Hervis působí na našem trhu právě deset let. Jak se během té doby vyvíjelo jeho postavení?
Do České republiky jsme přišli relativně pozdě, z těch hráčů, kteří jsou teď na našem na trhu, vlastně jako jedni z posledních. V postavení, které zaujímáme, sehrává důležitou roli naše restriktivní politika. Dodržujeme ji od samého počátku a díky ní jsme velmi opatrní, co se týče expanze. Konkrétně to znamená, že hodně počítáme, než někde otevřeme novou prodejnu. V posledních letech jsme se tedy spíš věnovali konsolidaci prodejen, které máme, než otevírání těch nových, i když tohle by se mělo právě teď obrátit. Důležitější než počet je, aby prodejny vydělávaly. Naším akcionářem je rodinná firma, o to důležitější je, abychom měli dobré výsledky. V Česku jsme od začátku číslem dvě. Zprvu byla jedničkou Drapa, která byla největší obratově, ale tu pak nahradilo Sportisimo, které má v současné době řádově třikrát více prodejen než my. Ale my jsme zase někde úplně jinde, co se týče výtěžnosti na metr prodejny. Trojka Intersport, vzhledem k tomu, že převzal Drapu, má také víc prodejen, ale i oni za námi ve výtěžnosti zaostávají. Naší snahou samozřejmě je stát se číslem jedna, ale s počtem prodejen, které v současnosti máme, to prostě není možné. Ale znovu říkám, expandovat budeme jen v souvislosti se ziskem.
Momentálně máte 24 obchodů. Kolik jich tedy plánujete v nejbližší době přidat?
Chtěli bychom do konce roku otevřít dvě nové prodejny. Můžu snad prozradit, že v současné době probíhají spíš diskuse než vyjednávání o lokalitách, které zde zanechává Gigasport. Ta jednání jsou strašně komplikovaná, protože Gigasport by se rád ze stále platných smluv vyvázal, ale na druhou stranu nám tyhle závazky nevyhovují, konkrétně výše nájemného. Od doby, kdy se podmínky nastavovaly, se hodně změnilo, navíc plocha, kterou pronajímal Gigasport, je větší, než potřebujeme.
Tušíte dalšího adepta, který bude Gigasport následovat?
Gigasport v poslední době neměl takový vliv, ale samozřejmě, že se jeho obrat rozdělí mezi ostatní konkurenty. Jeho čísla šla ale tak dolů, že není v podstatě ani co dělit. Obávám se, že odchodem Gigasportu změny na našem trhu nekončí, s respektem ke konkurenci totiž odhaduji, že jeden z první trojky, to znamená Sportisimo, Intersport nebo my, se ještě dostane do velkých problémů.
Je pravda, že Češi utrácejí stále méně a týká se to i sportovních potřeb. Do jaké míry tenhle fakt pociťujete?
Samozřejmě, že i nás se dotýká, že lidé méně utrácejí. Ale není to takové, jak o tom neustále čteme nebo slyšíme z médií. My konkrétně vnímáme jeden fenomén: máme větší návštěvnost a menší průměrný prodej, ale obrat se nemění. Naše nejlepší prodejny mají buď stejný, nebo dokonce vyšší obrat. A i když jsme původně očekávali, že ta čísla budou lepší, oproti loňskému roku to není vůbec špatné. V některých segmentech se snižuje průměrná cena a jinde, třeba u kol, neroste tak, jak by měla. Výrobci zdražují, kola jsou každým rokem dražší, nicméně jejich průměrná cena na trhu stagnuje, takže naši konkurenti od prodeje kol postupně upouštějí. My je v sortimentu necháváme, byť nám klesají marže.
Co kromě kol Češi nakupují méně a co naopak více?
Menší zájem jsme zaznamenali také u kolečkových bruslí, ty klesají výrazně, oproti loňskému roku je to o dvacet procent. Nicméně jsme u dalšího fenoménu - na našem trhu má totiž tenhle sortiment dvakrát větší podíl než v jiných státech. Například před pěti lety jsme prodávali, vyčísleno na prodejnu, šestkrát až sedmkrát víc in-line bruslí než v Rakousku. V ústředí těm číslům nechtěli věřit, my jsme pak každý rok plánovali pokles, ale ten přišel poprvé až v roce 2010. Další českou specialitou jsou lyže, u těch je znát, že lidé už tolik nejezdí lyžovat do Rakouska, ale vrací se do našich hor, a tady pak hraje svoji roli počasí. Ale musím říct, že lyže se stále dobře drží. Vydařená zima přináší také fantastické prodeje bruslí a sortimentu, jako jsou boby nebo sáňky, ale tam už se pohybujeme v menších číslech. K tomuhle zimnímu zboží se vracíme po letech, kdy ho hypermarkety prodávaly jako doplňkové za nižší ceny, než jsme měli my. Nakonec ale zjistily, že je to sortiment náročný na prostor, takže od něj upouštějí a my se k sáňkám vracíme.
