určujeme sami a pro kreativu pak využíváme služeb reklamních agentur, v posledních letech je to Leo Burnett. Není to tak, že by nám marketingovou strategii určoval někdo externě, a tím myslím jak z Česka, tak ze strany německých spolumajitelů. Už jsem slyšel takový mýtus, že Impuls je sice první, ale že je to práce německých akcionářů. Po celou dobu, co jsou zde němečtí akcionáři, je řízení programu a marketingu v rukou českého managementu rádia. A nikdy jsem nezažil žádný tlak na to, aby se něco dělalo jako v Německu.
Například právě teď vám běží poměrně velká kampaň Pošli to dál…
Naše letošní strategie v marketingové komunikaci jde dvěma základními směry. Jeden z nich je propagace základních programových benchmarků. Druhým je pak strategický záměr posunout rádio někam dál, než je jeho role společníka, a udělat z něho nositele myšlenky, že by si lidé měli pomáhat a neměli by zůstat uzavření jen do sebe.
Je tahle kampaň úspěšná?
Lidí, kteří přihlásili své kamarády, přátele, příbuzné do takovéto akce, jsou stovky. Což je hodně. Bezvadné je, že se objevily případy, kdy si lidé pomáhají bez našeho vědomí. Měli jsme tu případ, kdy staří rodiče neměli na to, aby dojížděli do ústavu za svými nemocnými a také už dospělými dětmi. Našla se firma, která to na celý rok zaplatila nejen těmto rodičům, kteří se ozvali, ale všem rodičům, kteří do onoho ústavu dojížděli. Jde často o drobné věci, které snad posluchače vedou k přemýšlení o životě a o tom, že kolem nás není jen krize. Přijde mi skvělé, že vůbec někdo pomůže i mimo oficiální struktury a bez toho, aby posílal peníze do různých nadací.
To vypadá hodně filantropicky. Neztrácí se ale v této kampani poslechovost?
Cílem této marketingové strategie je říkat, že rádio není jen muzika, zprávy nebo dopravní informace, ale že rádio je společenský fenomén, který lidem ukazuje, že život může vypadat i jinak. Snažíme se, aby lidé Impuls brali právě takto. Musím ale říct, že je to asi nejtěžší směr, kterým jsme se kdy vydali. Přitom to od nás není nějaké donkichotství. My totiž doufáme, že lidé ve své podstatě nejsou zlí. A myslíme si, že když v lidech dokážeme vybudovat povědomí o tom, že i Impuls takový je, budou nás víc poslouchat. Pochopitelně že je to provázané. Jako soukromé rádio nemůžeme poslechovost ztratit.
Předpokládám, že výsledky kampaně nebudou hned tak k dispozici…
Osobně si myslím, že u rádia mají všechny marketingové aktivity dlouhodobý charakter. Ale u téhle konkrétní kampaně je tento charakter ještě daleko dlouhodobější, protože to je čistě budování brandu. V tomto případě nechceme mít do června o sto tisíc posluchačů víc. Na to používáme jiné marketingové aktivity.
Vy jste prošel rádiem od začátku, tedy od mikrofonu až po ředitelskou kancelář, což není u mediálních manažerů obvyklé. Dokázal byste ještě moderovat?
Já jsem si to nedávno zkusil, když jsem byl ráno ve studiu jako host „Impulsových“, a prvních deset minut jsem byl dost nervózní, ale pak to ze mě rychle spadlo. Pravdou je, že jsem nikdy neměl sen, že budu ředitelem. Dokonce když mi Michel Fleischmann v roce 1993 nabídnul, abych se stal šéfem programu Evropy 2, na což hned navazoval posun na výkonného ředitele, tak jsem o tom hodně dlouho přemýšlel. Měl jsem vedle Evropy další aktivity, dělal jsem něco v televizi, namlouval v Krátkém filmu a nechtělo se mi z volné nohy úplně odejít. Pak jsem si ale říkal, jestli vydržím za mikrofonem ještě dalších pět let nebo deset let a jestli jsem opravdu tak dobrý. Takže jsem tehdy Michelovi řekl ano. Fakt je, že s myšlenkou moderovat občas hazarduji. Zvláště když přicházím v devět hodin do práce a potkávám ranní tým, jak jde domů.
Počátkem 90. let jste byl kromě rádia slyšet i v metru, kde jste na trase C ohlašoval stanice. Někteří vaši kolegové si tehdy soukromě stěžovali, že jim cestou z práce nedáte pokoj ani na Kačerově…
To bylo budovatelské nadšení v době, kdy se měnily názvy stanic. Myslím, že jsem to tenkrát udělal zadarmo. A když ne zadarmo, tak třeba za stovku, protože nějaká smlouva být musela. Škoda, že jsem pak nežádal o reprízné.
Jaké jsou dnes vaše vztahy s Michelem Fleischmannem? Přece jen každý z vás zosobňuje silnou komerční stanici…
Máme přátelské vztahy jako lidé, ale občas se profesionálně neshodneme. Zároveň nás oba na mediálním trhu zastupuje Regie Radio Music, takže spolu musíme spolupracovat. A vždycky dojdeme k řešení, které akceptují obě strany.
To si třeba v televizní branži neumím představit, protože konkurenční soukromé televize si vzájemně nedokážou přijít na jméno.
To je podle mne tím, že rádio na tomto trhu samo nemůže existovat - na rozdíl od televize. Rádio musí být pragmatičtější. A pokud jde o osobní řevnivost, ano, jistě, nebudu říkat, že mě nezajímá, jaké má kdo z nás výsledky. Ale aby to narušilo naše osobní vztahy, když se známe 20 let, to opravdu ne. To, že je někdo konkurent, neznamená, že je to nepřítel. Tohle se v Česku často zaměňuje.
Jiří Hrabák (1961)
Vystudoval pražskou VŠE a v letech 1983-91 působil jako hlasatel a moderátor v Československém rozhlase. V letech 1989-93 externě spolupracoval se zpravodajstvím České televize. Od roku 1991 pracoval na Evropě 2 nejprve jako šéfredaktor, pak ředitel programu, vzápětí také jako výkonný ředitel. Spoluvytvářel obraz zpravodajství Frekvence 1. Od roku 1999 je generálním ředitelem Rádia Impuls a generálním ředitelem Rádio RockZone 105,9. Je skvělé, že někdo pomůže i mimo oficiální struktury a bez toho, aby posílal peníze do různých nadací.
