Ploché televize se z logiky věci rozšiřují v místech, kudy proudí z pohledu zadavatelů početná a zajímavá cílová skupina recipientů. Jsou to nákupní centra, která lidé stále více využívají kromě nakupování i k trávení volného času, benzinové stanice, autobusová i vlaková nádraží, letiště či vozy městské hromadné dopravy.
Další prostředím, kde se LCD televizory velmi rozšířily a ujaly, jsou nemocnice. „V těchto zařízeních pacienti tráví dlouhé hodiny čekáním a my jim přinášíme po tuto dobu nejenom zábavu, ale i mnoho dalších informací. Pro zadavatele reklamy nabízíme možnost umístit jejich kampaň do vysílání a oslovit tak velmi zajímavou cílovou skupinu formou, kde jejich sdělení informuje a baví zároveň,“ uvádí Martin David, Sales Director společnosti Onyx Vision, jejíž síť LCD televizorů je zaměřená na největší zdravotnická zařízení v České republice, a oslovuje tak měsíčně 250 tisíc potenciálních zákazníků s průměrnou čekací dobou dvě až tři hodiny.
V městské hromadné dopravě podle Radmily Pospíšilové, Managing Director společnosti Mobilboard, spočívá hlavní výhoda LCD televizorů jako reklamního nosiče především v úspoře produkčních nákladů. „Vyrobit deseti až třicetivteřinový spot není vůbec drahé a lze jej použít pro více lokalit či měst. Taktéž pozornost cestujících je upoutána pohyblivým spotem více než u statických reklam,“ říká šéfka společnosti, jejíž digitální síť zahrnuje čtrnáct lokalit s obrazovkami ve vozech městské hromadné dopravy a příměstské dopravy a obrazovky v dálkových autobusech na deseti hlavních dálničních trasách.
Ceny LCD výrazně padají
Jednatel mediální a marketingové společnosti HITmedia David Staněk zmiňuje, že pohyblivé obrázky odjakživa připoutají oči zákazníka více než sebelépe zpracovaná statická reklama. „Hlavní sílu tedy vidím v pohybu a samozřejmě v dobrém umístění LCD,“ míní. Zřetelným trendem jsou klesající ceny těchto technologií. „Cena plochých televizorů každý rok klesá, cenová eroze v posledních dvou letech se pohybuje mezi 10 až 20 procenty každý rok,“ uvádí mluvčí společnosti Electro World Alžběta Kotolanová.
Českou republiku jako zemi plochým televizorům zaslíbenou vzletně popisuje mluvčí společnosti LG Electronics Martin Malý. Češi totiž stále více likvidují staré CRT televizory a místo toho si pořizují ploché televizory - LCD, LED i plazmové.
„Meziročně se u nás za období leden až květen 2011 prodalo o 18 procent více plochých televizorů než ve stejném období předcházejícího roku. Za poslední tři roky sledujeme, že ceny LCD televizorů každoročně klesají. Je to dáno zejména lepší technologií LED, kterou čeští spotřebitelé preferují,“ popisuje Martin Malý s tím, že do budoucna se očekává, že se trh s TV technologiemi posune ze segmentu LCD/LED do segmentu LED/OLED.
Investice do LCD nosičů je drahá, dovolit si ji mohou jen silní
Klesající ceny těchto technologií ale nemusí příliš ovlivňovat počty nových reklamních nosičů, protože LCD televizory jsou již delší dobu cenově dostupné, odhaduje David Staněk. „Vliv vidím spíše v možnostech interaktivního přizpůsobení reklamy na nosiči a v neposlední řadě také na možných místech, kde lze vybudovat tyto plochy,“ dodává. Radmila Pospíšilová považuje ceny nově pořízených technologií za stále neadekvátní k reálným příjmům z reklamy. „Investice je stále velmi dlouhodobá. Všeobecně sleduji stále nově vznikající sítě a nové lokality s digitálními nosiči. Bohužel jsou zatím tyto digitální plochy stále brány jako další nové médium a nenastal masivní přesun reklamních investic z jiných médií do technologií Digital Signage, jak investoři předpokládali,“ hledí do budoucna Radmila Pospíšilová. Jak je tento typ reklamy účinný?
Za jednu z mála nevýhod tohoto druhu reklamy považuje David Staněk měřitelnost jejích účinků. I když stále probíhají různé pokusy, jak dané médium změřit. „Domnívám se ale, že dopad reklamy je oproti ostatním médiím v daném segmentu minimálně desetinásobný, a tím pádem i účinný,“ odhaduje. Společnost Mobilboard si nechala zpracovat výzkum u specializovaných agentur, podle kterých se LCD jeví jako velmi efektivní médium. „Konkrétní měřené kampaně zaznamenaly více než 50 procent Reach u dotázaných osob. Cestujícím obrazovky nevadí, naopak je berou jako zpestření při cestování. Zajímavý je i počet potenciálních zhlédnutí vzhledem k přepravenosti osob v hromadné dopravě,“ říká Radmila Pospíšilová.