Jakým způsobem pracujete se zákazníkem přímo na prodejnách? Jaká je vaše filosofie podeje?
Z našeho pohledu je nejdůležitější upoutat zákazníka, takže se snažíme o to, aby prodejny byly co nejjednodušší a nejpřehlednější. S tím souvisí i to, že u nás nenajdete takzvaný shop in shop. Hlavní roli při uspořádání na prodejně hraje sortiment, značka je až na druhém místě. V každém sektoru navíc upozorňujeme mimo jiné na nejlevnější produkt nebo na to, co je absolutně cenově zajímavé. Z devadesáti procent neakceptujeme doporučené ceny výrobců a jdeme ještě níž, i na tenhle fakt zákazníka upozorňujeme. I když se to dvakrát nelíbí České obchodní inspekci, stojíme si za tím, že se nejedná o klamání zákazníka. Výprodejový sortiment vyčleňujeme, aby se zákazník lépe orientoval, a dbáme na to, aby si mohl vybrat ve všech cenových kategoriích.
Mezi nejoblíbenější komunikační nástroje sportovních řetězců patří letáky a venkovní reklama. Platí tohle i u vás?
V podstatě ano. Billboardů máme relativně málo, pohybujeme se někde kolem třístovky, nicméně se nám podařilo získat velmi zajímavá místa, takže je naše viditelnost veliká, v Praze jste si toho musela všimnout. Letáky, to jsou náš standardní marketingový nástroj. Po roční pauze jsme se vrátili k televizní reklamě a s kampaní, která právě skončila, jsme poprvé vyzkoušeli nasazení na Nově, se kterou jsme se po několika letech konečně sešli na nabídce, která pro nás byla zajímavá. Televize je pro nás díky velkým sledovanostem obecně zajímavá. A oproti práci s letáky je příprava reklamy pro televizi z našeho pohledu daleko jednodušší, také proto, že základní animace přebíráme z Rakouska.
Znamená nasazení televizní reklamy navýšení reklamních investic pro rok 2012?
Ne, rozpočet udržujeme stále na stejné úrovni, v tomto případě to znamená, že jinde musíme ubrat. Ale na druhou stranu, marketing je to poslední, na co by se v případě nutnosti sahalo. A když už, jednalo by se spíš o sponzoring nebo eventy. Nikdy se to netýká přímých investic do produktového marketingu.
Dotkl jste se sponzoringu. Hervis je tradičním partnerem pražských maratonů - vrací se vám tahle investice, nebo se jedná spíš o jakousi srdeční záležitost?
Nedokážu říct, jestli se nám tato investice vrací v době konání maratonů na prodejích, nicméně naše vizibilita je právě díky téhle akci ohromná a podle průzkumů neustále roste známost značky. Navíc prostor v médiích, která se závodům věnují, bychom nikdy nebyli schopni zaplatit. Půlmaraton, jehož je Hervis titulárním partnerem, je lidem malinko blíž a je tou nejlepší propagací volnočasového sportování. Jsem přesvědčen, že podporovat tuhle akci má smysl. Naše spojení s pražským maratonem je navíc od samého počátku postaveno na osobní bázi, konkrétně na mém přátelství s Carlem Capalbem (šéf Prague International Marathon, pozn. redakce). To byl vlastně důvod, proč jsme do toho vůbec šli, a musím říct, že ta spolupráce je ohromná, také proto, že je založená na oboustranné důvěře. Čistě obchodně by to asi nikdy nemohlo fungovat.
Jak velkou máte klientskou databázi?
