Celkem 61 procent vzorku letos uvedlo, že v posledním roce učinilo pět a více nákupů na internetu, přičemž loni tolikrát nakoupilo 45 procent dotázaných. Zhruba polovina respondentů také nakoupila na některém ze slevových serverů, které se právě letos úspěšně akreditovaly v očích českých spotřebitelů. A to se jedná jen o skutečně realizované nákupy. I o výrobcích či službách, které zakoupí v klasickém obchodě, se značná část populace často rozhoduje právě na základě informací vyhledaných na internetu. E-shopy tak využívají jako katalogy… Ale zakažte jim to. Internetoví obchodníci kvůli tomu nemusí dlouho truchlit. Na trhu totiž funguje i opačný princip, nejeden „e-shopper“ si jde výrobek nejdříve prohlédnout do kamenného obchodu, a pak si jej bez skrupulí objedná od (zřejmě o něco levnějšího) internetového prodejce.
S nohama na stole a u krbu
Nejen možnost najít nejlevnější cenovou nabídku hovoří ve prospěch internetových obchodů. Co lidé dle výzkumů na e-shopech hlavně oceňují, je pohodlí při nákupu a široký výběr. Nemusí se zvedat a vypravovat se na průzkum do obchodů, často daleko od sebe rozmístěných. Nemusí řešit otevírací doby. A nemusí se ptát na specifikace v obchodě dostupných či nedostupných výrobkových řad ani si je pamatovat, aby si mohli porovnat produkty od různých prodejců. Mohou se k uvažovaným alternativám jednoduše vrátit a rozmyslet kdykoli, včetně toho, že po určitou dobu lze toto rozhodnutí odvolat.
Naproti tomu pro kamenné obchody zvedají respondenti ruce, pokud jde o bezpečí a garance spojené s nákupem. Nehledě na (i)racionalitu této myšlenky, kamenné obchody jsou pro spotřebitele stále symbolem bezrizikového nákupu. Přispívá k tomu osobní kontakt s prodejcem, jejž však nejvíce oceňují starší nebo k internetovému nakupování nedůvěřiví lidé. Je tak dost dobře možné, že význam osobního kontaktu se bude v čase nadále snižovat, a to i ve formě tzv. zelených linek. Druhým trumfem kamenných obchodů je řada vjemů, které zákazníkům e-shopy neumožní, a tím je částečně připravují o možnost si očima, rukama či jinými smysly vybrat, a tím i o samotný prožitek z nákupu. Ne nadarmo je třetím nejdůležitějším atributem výběru internetového obchodu kvalitní zobrazení zboží (lupa, otočení v prostoru, fotografie atd.).
Virtuální okukování výloh
I internetový nákupčí si však umí svůj nákup užít. Přes padesát procent respondentů z letošního průzkumu Mediaresearch tvrdí, že i když si nic nekoupí, baví je chodit na stránky e-shopů a prohlížet si věci, které tam mají. Častěji toto prohlašují ženy a lidé s nižším dosaženým vzděláním. Jak data z výzkumu ukazují, lidé, kteří si surfování po stránkách e-shopů více užívají, si mnohem častěji nechávají posílat do e-mailové schránky newslettery ze tří a více internetových obchodů. Zároveň nakupování na internetu považují za zábavu a často se nechají zlákat slevami a výhodnými nabídkami. Těchto nadšenců je více než třetina (35 %), a i když na internetu nakupují častěji po menších částkách, ve finále utratí tolik, co praktičtěji založení lidé.
O něco, ale ne o tolik větší je skupina pragmatiků (42 %), kteří většinou koupí jen to, co měli původně v plánu a před samotným objednáním zboží z e-shopu se přesvědčí, že vybrali správně. Nejvíce chodí na stránky konkurenčních e-shopů a intenzivně využívají srovnávače cen. Při svém lovu za nejvýhodnější nabídkou oceňují kvalitní technické specifikace a pokročilé funkce zobrazení. Jejich rozhodování je velmi racionální, ve větší míře jde o muže a vzdělanější zákazníky. I když jsou to značně ostřílení nákupčí, upřednostňují více platbu na dobírku, stejně jako skupina nezkušených. Nezkušení jsou nejmenší skupinou, do které se řadí spíše starší a méně zběhlí e-shoppeři, kteří nejvíce upřednostňují kamenné obchody a v nákupech na internetu se vyznají nejméně.
Ať už lidé při vyhledávaní zboží surfují po internetu z jakéhokoli motivu, lovci i sběrači slev proklikají desítky stránek, než se rozhodnou vyplnit objednávku. Potvrzují to i data e-shopů, podle kterých k nim tentýž návštěvník zavítá několikrát a ještě z různých zdrojů. Co z toho vyplývá? Na úspěšný nákup nemá vliv jen ten poslední zdroj přístupu, ale celá řada zdrojů před tím, ať už jde o vyhledávače, srovnávače nebo reklamu. Oslovení zákazníka je pak funkcí kvantity těchto kanálů, tak i kvality – personifikace oslovení. K tomu lze dospět kvalitním dataminingem. Je však pravdou, že v sofistikované práci s návštěvnickými a zákaznickými daty má řada e-shopů ještě značné rezervy, což může mít vliv na efektivitu prostředků, které do komunikace vynakládají.
Běžný internetový uživatel vám sice řekne, že na něj reklama nemá vliv, ale výsledky průzkumu naznačují pravý opak. Právě internetoví obchodníci, kteří ročně do komunikačních kanálů (a zde se můžeme bavit o celé řadě typů reklamy) vytrvale investují, dosahují vysoké spontánní znalosti a (světe div se) míry využívání. Podle monitoringu reklamních investic Admosphere utratily za reklamu v posledním roce nejvíce Aukro, Mall, Alza, Datart a Kasa, kteří rovněž vedou žebříček ve využívání (respondenti zde v posledním roce nakoupili). Pravdou ale zůstává, že kvalita komunikace je klíčová a musí se takzvaně umět.
Učebnicovým příkladem jsou Mall s Alzou, kteří rok co rok vedou konzistentní, dobře brandovanou, odlišitelnou komunikaci. Na internetu je to zejména důležité, zákazníci jsou tu nepozorní a ve větší míře neloajální. Kouzlo jejich reklam tkví i v jednoduchosti sdělení, díky čemuž internetový uživatel snadno a rychle pochopí, co je mu nabízeno. O konzistenci komunikace již byla řeč a je vidět, že oba obchody ví, že není třeba dělat to zákazníkovi těžké, a nemění každý rok kreativní koncept. Ono také proč, když to funguje.
Reklamní masírka je nutná
Nezbytnou složkou je síla komunikace, kterou ani Mall ani Alza nezanedbávají. Potenciálnímu zákazníkovi se připomíná nabídka ze všech stran. Aktuální reklamy potkáte na internetu, kam se podíváte, bannery počínaje, vyhledávači a porovnávači konče. Sdělení se nevyhne ani e-mailová schránka, a pokud ne přímo newsletterem, pak alespoň šikovně umístěným placeným odkazem v okolí. I stránka e-shopu si pamatuje, co jste už hledali, a dokáže zákazníka správně nasměrovat. Těžkým kalibrem jsou pak OOH kampaně, letáky, televizní nebo videospoty, které sice fungují, ale už patří mezi nákladnější legrace. V neposlední řadě bychom se měli zmínit o rostoucím důrazu na kamenné pobočky internetových obchodů. Firmy tak reagují na neochotu zákazníků utrácet za poštovné nebo usnadňují případné reklamace osobním kontaktem.
Autorka pracuje pro společnost Mediaresearch
