Co svět světem stojí, je zvykem, že maskoti (a tím spíš loga) nemluví. Má to jednoduchý důvod: když vlastník nemůže kontrolovat, co takový maskot říká, mohl by se snadno nadít nepříjemného překvapení. To však neznamená, že máme co do činění s pravidlem, jež nezná výjimek. Bibendum je jednou z nich. Kdo že? Fiktivní bílý žoviální chlapík, jehož tělo tvoří pneumatiky Michelin a jenž po světě již přes sto let hlásá, že právě jejich výrobce je nej. To všechno - jeho výřečnost, jeho netradiční fyziologická stavba a v neposlední řadě jeho jméno - dává víc smyslu, než by se na první pohled mohlo zdát. Jen je třeba zabrousit do doby jeho původu, do poslední čtvrtiny devatenáctého století. Západní svět se tehdy opájel technologickými vymoženostmi, s nimiž se zrovna roztrhl pytel, a bez stínu pochyb očekával světlé zítřky. Slova Verdun a Auschwitz byla jen zeměpisnými názvy.
Čtěte také: Mitas bude v USA vyrábět i pneumatiky pro ruská pole
V této atmosféře se podnikaví bratři Édouard a André Michelinové rozhodli převzít upadající továrnu na gumové výrobky ve středofrancouzském průmyslovém městě Clermont Ferrand. Psal se rok 1889 a spotřebitelským hitem toho léta byla cyklistika. Důvod byl prozaický: o rok předtím sestrojil Angličan John Boyd Dunlop první pneumatiku. Jestliže však tato pneumatika byla vysoce komfortní pro jezdce, dokud fungovala, byla také peklem pro člověka s ambicí ji opravit, když fungovat přestala. Záhy na to přišli i bratři Michelinové, když u vrat jejich clermontferrandské dílny zastavil cyklista, jenž právě pneumatiku píchl. Édouard strávil tři hodiny zalepováním; když byl hotov, cyklista ujel tři sta metrů a guma praskla znovu.
Dunlopova pneumatika byla totiž připevněna k ráfku, takříkajíc na fest. Smutná zkušenost nedala Michelinům spát; ještě téhož roku přišli s pneumatikou, která šla z ráfku sejmout a její oprava zabrala průměrnému amatérovi dvacet minut. To byl počin stejně revoluční jako Dunlopův; i kdyby Michelinové už od té doby nikdy na nic nepřišli, své místo by v dějinách dopravy měli jisté. To však zdaleka nebyla pravda. Měly přijít slavné radiálky, kvalitní mapy a nakonec - zdánlivě naprosto nesouvisející - ratingové hvězdičky neméně proslulého restauračního průvodce. Jednou z těch věcí, které to všechno prostupují, je právě pneumatikový chlapík Bibendum, protože příběh Michelinu není ničím jiným než příběhem úspěšného budování značky.
Bílá pneumatika
Máloco je pro svět řidičů sdělením tak kontraintuitivním jako slogan „je čas se napít“. A přesto to byla latinská podoba tohoto sloganu, nunc est bibendum, jež stála u zrodu Bibenda, jednoho z nejtrvanlivějších maskotů průmyslové historie (pro šťoury: ano, je to citát z Horatia). Proč že je čas se napít, řeknete si teď právem, a proč u všech všudy latinsky? Obojí má svoji logiku, byť nad ní dost možná leckterý z dnešních kreativců zakroutí hlavou.
Čas vhodný k napití vychází z původní michelinovské představy o významu jejich výrobku pro automobilistu: pneumatika totiž má doslova vsáknout - čili vypít - veškeré překážky, které mu zbytek světa postaví do cesty. Reklamní slogan v latině je ovšem dnes zcela nepochopitelný. Máte-li představit svou značku co nejsrozumitelněji, proč si zvolit jazyk, jímž nikdo nemluví? Odpověď je jednoduchá: když míříte pouze na bohaté, rozuměj vzdělané lidi, latina je tím pravým jazykem; je-li autorem sloganu klasik, tím lépe. Na radikální proměnu, kterou mezitím prodělal vztah klasického vzdělání a majetku, netřeba zvlášť upozorňovat.
Automobilismus i cyklistika byly na přelomu století skutečně výsadou majetných. A právě oni se měli těšit z komunikace s oním mužíkem sestaveným z bílých pneumatik. Proč bílých? Černé pneumatiky se totiž začaly vyrábět až v roce 1912, kdy do nich výrobci začali přidávat uhlík jako účinnou konzervační látku. Do té doby byly bílošedé či béžové.
Like a Michelin Man
Bibendum, coby reprezentant značky Michelin, se rodil postupně, zato téměř od prvopočátku. V roce 1893 (tehdy fungoval na celém širém světě jediný komerční maskot, Quaker Oats Pilgrim, od roku 1877) argumentoval André Michelin před Pařížskou inženýrskou společností, že pneumatické gumy, jak se tehdy říkalo, umějí „vsáknout překážky“. V praxi to znamená, že není snadné je propíchnout, ale to zase není tak poetické. V roce 1894 pak zapracovala Édouardova představivost: na jakési automobilové výstavě v Lyonu viděl hromadu na sebe nastavěných pneumatik a řekl: „Jen přidat ruce, a je to jako živý člověk.“ (Tyto neuvěřitelné detaily odněkud vyzjistil časopis Fortune, jehož reportér sám strávil několik dnů v převleku coby Bibendum.)
