Ministerstvo zemědělství opět spustilo propagační kampaň na podporu konzumace sladkovodních ryb. Hodlá se přitom vyhnout chybám, kvůli nimž rezort v souvislosti s podobnými marketingovými akcemi čelil v minulosti kritice.
Ministr zemědělství Marian Jurečka kývl na sedmimilionový rozpočet akce na podporu zvýšení obliby českých kaprů i dalších sladkovodních ryb i přesto, že na chodbách ministerstva dodnes doznívá ozvěna neúspěchu kampaně jménem Ryba domácí zahájené v roce 2008. Dlužno říct, že oproti sporným akcím z minulosti jsou plánované výdaje na současnou kampaň výrazně skromnější.
S proklamovaným odhodláním chyby z minulosti neopakovat odstartovalo vedení zemědělského rezortu v polovině dubna novou kampaň s názvem Ryba na talíři. Zahájil ji Týden s kaprem v síti obchodů Penny Market, Globus a Makro, kde se mohli zákazníci setkat s rozšířenou nabídkou sladkovodních ryb a s recepty na úpravu kapřího masa. Výsledky kapřího týdne dosud nejsou známy, akce je v současné době na ministerstvu vyhodnocována
Povědomí o projektu šíří i web s názvem Rybanatalíř.cz a stejnojmenný facebookový profil. Na webu se lze dočíst i o dalších plánovaných marketingových akcích, které zahrnují například představení možností rybí kuchyně na farmářských trzích, rybářských slavnostech, výlovech rybníků či setkáních s názvem Poznej svého farmáře. Na těchto akcích by měli návštěvníci narazit na stánky, v nichž budou kuchaři upravovat sladkovodní ryby, předvedou způsoby jejich zpracování a nabídnou i ochutnávky
„Účast na akcích typu farmářských trhů a regionálních slavností samostatně propagovat nebudeme, klíčový je kalendář akcí na webu. Pro Rybářské slavnosti, které budeme pořádat v listopadu tohoto roku, plánujeme využít k propagaci regionální média. Na webu je mimo jiné možné najít mapu prodejců sladkovodních ryb, která bude průběžně doplňována a aktualizována,“ řekla Strategii Markéta Ježková, tisková mluvčí ministerstva zemědělství.
Vrchol akce cílí na předvánoční trh, který je pro české producenty kaprů pochopitelně zásadní. Na přelomu listopadu a prosince by tak měly kampaň završit Rybářské slavnosti plánované hned v několika krajích České republiky. Pořadatelé slibují různé soutěže a bohatý doprovodný program.
Rybí auto
V období kolem Vánoc se podle údajů Rybářského sdružení České republiky prodá až 85 procent roční produkce kaprů určených pro český trh. Zhruba sedm procent se pak prodá ve velikonočním období a dalších osm procent v průběhu celého roku, přičemž nejvíce v létě, kdy se kapří maso kupuje zpravidla na gril. Z celkové tuzemské produkce kaprů je pro český trh určeno šedesát procent, zbytek míří na export.
Z těchto údajů lze vyvodit poměrně jednoznačný cíl a smysl kampaně. Je jím změna zaběhaných zvyklostí většiny českých domácností, kde se kapr smaží ke štědrovečerní večeři a po zbytek roku se na talíři neobjeví.
Ředitel odboru kanceláře ministra Vít Doležálek médiím sdělil, že kampaň bude stát necelých sedm milionů korun a na startovací Týden s kaprem bylo v rozpočtu akce vyčleněno tři čtvrtě milionu. Ty měly zaplatit především prostor pro inzerci v tištěných médiích a rovněž natáčení reklamního spotu a online marketing. Za zajištění kampaně zodpovídá státní příspěvková organizace Zařízení služeb MZe.
Z celkového rozpočtu kampaně padlo například 1,7 milionu korun na nákup automobilu, který objede během léta zhruba čtyřicet českých měst. U zmíněných Rybářských slavností se předpokládá návštěva asi pěti tisíc lidí.
Mořská vede
I přes sporný efekt některých předchozích podpůrných akcí ministerstva se zvyklosti českých konzumentů přece jen pozvolna mění. Spotřeba ryb meziročně stoupla o 0,02 kg na 3,73 kg ryb na obyvatele za rok. To sice ukazuje na mírně zvýšený zájem o ryby na talíři oproti minulým rokům, ale ze zmíněných necelých čtyř kilogramů rybího masa na obyvatele stále tvoří více než polovinu ryby mořské. Pokud jde o produkci českých ryb, zvýšila se v roce 2014 na 20 135 tun oproti 19 358 tunám v roce 2013. Údaje za rok 2015 dosud nejsou k dispozici.
V českých chovech pak převažuje kapr, tuzemští producenti jsou však schopní dodávat na domácí trh i některé druhy ryb lososovitých, býložravých, dravých a další. Cílit v tomto případě kampaň na český produkt tedy má svoje opodstatnění a pro propagaci ryb z domácích chovů určitě existuje řada dobrých argumentů. Přesto nelze pominout kontroverzní okolnosti „rybích“ kampaní, které už v minulosti proběhly.
