V 80. letech studoval Michal Charvát textařinu a herectví na Lidové konzervatoři Jaroslava Ježka. Zároveň vyzkoušel celou řadu příležitostných povolání jako například topič či lapiduch, kde si nemohl jakkoli zadat s tehdejším režimem. Doba nutila ke kompromisům, a kdo o ně nestál, žil si svůj život bez jakýchkoli kariérních ambicí.
Hned po převratu byl osloven partou pouličních divadelníků, aby se stal prezidentem Klubu pouličních umělců, který bude působit zejména v hlavním městě. Kvůli tomu se stal tehdy v Praze 1 třeba také členem kulturní komise a vytvořil agenturu jak pro divadelníky, tak další umělce. „Na nějakou dobu jsme prosadili možnost vystupovat na ulicích legálně zcela bez povolení či registrace, úřady tehdy hodně couvly,“ vzpomíná Charvát.
Začátek 90. let byl však divoký nejen na společenské změny, ale také život většiny z nás, kteří jsme zde žili. Charvát se rozhodl, že si od místního dění udělá jistý odstup a stejně jako mnoho jiných zkusí štěstí v Americe. Tam zpočátku vyžil jen s několika málo dolary a občas dokonce navštěvoval vyvařovny pro bezdomovce. Později pracoval jako divadelní uvaděč, uklízeč nebo učitel češtiny.
Značka jako hvězda
Po návratu do Česka Charváta oslovil Dan Bartek, který pár měsíců předtím založil reklamní agenturu BBK, aby jim pomohl zejména s anglicky hovořícími klienty. Ve skutečnosti však Charvát z pozice accounta stejně nakonec pracoval zejména pro tuzemskou klientelu – velkoobchod s hutním materiálem Ferona, vydavatelství Supraphon nebo Konto Bariéry. Z původně malé agentury, která měla jen několik málo zaměstnanců, se postupně začal stávat významný subjekt domácí reklamy, což byl důvod, proč se o ni začali zajímat velcí hráči, jako byla síť Euro RSCG a později také D’Arcy a BDDP. „Zajímavé bylo, že každá z těch sítí měla ke své práci trochu jiný přístup. Euro razilo koncept Brand as a Star, který měl za cíl jaksi humanizovat značky, které síť komunikovala. Na druhou stranu třeba BDDP mělo strategii Disruption, jež hovořila o tom, že valná většina značek komunikuje pouze prostřednictvím klišé typických pro jednotlivé kategorie, a proto je třeba se těmto klišé zcela vyhnout a přicházet s novými a zcela neotřelými nápady, jež v kategorii zazáří a veřejnost osloví,“ ohlíží se Charvát zpět. Díky propojení s nadnárodními sítěmi se však BBK/Time podařilo nejen získat mezinárodní know-how, ale také spolupracovat s domácími a rovněž nadnárodními klienty jako Procter & Gamble a další. Práce se v tu dobu týkala především nadlinky.
Jako Hannibal
Podlince se firma rozhodla více věnovat až v roce 1997, kdy ji oslovila londýnská agentura Tequila. A to byla příležitost i pro Charváta, který díky tomu pracoval na adaptacích BTL kampaní pro Visu či Rothmans a vybudoval si u odborné veřejnosti dobré jméno. „Myslel jsem si, že tím pádem už podlince vlastně rozumím, a v lednu roku 1999 jsme proto založili s kolegou Tomášem Vackem v rámci skupiny BBK agenturu Hannibal. Z BBK/Time jsme přebrali klienta Feronu,“ říká Charvát. Poté k této společnosti přibyly pivovary Samson, Třeboň, Platan nebo společnost Procter & Gamble.
Práce pro celou řadu FMCG značek dále posílila Charvátovu pozici a renomé, což se promítlo do fungování agentury. Počet zaměstnanců Hannibalu se zvýšil na 11 a po vstupu do sítě Ogilvy během pár let dokonce na téměř 50. „Poptávce po službách sales promotion agentur pomohl sílící masový retail, který znamenal jak obrovskou příležitost pro navýšení prodejů, tak ohrožení marží i samotných značek,“ komentuje tehdejší změny na trhu Charvát. Agentura, kde působil, se několikrát přejmenovala, až se ustálila na značce OgilvyAction. „Když jsem v Ogilvy pomalu končil, uvědomil jsem si, že jsem v oboru přes 21 let. Stále jsem seděl za stejným stolem a dělal podobné věci. Už mě to ani moc netěšilo, ale odejít se mi nechtělo. Dvacet jedna let na jednom místě vás na změnu moc nepřipraví. Až když do mě začali šťouchat i kolegové, řekl jsem si dost. Změna byla nutná a potřeboval jsem ji jako prase drbání,“ vysvětluje, proč z agentury odešel.
„Když jsem se ohlížel zpět, měl jsem z toho docela dobrý pocit. Byla to pestrá doba, kdy se reklama téměř obrátila naruby. Měl jsem kliku na lidi, v BBK ani v Ogilvy jsme si nelezli po zádech a práci v reklamě jsem snad nikomu neznechutil. Byl jsem na sebe vždycky hrdý, že dělám celou dobu v jedné firmě, a vadili mi fluktuanti, kterých bylo v našem oboru vždycky dost, ale dneska už bych 21 let na jednom místě nikomu nedoporučil. Prostě to otupuje,“ dodává.
Ornitolog v AKA
Charvát si uvědomil, že je mu přes padesát a že potřebuje radikální změnu. Zároveň nechtěl psát životopisy, nabízet je o desítky let mladším headhunterům a přesvědčovat je, v čem je vítaně dobrý. Začal proto externě radit nápojové značce Fakeer a současně řídil soutěž Český Direkt & Promo, která je zaměřena na přímou komunikaci a aktivaci značek vedoucí ke změnám chování nakupujících a spotřebitelů. Charvát se stal výkonným ředitelem této soutěže, kterou pořádá Asociace direct marketingu, e-commerce a zásilkového obchodu (ADMEZ) spolu se sekcí Aktivačních agentur AKA. Připravil nové propozice, inovoval některé kategorie a zapojil do ní další agentury.
Mezi lidmi z branže se v posledních několika měsících začalo zároveň šuškat, že díky novému prezidiu Asociace komunikačních agentur a faktu, že stávající dlouholetý ředitel Jiří Janoušek odchází na konci roku, bude brzy zvolen šéf nový. Došlo k tomu letos v létě, kdy se prezidium asociace jednomyslně rozhodlo, aby ji nově vedl právě Charvát. Ten na své nové místo nastoupil v září.
„Asociace v posledních letech malinko ustoupila ze slunce. Agentury bohužel někdy ani nemají moc velké povědomí o tom, co vlastně pro ně asociace dělá. Je to v podstatě služebná organizace, která agenturám pomáhá s jejich byznysem. Už v ní probíhá audit služeb, které nabízí, a musí být také komunikačně schopnější,“ přibližuje další strategii asociace Charvát. Až do konce letošního roku bude Charvátovi s rozjezdem pomáhat jeho předchůdce Jiří Janoušek a poté už bude spoléhat jak na vlastní síly, tak na ředitele servisní organizace Ara´s Ludvíka Jubánka.
„Teď jsem měl rok volněji a AKA mě plně vytíží, na což se těším. Trochu méně času mi tedy zbude na koníčky, jako je ornitologie, která je výborná k tomu, že se můžu během dovolené i na celý den ztratit od rodiny a jen pozorovat ptáky. Ze sportů mě hodně baví rugby – aktivně ho ale hraji za staré pány už jen párkrát do roka,“ dodává Charvát.