Bibendum pak konečně spatřil světlo světa v roce 1897, když se bratři potkali s komerčním výtvarníkem vystupujícím pod pseudonymem O’Galop. Jistý mnichovský pivovar mu právě odmítl skicu plakátu, na němž majestátní královsky vyhlížející postava třímá pozdvižený tuplák a nad ním se skví nápis Nunc est bibendum! André navrhl, aby namísto krále byl chlapík z pneumatik, jenž by namísto džbánku měl v ruce sklenku od šampaňského plnou nářadí. O’Galop nijak nadšený nebyl, ale kšeft je kšeft - a maskot byl na světě. Od té doby Bibendum nejen přispěl k budování silné značky Michelin (dalším klíčovým vstupem byla kvalita pneumatik samotných, jež umožnila firmě donedávna držet pozici jedničky na trhu i s cenami až o polovinu vyššími než u konkurence), nýbrž také v roce 2000 vyhrál soutěž špičkových insiderů o nejlepší logo historie. Druhé skončilo logo londýnského metra.
Kromě toho Bibendum pomohl slovu michelin zabydlet se ve slovnících nejméně dvou světových jazyků. V angličtině se běžně říká „vypadám jako Michelin Man“, což jinými slovy znamená „vypadám v tom tlustá“. Ve španělštině zase michelin přímo znamená „pneumatiku“ ve významu vrstvy tuku na břiše. To možná nejsou marketingově výhodné konotace, ale o síle značky jistě svědčí.
Gumy se šáněm
Detaily vzniku loga a maskota Michelinu by snad nebyly tak důležité, nebýt toho, že dokonale ilustrují nevypočitatelnou povahu své branže. Kdyby někdo od stolu tvrdil, že úspěšně spojí citát z Horatia s odmítnutou reklamou na pivo, asi by u odborníků nepochodil - tehdy ani dnes. To neznamená, že by Bibendum a celá značka Michelin nešly s dobou. V původní podobě nebyl Bibendum tím krotkým úslužným chlapíkem, jehož známe z televizních reklam dneška. Kromě šampaňského měl v ruce doutník a na oku lorňon. Na konci 20. let, kdy Evropou táhla tuberkulóza, pročež doutník přestal být košer, a kdy lorňon byl známkou příliš okázalého luxusu, se Bibendum obou rekvizit zbavil.
Na jednom z jeho vůbec prvních vyobrazení byla jeho hřmotná žoviálnost podtržena dvěma skleslými, od pohledu bezmocnými slabochy. Jejich tváře dnes nikomu nic neřeknou, ale tehdy v nich každý poznal Johna Boyda Dunlopa a šéfa Continental Tyre, konkurenčního výrobce pneumatik. Postupně však i Bibendum dospěl, což v praxi paradoxně znamená, že zdětinštěl. Prošel procesem, který popsal britský biolog Stephen Jay Gould, jenž si všiml, že úspěšní maskoti často postupem doby nabývají dětské fyziologie (lidé je pak nepovažují za hrozivé, nýbrž za roztomilé). Stejně jako Disneyho myšákovi Mickeymu i Bibendovi postupem doby narostla hlava v poměru k tělu a oči v poměru k hlavě, zatímco čelist ustoupila do pozadí.
„Bibendum je mnohem víc než korporátní logo nebo pouhý reklamní nástroj,“ pochvaloval si na přelomu tisíciletí Édouard Michelin, prapravnuk muže, jehož fantazie se na zrodu maskota podílela. „Je úplně živý.“ To nelze říct o Édouardovi, který se v roce 2006 utopil, pročež vedení firmy převzal jeho bratranec Michel Rollier. Je to poprvé, kdy v čele rodinného podniku stojí někdo s příjmením jiným než Michelin. Firma, již vede, se stále ráda honosí přídomkem jedničky na trhu s pneumatikami, ačkoli začátek 21. století ji nezastihl v nejlepší formě. Má stále zhruba miliardu dolarů čistého zisku na 18 miliardách obratu (údaje za rok 2011), ale ve většině ekonomických ukazatelů je až druhá za rivalem Bridgestone. Konkurenti mají také navrch v oblasti klíčové pro výzkum a prestiž najednou - v seriálu formule 1. V roce 2005 se Michelin z jeho okruhů úplně stáhl.
Rollier proto nově spoléhá na synergii dvou hlavních produktů Michelinu: pneumatik na straně jedné a vydavatelství na straně druhé. V ní vychází na dvacet titulů, mezi nimiž je nejproslulejší průvodce luxusními restauracemi. Jedna jeho hvězdička znamená výbornou lokální kuchyni, kde stojí za to zastavit; dvě hvězdičky stojí za zajížďku a tři hvězdičky už ospravedlní celou cestu. Rollier to vše prodává jako koncept „lepší mobility“, kdy dobré pneumatiky a jejich servis, kvalitní silniční mapy a dobré jídlo mají celkově vylepšit zážitek z cestování. Je otázka, jestli jeho strategie obstojí; v každém případě však má k ruce schopného - ač sto patnáct let starého - pomocníka.