Předloni například ministerstvo zemědělství zastavilo podobně tematicky zaměřený marketingový projekt Ryba sladkovodní s plánovaným rozpočtem více než šedesát milionů korun. Ministr Jurečka tehdy odůvodnil zrušení tendru například svým nesouhlasem s nákupem filetovacích nožů, holínek či pepřenek nebo s předraženým pronájmem autobusu double-decker, který měl akci v různých českých městech propagovat.
K obezřetnosti ho vedly především neuspokojivé výsledky kampaně Ryba domácí z roku 2008. Podle ministra tato kampaň za 178 milionů korun financovaná z větší části z eurodotací výsledky prodejů českých ryb nijak zásadně neovlivnila.
Domácí průšvih
O co přesně šlo? V polovině roku 2014 konstatoval Nejvyšší kontrolní úřad (NKÚ), že ministerstvo zemědělství porušilo v projektu Ryba domácí rozpočtovou kázeň za 1,8 milionu korun. NKÚ se tehdy zaměřil na operační program Rybářství v letech 2007 až 2013 a prověřil 33 projektů za 128,5 milionu korun. V případě marketingové kampaně Ryba domácí zkontroloval NKÚ výdaje za 52,5 milionu korun.
„Nedostatky kontroloři odhalili už ve výběru projektů a jejich kontrole. V minimálně pětadvaceti případech šly dotace na projekty, které při hodnocení dostaly nula bodů,“ shrnula tehdy výsledky prověrek mluvčí NKÚ Olga Málková. Podle NKÚ platilo ministerstvo například 13 propagačních akcí včetně kuchařské show či 39 menších akcí při výlovech rybníků, přičemž v nákladech figuroval třeba pronájem kuchařského vybavení za 300 tisíc korun a dalších 360 tisíc stála například výroba a servis kol štěstí, na nichž si mohli návštěvníci akcí „vytočit“ různé dárky.
Pozornost vzbudila i informační linka s uváděnou dotací devět tisíc korun na hovor. NKÚ v souvislosti s výsledky kontrol připomínal i údaje Českého statistického úřadu z roku 2009, tedy roku následujícího po zahájení kampaně. Podle těchto údajů spotřeba ryb na obyvatele meziročně poklesla.
Ministerstvo zemědělství však celkovou koncepci programu Rybářství označilo za funkční a poukazovalo na to, že pochybení vykazoval pouze jeden z třiatřiceti kontrolovaných projektů, což byla právě zmíněná Ryba domácí.
Ministr Jurečka ovšem ve zprávě NKÚ připustil, že má k tomuto modelu podpory českých ryb dlouhodobě výhrady, slíbil v navazujících programech na léta 2014 až 2020 neopakovat podobné chyby a vzápětí dal červenou kartu už zmíněné Rybě sladkovodní. Mimo jiné kvůli plánovaným pepřenkám a filetovacím nožům. „Rozhodl jsem, že v tomto případě budou uvedené finanční prostředky využity účelněji ve prospěch českého rybářství,“ zdůvodnil Jurečka zmrazení šedesátimilionové zakázky.
Nutno připomenout, že se tehdy šéf zemědělského rezortu neomezil jen na zastavení sporné rybářské kampaně. Stopku dostaly také například dvě zakázky na zajištění mediálního a marketingového servisu pro ministerstvo zemědělství.
Bio posiluje
Významným tématem kampaní, které ministerstvo zemědělství v současné době připravuje, má být podpora spotřeby tuzemských biopotravin. Podle ministra zemědělství je to i jeden z hlavních úkolů Akčního plánu ČR pro rozvoj ekologického zemědělství v letech 2016–2020, který koncem loňského roku schválila vláda.
„Prioritami plánu do roku 2020 jsou například ekonomická životaschopnost ekofarem, trh s biopotravinami a jejich spotřeba a přínosy ekozemědělství pro životní prostředí. Zatímco předchozí akční plány kladly důraz na nárůst ploch, nový plán se více soustředí na kvalitativní a produkční ukazatele,“ uvedl ministr Jurečka.
Potenciál k růstu v tomto ohledu potvrzují i statistiky, podle nichž utratili čeští spotřebitelé v roce 2014 za biopotraviny více než dvě miliardy korun. V porovnání s rokem 2013 je to nárůst o 3,9 procenta. Podle Zprávy o trhu s biopotravinami v ČR v roce 2014 dosáhl celkový obrat s biopotravinami českých producentů včetně vývozu přibližně 3,2 miliardy korun.
