Máte na starost marketing dvou obchodních center v Praze. Jde o NC Eden ve Vršovicích a OC Letňany. Každé je specifické svou rozlohou, polohou a samotnou skladbou nájemců. Na to je jistě nutné myslet i při kampaních a při volbě nosičů. Jak vůbec připravujete kampaně pro jednotlivá centra?
Rozdíly mezi oběma centry jsou podstatné, a proto se také liší jejich kampaně. Nákupní centrum Eden cílí jak na mladé a rodiny, tak i na starší generaci. Velmi oblíbené je pro široké spektrum obchodů a především služeb či pro různorodost pořádaných akcí pro návštěvníky. Tomuto zaměření odpovídá i komunikace, která přes aktuální aktivity připomíná stálé benefity centra. Pod jednou střechou lidé vyřídí řadu povinností (banka, pošta, výroba klíčů, čistírna atd.), a tak jim zbývá více času na posezení v kavárně nebo zhlédnutí výstavy, kterých Eden pořádá celou řadu.
Obchodní centrum Letňany navštěvují především rodiny s dětmi. Je to centrum, kde si každý z rodiny najde to své a zabaví se. Ať už nakupováním, nebo volbou některé volnočasové aktivity centra. Patří mezi ně například multikino Cinema City, Ice Arena, aquacentrum Lagoon, dvě sportcentra s krytými tenisovými a badmintonovými kurty nebo Skydive arena s největším větrným tunelem pro indoor skydiving v Česku. Vedle stálé nabídky organizuje OC Letňany řadu jednorázových akcí, jako jsou výstavy, roadshows, módní přehlídky nebo nejrůznější interaktivní akce pro děti. Komunikační kampaně tedy připravujeme s citlivým zvážením všech aspektů centra, kde klíčovou roli hraje jeho rodinné zaměření.
Obě centra patří pod jednu společnost. Znamená to, že média si nakupujete centrálně, nebo má každé centrum svou marketingovou strategii a vlastní rozpočet?
Každé centrum má svoji vlastní marketingovou strategii i rozpočet. Nákup médií lze řešit centrálně, neboť jde o efektivnější a ekonomičtější variantu.
Z pohledu mediamixu jsou pro každé centrum zajímavá lokální média. Jaká média k propagaci pro jednotlivá centra využíváte a jsou nějaké rozdíly ve využití z důvodu jiné skladby obyvatel apod.?
Jak u NC Eden, tak u OC Letňany pracujeme, mimo jiné, s lokálními médii jednotlivých městských částí. Obyvatelé jsou zvyklí v nich vyhledávat informace týkající se jejich bezprostředního okolí, ale i tipy na akce v dané lokalitě. V souvislosti s OC Letňany oslovujeme ale i média Středočeského a Severočeského kraje, neboť díky lokalitě Letňan a vylepšení propojení rychlostních silnic ve směru z Teplic na Mladou Boleslav se centrum stalo oblíbenou nákupní destinací i pro zákazníky z těchto oblastí, jimž se k nám otevřela snadnější cesta.
OC Letňany jsou skladbou nájemců a poskytovatelů služeb mnohem větší než NC Eden. Hlavním magnetem, jak to u retailových center bývá, je multikino. Dále je v nabídce i Skydive arena, plavecký a zimní stadion. Jak tyto služby, a velikost centra vůbec, využíváte v komunikaci?
Obchodní centrum Letňany svojí rozlohou patří mezi naše největší obchodní centra a zároveň je jedno ze 40 největších center v Evropě. Velikost ale není jeho hlavní výhoda, je to především přehlednost centra, tedy jeho architektonické uspořádání a vyváženost nabídky obchodů, služeb a řada sportovních a kulturních možností.
V rámci naší komunikace zákazníkům připomínáme komplexní nabídku centra jakožto moderního multifunkčního místa, které dokáže uspokojit zájmy všech členů rodiny i ostatních návštěvníků centra nebo volnočasových zařízení.
Zvolili jste někdy kromě klasických nosičů a formátů inzerce netradiční formát? Od guerilla marketingu až po atypické formáty klasické inzerce?
Ano, v minulosti jsme například využili atraktivní 3D nástavby na bigboardy, loni o Vánocích jsme rozsvítili reklamní plachtu. Máme několik nápadů, na kterých pracujeme se záměrem využít různé formy marketingové komunikace, aby účinnost byla co nejvyšší. Dobře si uvědomujeme, že připravit například správnou guerillovou kampaň není jen jednorázová akce. Je to celý proces úkonů a kroků, které je třeba naplánovat do posledního detailu, od prvotního zasažení až po jeho úplný monitoring.
Jak se vám v čase mění samotný mediamix a proč tomu tak je?
Výběr médií je závislý na konkrétní kampani. Pro pozvánky na eventy pořádané v OC využíváme nejvíce rádio, které osloví nejširší spektrum zákazníků. Podle druhu a délky akce však můžeme využít i PR komunikaci nebo outdoor. Tisková inzerce je samozřejmým doplňkem kterékoli akce, je však třeba správně vybírat podle cílové skupiny, na kterou je akce zaměřena. Jestliže jsme před pěti lety více využívali outdoor, dnes je to hodně internet, FB a rádio. To jsou média současnosti. Jsou rychlá, stále k dispozici a sdružují velký počet lidí, kteří šíří tzv. Word of Mouth neboli šuškandu. Ta je pro obchodní centrum neocenitelným pomocníkem. Outdoorová reklama je navíc v současné době přesycená a je velmi důležité správně ji umístit, najít optimální plochy pro danou kampaň. Image kampaň si zaslouží velkoformátový double bigboard nebo speciálně upravenou autobusovou zastávku. Z našeho pohledu už navigace na billboardech nejsou tak dobře viditelné a srozumitelné. Hledáme proto jiné cesty. Příkladem je spolupráce se společnostmi provozujícími navigační systémy do aut.
V komunikaci NC Eden vždy využíváte motiv jablka. Jak to vlastně vzniklo a proč jablko?
Nákupní centrum Eden má jablko v logu od původního developera. Původní záměr byl mít z Edenu především zábavní zónu. Vzpomínám si na rok 2005, kdy se centrum otevíralo a jeho otevírací kampaň se nesla ve znamení ráje, kde Eva podává jablko Adamovi. Společnost Tesco Stores poté, co NC Eden koupila, přehodnotila tento záměr především vzhledem k potřebám obyvatel v okolí, a i proto v roce 2009 proběhla rozsáhlá rekonstrukce interiéru, který nabídl návštěvníkům provzdušněný moderní vzhled nákupní pasáže s širokým výběrem obchodů a služeb, ale i příležitostí pro odpočinek. Využili jsme jablko z loga jako hlavní komunikační prvek, a to mimo jiné i pro jeho výrazný zelený odstín. Nabízelo se tedy ponechat jablko i jako takzvaného průvodce centrem. Kromě toho, že jsme využili motiv na kampaně, stalo se zároveň nosným prvkem při výrobě reklamních předmětů. Po všech těch pohádkových hrdinech je to něco možná až obyčejného, ale příjemného na pohled i na chuť.
