Historicky poučený pohled říká, že každé nastupující médium, které vychází z nových technologií a přináší principiálně nové formy komunikace, zákonitě ohrožuje všechny typy sdělovacích prostředků, které společnost využívala do té doby. Tento fakt může být pro některá média zničující, pro jiná ale znamená výrazný a revoluční předěl, který zcela zákonitě a zcela správně vede k tomu, že hledají novou definici své existence, svého poslání, své společenské komunikační role. Některé jevy jsou pouze přechodného rázu (barevná televize a dočasný úbytek některých barevných časopisů z důvodů přesunu pozornosti nejvýznamnějších inzerentů do televizního média), jiné mají povahu definitivního řešení. Samozřejmě vždy záleží na managementu, jak strategicky správně rozhodne a nalezne právě ty specifické komunikační roviny, v nichž je jeho médium nezastupitelné a je veřejností vnímáno jako adekvátní forma kontaktu člověka s okolním světem.
Vztah výstav k online projektům
V oblasti veletrhů a výstav je za nejkontroverznější považován konkurenční vztah k internetu. I když již pominuly v našich podmínkách dobově podmíněné nereálné představy o virtuálních veletrzích z konce 90. let, z nichž zbyly zatím lepší formáty katalogů a klasických e-shopů, na straně druhé, veletržní managementy se velmi operativně chopily možností, které právě okamžitý kontakt s vystavovatelskou a návštěvnickou veřejností prostřednictvím internetových kontaktů nabízí. Představy, vycházející z nekritického hodnocení kulturně ekonomické reality společnosti, které vedly k závěrům o postupném odchodu veletržní a výstavní komunikace z mediální scény, se ukázaly jako neživotaschopné.
Veletrhy jsou poměrně přesným indikátorem prosperity národní ekonomiky, byť daný stav potvrzují se zpožděním, což je dáno setrvačností ekonomiky, způsoby plánování a přípravy veletržního vystoupení na trzích B2B atd.
Česko a Evropa
Souhrnná data za léta 2002-2010 prokazují (zdroj SOVA ČR), že veletržní komunikace opět - po krizové situaci na konci první dekády 21. století, postupně v posledních dvou letech nabývala na síle. Analýza českého veletržního a výstavního trhu za rok 2010 obsahovala data ze 192 veletrhů a výstav, z toho 82 auditovaných akcí a 110 neauditovaných. Pokud zkoumáme průměrné velikosti čisté výstavní plochy jednotlivých veletržních a výstavních titulů, pak je zřejmé, že vystavovatelé postupně mění své chování: prezentují racionálněji, řadu informací komunikují prostřednictvím již vzpomínaného internetu, vkládají je do elektronických propagačních materiálů ve formě DVD, CD, publikují je na website apod. Pro toto chování jsou dvě zdůvodnění: jednak respektují změnu v práci s informacemi u své cílové skupiny, která zejména v oblasti B2B veletrhů chápe elektronickou komunikaci jako zcela samozřejmou formu práce, jednak vystavovatelé hledají zdroje úspor, nabízejí právě touto formou vyšší míru uživatelského pohodlí apod.
Pokud bychom výkony dosažené ve veletržní komunikaci v ČR za rok 2010 analyzovali podle parametru počtu vystavovatelů na akci, stále platí, že více než polovina, tedy 53,4 % (v roce 2006 56 %, 2007 51,7 %, 2008 51,2 %, 2009 50,5 %) všech veletrhů a výstav v České republice jsou takové, na nichž počet prezentujících se firem nepřekročí 100 vystavovatelů; především toto konstatování platí pro neauditované akce menších regionálních organizátorů. Jedná se o tituly, které mají především také regionální dosah a jsou profilovány spíše jako prodejní výstavy, hlavně s tematikou volnočasových aktivit, kultury bydlení. SOVA ČR zpracovala přehled, porovnávající výkony veletržního průmyslu některých evropských zemí: je zřejmé, že česká fair industry má slušnou výkonnost a dosahuje i ve srovnání s některými dalšími průmyslově vyspělejšími zeměmi zajímavé výsledky.
