Co budeme dělat, až padnou londýnské Timesy, Washington Post a Frankfurter Allgemeine Zeitung? ptali se ještě před několika lety ti, kteří lamentovali nad ekonomickou neudržitelností tradičních médií tváří v tvář levné internetové produkci. Nestarejte se, zněla obvyklá odpověď; možná padnou noviny, ale rozhodně ne žurnalistika. Informovaní bloggeři budou plnit éter cennými sděleními z oblasti státní správy, technologického vývoje, mezinárodních konfliktů a vůbec všeho, o čem dosud psaly ony kostnaté offline publikace. Kdo bude chtít, najde informací až až – světlý zítřek nás zkrátka nemůže minout.
Optimistická předpověď však začala ztrácet na důvěryhodnosti snad ještě rychleji, než noviny ztrácejí své čtenáře. Letošní studie amerického Pew Research Center potvrzuje, co mnozí již před ní tušili: že totiž online svět sice úspěšně kroutí krkem tradičním zdrojům relevantních informací, ale výsledkem není více, nýbrž méně informací – a ty, které jsou, jsou z méně důvěryhodných zdrojů než dříve.
Novinařina na úbytě
V lednu se Pew Research Center zaměřil na město Baltimore a sledoval, jak jeho obyvatelé získávají informace. Výsledek je překvapivý svou jednoznačností: většina lidí sice získala informace z internetu, ale jejich původním zdrojem byly tradiční zpravodajské organizace (ve smyslu žurnalistickém, nikoli špionském), ať už ve formě elektronické, či tištěné. Statistika „nezávislých“ sdělovacích prostředků ukázala, že 96 procent informací jimi poskytovaných má svůj původ v „mainstreamových“ médiích.
Aby toho však nebylo málo, vyšlo také najevo, že tradiční média produkují jen necelé tři čtvrtiny toho, co produkovala před deseti lety. Jak je to možné?
V USA je běžné, že každý běžný žurnalista předává svoji práci prostřednictvím několika mediálních platforem najednou. Plní audio- a videovysílání a píše texty, což vše najde uplatnění na svých „domovských“ platformách stejně jako na onlinu. Tak roste diverzifikace platforem a individuálních zpravodajských položek, nikoli informací, o myšlenkách nemluvě.
Vydavatelé, kteří jsou z pochopitelných ekonomických důvodů na platformy citlivější než na myšlenky, tomu říkají synergie a jsou rádi, že jim to uspoří náklady. A skutečně, za prezidenta Franklina Roosevelta bylo (podle odhadu Johna Nicholse, jenž se médii zabývá v časopise The Nation) v USA více žurnalistů než dnes; inauguraci prezidenta Reagana v roce 1980 sledoval téměř dvojnásobný počet novinářů než inauguraci prezidenta Obamy o 30 let později.
Vtip je samozřejmě v ekonomické provázanosti jednotlivých hráčů v oboru obchodu s informacemi. (Odborníci zde prominou opakování abecedy.) Internetové publikace vznikají nepoměrně levněji než tištěné, pročež jich je více než příslovečného máku. Ztráta masového trhu vede k tomu, že inzerce běžný „nezávislý“ zdroj informací neuživí. Proto tyto publikace většinou pouze přesívají to, co vytvoří mainstreamová média. Prochází to, protože běžnému čtenáři je docela šumák, kde jeho oblíbený server blablabla.com informaci sebral. A samozřejmě to znamená, že si na druhý den nepůjde koupit noviny, aby si totéž přečetl znovu a ještě k tomu za to platil.
Informace z pozice síly
Z toho plyne, že onen původní zdroj informací nemá peníze na shánění informací. Co se stane? Uvolní se díra na trhu pro PR. Pew Research Center zjistil, že neuvěřitelných 86 procent informací se v médiích objevuje „z pozice síly“. Není plodem žurnalistického úsilí, jak jej vnímal občan Kane, tedy pomalého sběru informací, nýbrž přichází předžvýkána mašinou komerčního a politického PR, které naopak z definice na takové věci peníze mají.
Pak už nepřekvapí další zjištění studie, že totiž plných 63 procent informací pochází přímo ze státních zdrojů. Dalších 23 procent má na svědomí komerční PR – a není tedy divu, že právě toto odvětví prožívá historicky nevídaný boom. Jestliže v roce 1970 byl ve Spojených státech poměr novinářů a PR pracovníků zhruba vyrovnaný, jedna ku jedné, v roce 1980 už začali píáristé mít navrch v poměru 1,5:1. Dnes je tentýž poměr čtyři ku jedné. Je celkem pochopitelné, že podle toho také informace vypadají.
Hranice mezi marketingovým počinem a zpravodajstvím proto mizí. Když Facebook – finančně a eticky sporný, ale nesporně mocný sdělovací prostředek – zjistil, že má problém s mobilní inzercí (displej telefonu je tak malý, že běžné umístění inzerce vedle redakčních materiálů na něm není šikovné), začal uvažovat o tom, že začne na telefony vysílat „sponzorované zpravodajství“, což není nic jiného než komerční reklama. Nikdo se nebouřil: těm, kteří Facebook nevyužívají, to může být ukradené, uživatelé Facebooku se primárně starají o zábavu, nikoli o zpravodajství, a mediální profesionálově vědí, že zhruba totéž dělají sami už dávno, jen to obvykle nepřiznávají takto otevřeně.
Někteří z těch ostatních, jako zmíněný redaktor Nichols, v tom vidí hrozbu nejen pro žurnalistiku, nýbrž pro celou demokracii. Poukazují na možnosti, jimiž lze žurnalistiku podporovat. Za příklad uvádějí skandinávské země, kde stát podporuje některá nezávislá média, nebo praxi známou z USA, kde lze podporu vybraných médií registrovaných jako nezávislá odečíst z daní. Míru nezávislosti, již si takto podporovaný žurnalista užívá, dokáže čtenář jistě posoudit sám.