Spokojení jsou zadavatelé i recipienti
Společnost Onyx Vision si nechala udělat průzkum ve Fakultní nemocnici Motol v Praze. Z něj vyplývá, že drtivá většina lidí - 84 procent - má kladný názor na umístění těchto obrazovek v čekárnách. Přítomnost LCD televizorů vadí více než třem procentům lidí, dvanáct procent je hodnotí neutrálně. Čtyři lidé z pěti tvrdí, že sledují, co na obrazovkách běželo, pouze pět procent dění na monitorech nesleduje vůbec. Dotazovaní se nejčastěji shodovali, že vysílání na LCD televizorech jim především pomáhá lépe trávit čekání. Také však oceňují, že se dozvědí zajímavé informace a při sledování obrazovky se sníží napětí a stres při čekání na vyšetření. Pouze přes dvě procenta lidí považuje vysílání za nevhodné.
Vysílání v LCD televizorech cílí na široké spektrum návštěvníků, protože podle průzkumu shodně čtvrtinu lidí tvoří dělnické profese a střední management, třicet procent lidí pracuje v nedělnických profesích bez podřízených, třinácti procentní podíl tvoří podnikatelé a vyšší management a z osmi procent se jedná o studenty a učně. Podle příjmu převažují lidé do 15 tisíc a mezi 15 a 25 tisíci (shodně 37 procent), pětinu představují lidé s příjmem mezi 25 až 40 tisíci, pouze tři procenta lidí pobírá měsíčně 40 až 60 tisíc korun. Pozitivní reakce přicházejí i od zadavatelů reklamy, velkou oblibu zaznamenávají LCD televizory například u regionálních firem. Negativní reakce zadavatelů nezaznamenal ani David Staněk. „Klienti bývají ve většině případů spokojeni. Vše samozřejmě částečně souvisí i s měřitelností média, kdy klienti neberou digitální reklamu jako stěžejní, nicméně jako součást mediamixu,“ doplňuje.
Talk-show, klipy i dokumenty patří mezi nejoblíbenější formáty
Oblastí, kde se ještě nachází velký prostor na zlepšení, je obsah vysílání. „Informace a obsah smyčky je velmi důležitý pro přivolání pozornosti lidí. Na druhou stranu je třeba si uvědomit, že mít velmi kvalitní a denně aktuální obsah proložený zprávami a zajímavými informacemi je velmi drahé a náročné. Toto se opět promítne do ceny televizního spotu pro klienta a jsme v začarovaném kruhu s návratností,“ upozorňuje Radmila Pospíšilová.
Zaplnit smyčku pouze reklamou nemusí mít dostatečně příznivý efekt, i když to tak řada hráčů na trhu dělá. Podle Davida Staňka se ale klienti v posledním období již naučili pracovat s touto formou sdělení a kladou stále větší důraz na kvalitu obsahu a samotného vysílání. Najít ideální poměr mezi reklamou a obsahem v rámci vysílání je vždy obtížné. „Samozřejmě je vždy lepší a pro cestující atraktivnější, pokud převažuje informativní obsah nad reklamní smyčkou. Tímto je i reklamní sdělení následně lépe přijímáno,“ uvádí Radmila Pospíšilová.
Jaký je ideální poměr mezi reklamou a běžným vysíláním
David Staněk považuje jako ideální poměr 80 procent ku 20 ve prospěch reklamy. „Je to můj subjektivní dojem, ale k upoutání pozornosti to stačí. Například informace o aktuálním počasí, případně časomíra přitáhne i oči pasanta, který o reklamu zájem nejeví a je tedy pravděpodobné, že shlédne i reklamu následující po nekomerčním sdělení,“ uvádí.
Naprosto rozdílně uvažuje Onyx Vision. „Na obsah našeho vysílání klademe maximální důraz. Máme vlastní programové oddělení, připravujeme vysílání zvlášť pro dospělé a pro děti. Přinášíme našim diváků zábavu v době jejich dlouhého čekání, proto si nemůžeme dovolit vysílat pouze reklamy anebo neatraktivní pořady,“ říká Martin David.
Pořady, které Onyx Vision vysílá, vybírá podle Martina Davida od partnerů, kterými jsou např. Česká televize, Prima nebo HBO. Na aktuálním zpravodajství, které je divákům po celou dobu vysílání k dispozici v podobě RSS kanálu, spolupracují s vydavatelstvím Mafra. „Reklama z celého obsahu u nás nepřekračuje 25 procent celkového času vysílání. A je to právě atraktivita obsahu vysílání, v kterém spatřujeme hlavní benefit pro zadavatele reklamy. Zadavatel v našem systému může umístit svoji reklamu do známého pořadu, který dosáhl vysokých hodnot sledovanosti na celostátních kanálech,“ dodal Martin David.