Co nám stále chybí
Dynamika mediálního světa, zejména elektronického, kterou v posledních dvou letech ještě umocnil novinkami Steve Jobs, je neúprosná: rychlost komunikace, okamžitost komunikace, dostupnost kdykoli a v zásadě odkudkoli po 24 hodin, v pesimistickém pohledu téměř nedává veletrhům a výstavám šanci na přežití po roce 2015: podle Net onitoru počátkem roku 2011 používalo internet v ČR 6 milionů občanů starších 10 let, s nejsilnějšími věkovými kohortami 15-44 let (celkem 48 % celé populace ČR starší 10 let). V optimistickém pohledu ale tato fakta vedou k novým úvahám o specifice veletržní komunikace, k úvahám o jiných cestách vedoucích k novým komunikačním zážitkům, které zatím internetový kontakt neumí zprostředkovat. Je ale stále třeba mít na paměti, že zde vyrůstá počítačově velmi vzdělaná generace, která se seznamuje s formami elektronické komunikace již od předškolního věku a bude tyto formy komunikace i informační zdroje chápat jako zcela samozřejmé jak ve svém socializačním formování, tak i po skončení školní přípravy, v běžném pracovním i osobním životě. Tyto nové techniky komunikace samozřejmě stále více a dokonaleji ovládá také generace, která je v naší populaci stále silnější - lidé starší 55 let (33 % reálné populace), z nichž 27 % ovládá internet a běžně jej používá v kontaktu se světem.
Kdo je soupeřem veletrhů
Uvádíme tato data proto, abychom si jasně uvědomili, že je nezbytné na proces veletržní a výstavní komunikace pohlížet z nových úhlů. Veletrhy nemohou soupeřit se všemi dalšími skutečnými masovými médii (veletrhy jsou médiem skupinové komunikace) z hlediska rychlosti komunikace, dostupnosti, nepřetržitosti apod. Zároveň je třeba si uvědomit, že internet je médium, které umožňuje sdělování ikonické, auditivní, kinetické. Proto je nezbytné klást si otázky, které musejí přinést validní odpovědi: kde je konkurenční výhoda veletrhů a výstav, jaké formy komunikace musíme volit, abychom dokázali přinést přesvědčivou informaci, jaké zážitky musíme zprostředkovat, aby byl vystavovatel ochoten realizovat komunikační marketingovou investici do své několikadenní expozice a řady návazných opatření organizační, programové, propagační povahy, aby návštěvník rád překonal dvě základní omezení, která výrazně limitují jeho možnosti: ohraničení komunikace v čase a prostoru: musí totiž v určitém krátkém čase (obvykle 3-5 dnů) navštívit výstaviště, které obvykle není v jeho bydlišti. Co může veletrh dnes nabídnout tak lákavého, aby oba hlavní aktéři - vystavovatel a návštěvník - chtěli vstoupit do takto podmíněného komunikačního dialogu?
Veletrh jako součást integrované marketingové komunikace
Literatura již několik let pracuje s pojmem integrovaná marketingová komunikace. Soudím, že právě tento pojem musí najít naplnění v plánování a realizaci veletržního vystoupení: veletržní účast musí být organickou součástí celé marketingové komunikace vystavující firmy, musí zde být zřetelný rukopis korporátní komunikace, musí být zřejmé, jaké místo má veletržní komunikace v celku komunikace vystavovatele. Zároveň ale také vlastní veletržní prezentace musí také mít charakter integrovaného komunikačního sdělení. Pokud bychom pohlédli do české odborné literatury ze 70.-90. let minulého století, pak bychom se mohli setkat s pojmem, který již předjímal IMK - s pojmem komplexní propagační akce, který kladl důraz na komplexnost propagace, na jasné cílování komunikačních toků, na prokazatelnost reálného efektu v rovině komunikačního a komerčního ovlivnění cílového segmentu návštěvníků atd.
Tedy jasná strategie koncepčnosti zasazení veletržních komunikátů do celku integrovaného vystoupení vystavovatele na straně jedné, na straně druhé pak jednoznačná péče tvůrce komunikace o efektivní kreativní ztvárnění expozice a návazných aktivit - propagace, doprovodného programu, péče o profesionální zájemce o předmět nabídky, VIP, novináře, budoucí profesionály v oboru - studenty středních a vysokých škol, představitele stakeholderů nejrůznějšího typu a orientace. Vědomí, že zejména informační technologie změnily charakter, formu a obsah informačních zdrojů, že přispěly k oboustranné komunikaci, vytvořily nové možnosti audiovizuálního sdělování, musí nutně vést k zamyšlení nad konkurenceschopností veletrhů: jinými slovy - nabízejí veletrhy komunikát, který je v benchmarkingu srovnatelný s jinými formami komerční komunikace?
Jak jsme na tom
Musíme vycházet z faktu nákladnosti veletržní prezentace: ročně v Česku - jak vyplývá z analýz Amasia Expo -při 1 milionu m2 čisté prodané veletržní plochy investují vystavovatelé v průměru 10 miliard korun komplexních nákladů na veletržní účasti (jen pro srovnání: v roce 2010 se do internetové reklamy investovalo v ČR 7,7 miliardy korun, pro rok 2011 se odhadovaly reklamní internetové investice na 9,6 miliardy korun). Tento specifický informační průmysl tedy vyžaduje dosažení plánované efektivnosti v komerční, prodejní a v propagační rovině. Tedy realizaci ekonomického efektu a příslušných plánovaných efektů ve formování image vystavovatele, přenosu potřebných informací apod.