Našim zákazníkům nabízíme zákaznický program Hervis SportsClub, ale kolik máme v současné době členů, nesrpen chceme zveřejňovat. Karty, které vydáváme, nikdy nebyly slevové, jsou to klubové karty přinášející řadu benefitů, ale na slevách nestojí. Na můj vkus zatím databázi nevyužíváme naplno, vše je dáno našimi kapacitními možnostmi, ale mohli bychom například oslovit speciální nabídkou lyží skupinu zákazníků, kteří je u nás nakoupili před dvěma až čtyřmi roky. S počtem zákazníků, kteří naši kartu mají, jsme nadmíru spokojeni, o to víc, že se jedná o aktivní členy. Ty, kteří kartu nevyužívají, z databáze průběžně vyřazujeme.
Vrátím se k tomu, že méně utrácíme. Umocňuje tenhle fakt i naše citlivost na slevy? Nakupujeme opravdu už jen podle akčních letáků?
Neřekl bych, že je to jiné než jinde v Evropě, spíš mám pocit, že je to taková další novinářská zkratka. Jsem dokonce přesvědčen, že senzitivita na slevy je například výrazně vyšší v Rakousku než u nás. Za posledních deset let se ale výrazně zvýšila informovanost zákazníka a jeho schopnost porovnávat. Zákazníci nad nákupy více přemýšlejí a nenechávají se oblbnout reklamou. Je nesmysl myslet si, že jsme jiní a že se chováme jinak než ostatní.
Takže zákazníci jsou podle vás vlastně všude stejní. Liší se tedy nějak náš trh se sportovním zbožím?
Řeknu vám, čím se liší - nejde ani o značky, ani o ceny, ani o sortiment, což byste zřejmě chtěla slyšet. Jde o velikosti. V rámci koncernu totiž vedeme největší diskuse o rozdělení velikostních skupin. Češi a Maďaři mají problém v tom, že jsou jako národy v průměru vyšší než třeba Rakušané. Tam, kde mají ostatní velikost L, my máme XL nebo XXL. To je další fenomén - naši zákazníci si někdy stěžují, že máme málo velkých velikostí. Krásně se tenhle problém projeví, když nakupujeme například od italského dodavatele. Jeho elko je vlastně naše emko. Na tohle musíme dávat velký pozor. Když na prodejně chybí nejžádanější velikosti, je to velký problém.
A jak je to s těmi cenami? Kolik u nás v porovnání se zahraničím stojí sport? Například u značkového oblečení máme prý nejvyšší ceny v Evropě.
Ve sportovních potřebách to tak není, i když rozumím tomu, jak tenhle dojem může vzniknout, pokud třeba v Rakousku ve slevové akci náhodou narazíte na lyže, které by vám mohly vyhovovat. Ale takhle většinou nenakupujeme, důležitou roli hraje i možnost výběru. Zodpovědně říkám, že Česká republika je v našem segmentu levnější, vyšší ceny jsou dokonce i na Slovensku. Jsem přesvědčen o tom, že takových 98 procent výrobků stojí méně než na západě a takové Německo je v současné době výrazně dražší než například střední Evropa.
Rozhovor s vámi vyjde těsně po skončení olympiády, takže mě napadá ještě jedna otázka: ovlivňuje konání takovéhle akce zájem o sportovní potřeby?
Ne, olympiáda u nás na rozdíl od elektra takhle nefunguje a platí to i pro další vrcholové akce, třeba ve fotbalu nebo v hokeji. Jediný nárůst, který pozorujeme v době, kdy se odehrává nějaká velká sportovní akce, je v nákupech reprezentačních dresů, ale to jsou nevýznamné položky, které celkový obrat neovlivní.
Luděk Semrád (1964) Vystudoval Fakultu tělesné výchovy a sportu UK, vytouženému učitelství se ale věnoval pouhý rok a půl. Náhoda ho přivedla do společnosti Hartmann - Rico, kde začínal jako obchodní zástupce a propracoval se až na pozici obchodního ředitele. Do roku 2001 pak působil ještě ve firmách Schöler a Henkel a potom nastoupil do Hervis Sports v Rakousku. Už jako jednatel Hervis Sports v ČR tady v roce 2002 otevřel první pobočku a od té doby se plně věnuje budování jednoho z největších sportovních řetězců na našem trhu. V mládí se věnoval naplno na reprezentační úrovni házené, ale teď otázky na sportovní minulost odbývá slovy: „To bylo ještě v minulém století, někdy kolem roku 1910…“ Teď už se prý sportu věnuje minimálně, ale má rád tenis, squash nebo golf.