Průměrná roční spotřeba na obyvatele však zůstává pod hranicí 200 korun, podíl biopotravin na celkové spotřebě potravin a nápojů je na úrovni 0,72 procenta. V západoevropských zemích se tento podíl pohybuje zhruba kolem sedmi procent, ve Francii je to 18 procent, rekordmanem je Německo s 31 procenty.
| Farmářské slavnosti |
|---|
| Jedním z aktuálních projektů, zaměřených kromě jiného na podporu prodeje biopotravin, jsou i Farmářské slavnosti. Ministerstvo zemědělství je už čtvrtý rok pořádá ve spolupráci s Asociací soukromého zemědělství ČR jako projekt založený na poznávání života na venkově, který zahrnuje sérii celodenních akcí pro rodiny s dětmi na vybraných farmách České republiky. Farmářské slavnosti jsou celodenní akcí pro veřejnost, a především pro rodiny s dětmi. Konají se na vybraných farmách po celé České republice. |
| Cílem projektu je představit život na českém venkově a moderní a atraktivní podobu současného zemědělství. Dalším cílem je pak informovat obyvatele o možnostech nákupu poctivých a čerstvých produktů od lokálních chovatelů a pěstitelů přímo ze dvora. Během slavností mohou návštěvníci poznat život na moderních rodinných farmách a děti se formou her seznamují s tradičním zemědělstvím. |
| Součástí slavností je menší farmářský trh, na kterém lze ochutnat i nakupovat produkci regionálních farem s prodejem ze dvora. Podle pořadatelů tak lidé získají možnost konzumovat čerstvé a kvalitní potraviny se zaručeným původem, nákupem podporují zemědělce ve svém okolí a šetří životní prostředí. |
Ministerstvo zemědělství vychází při plánování podpůrných kampaní z údajů, podle nichž nejvíce biopotravin (za 825 milionů korun) nakoupili čeští spotřebitelé v maloobchodních řetězcích (40,9 procenta). V prodejnách zdravé výživy a biopotravin pak za tyto výrobky utratili 500 milionů korun (24,8 procenta). Trvale roste podíl biopotravin i v gastronomických zařízeních a provozovnách veřejného stravování (2,9 procenta).
„Opět vzrostl podíl přímého prodeje jak ze dvora, tak od výrobců a distributorů, a to o více než deset procent. Například v roce 2012 činil nárůst 5,9 procenta. Souvisí to se stále větším zájmem lidí o takzvané faremní produkty, které jsou často v biokvalitě. A právě takovými projekty, jako jsou Poznej svého farmáře, Farmářské slavnosti nebo pravidelný zářijový Měsíc biopotravin a ekologického zemědělství, napomáhá k propagaci biopotravin také ministerstvo zemědělství,“ upozornil Jurečka.
Čeští výrobci vyvezli v roce 2014 do zahraničí biopotraviny za zhruba 906 milionů korun. Vývoz trvale roste a směřuje převážně do zemí EU, největší objem biopotravin (304 milionů korun) byl vyvezen do zemí EU nesousedících s Českem a do Rakouska (232 milionů korun) a Německa (228 milionů korun).
Proti embargu
Velké peníze, které se v nejrůznějších podpůrných akcích ministerstva zemědělství točí, pochopitelně přitahují pozornost médií i opozičních politiků. Řadě kampaní přitom na první pohled není co vytknout, přinejmenším z hlediska prospěšnosti záměrů podporovat českou produkci včetně exportu, zdravou výživu včetně ovoce do škol či oblibu regionálních potravin. Podrobnější analýza dopadu jednotlivých projektů však často ukazuje spíše sporné výsledky a vyvolává logické otázky po smyslu těchto investic.
Na podzim roku 2014 například ministerstvo spustilo projekt České Vánoce s regionální potravinou. Akce avizovaná jako předvánoční marketingová kampaň na podporu prodeje tuzemských potravin měla stát kolem padesáti milionů korun. Základ kampaně tvořila spotřebitelská soutěž o ceny, která měla spotřebitele motivovat k nákupu výrobků s označením Klasa, Regionální potravina či Bio.
Ministerstvo zemědělství láká veřejnost na farmářské trhy a unikátní zážitek z netradičního nákupu.
Projekt byl motivován nutností zmírnit negativní dopady tehdejšího ruského embarga na dovoz potravin na české výrobce. Okolnosti přípravy kampaně tehdy vyvolaly řadu negativních reakcí mezi některými politiky, kteří ministerstvu v médiích vytýkali příliš překotnou přípravu právě pod tlakem ruských sankcí a víceméně nulový efekt podobných akcí z minulosti. Marketingoví odborníci pak kritizovali údajně nezajímavý propagační spot soutěže i její systém.
Češi však podle všeho soutěží rádi, portfolio možných výher navíc zahrnovalo poměrně širokou škálu cen od papírových betlémů či nožíků až po chladničku naplněnou českými potravinami, uzené sele či vůz Škoda Rapid pro odesilatele nejvyššího počtu soutěžních karet. Šťastný výherce auta jich nakonec potřeboval k vítězství téměř šest set, takže ho investice do soutěže vyšla zhruba na dvojnásobek ceny uvedeného vozu v základním provedení.
Celkem však lidé odeslali do soutěže více než sto deset tisíc karet, což bylo podle ministra rozhodně víc, než se původně předpokládalo. Soutěž tak podle něj splnila očekávání a kampaň dnes figuruje na seznamu úspěšných akcí i přes nejrůznější výhrady kritiků.