Zároveň je třeba mít na paměti, že zejména rozvoj nových forem prodejních sítí a prodeje změnil původní kontraktační poslání veletrhů na vytváření informačního prostředí a kvalitních podmínek pro profesní setkávání: je to tedy zásadní změna charakteru veletrhů z míst kontraktů v místo kontaktů. To ostatně potvrzují výsledky výzkumů názorů vystavovatelů i návštěvníků, které například organizují Veletrhy Brno. Vystavovatelé a veletržní správy tak tvoří dočasné meeting pointy, místa výměny především profesních informací, ale - a to je v obchodním světě neméně důležité - také místa vytváření sociálního kapitálu: bližšího poznání nabízejících a kupujících, informujících a informovaných.
Důležité je, že na veletrzích B2B jde o vysoce profesionální aktéry na obou stranách tohoto výměnného vztahu, jejichž komunikační role se střídají. Jde o zainteresované publikum s vysokou profesní homogenitou. Například časopis Trade Review přináší řadu dokladů o tom, jak je významné účastnit se právě mezinárodních veletrhů při snaze vstoupit na zahraniční trh, jak znalost sociálně ekonomických reálií, interkulturních souvislostí za pomoci místních expozitur Czech Trade pomáhá k úspěšné přípravě expozic, propagace, obchodních jednání. Ve svých doporučeních v podobě Desatera obchodování s… sehrávají znalosti komunikačních zvyklostí a kulturních odlišností vždy významnou roli.
Jde o komunikaci informací
Rád používám přirovnání, které hledá paralely mezi veletržní a divadelní komunikací. De facto vystavovatel s pomocí scénáristy, architekta a výtvarníka vytvářejí dočasnou divadelní scénu - prostor se specifickými vlastnostmi - pro hlavního aktéra, jímž je nabízený produkt nebo služba. Pracují obvykle uměleckými prostředky, které vytvářejí komunikační formu, přičemž obsah je odborný, mnohdy žánrově určený vědeckým stylem vyprávění. Umělecká i vědecká složka je vedena jako odborný diskurZ na pozadí sociálního světa člověka: jde o komunikace informací, které dvě předchozí výkladové dějové linky zasazují do sociálních souvislostí lidského bytí. Výzkumy názorů vystavovatelů a návštěvníků, které realizovala agentura Amasia Expo na desítkách veletrhů a výstav, přinesly řadu konkrétních poznatků, které indikují některá stále přetrvávající pochybení na straně vystavovatelů, jež nesvědčí o dostatečně komplexním zvažování veletrhů jako jednoho z významných nástrojů integrované marketingové komunikace vystavovatele. Jedná se například o tyto jevy: Nedostatečnou precizaci cíle, nepochopení jednoty komunikačních a prodejních cílů.
Nedomyšlenou roli veletrhů v celkovém systému marketingových manažerských rozhodnutí, kdy veletrhy mají mnohdy roli buď přívěsku pro image značky, nebo jsou stavěny do spasitelské role. Ani jedno, ani druhé neumějí. Nedomyšlený positioning veletrhů v systému integrované marketingové komunikace a nepřesné vazby s dalšími nástroji marketingové komunikace. Nepochopení veletržní prezentace jako komplexní propagační akce se všemi jejími součástmi (např. obsah a forma veletržní výpovědi, propagační zajištění, práce s novináři, příprava informátorů, zajištění vhodných propagačních materiálů v expozici, orientace doprovodného programu, zvaní rozhodující stakeholderů na expozici atd.).
Nekvalifikovaná vlastní příprava veletržní expozice, která často vyplývá z celkové neujasněnosti cíle akce a postavení veletrhů v rámci IMK.
Nedostatečná kvalifikace informačních pracovníků v expozicích a z ní vyplývající neschopnost navazovat profesionálně vedené obchodní rozhovory s výraznou persuasivní funkcí. Nedostatečná a nekvalifikovaná propagační komunikace v etapě přípravy veletržní účasti, v jejím průběhu a v etapě hodnocení efektů veletržního vystoupení. Veletrhy a výstavy jsou stále efektivní součástí komunikačního mixu v rámci integrované marketingové komunikace firem, přinášejí plánované efekty v oblasti podpory image, při plnění prodejních a komunikačních cílů. Budou-li vystavovatelé přistupovat k jejich přípravě, realizaci a hodnocení jejich efektivnosti skutečně se zřetelem k principům integrované marketingové komunikace, není třeba se obávat o jejich budoucnost. Je ovšem zapotřebí systematicky sledovat změny mediálního světa včas, kvalifikovaně a adekvátně na výzvy jiných komunikačních forem reagovat.
