V prapočátku existence byl mobilní marketing brán pouze jako součást direct marketingu. V roce 2008 začal operátor O2 nabízet mobilní reklamní služby. O dva roky později zahájil tentýž operátor testovací provoz lokalizačních SMS, který ještě v roce 2010 začal přinášet první výsledky a informace. Od roku 2011 postupně fungují první pilotní SMS kampaně s využitím takzvaného chytrého cílení.
Poznání zákazníka je klíčem k úspěchu
Proč je mobilní marketing tak úspěšný a množství klientů v něm vidí budoucnost? Díky možnostem mobilního marketingu se mohou dostat svému zákazníkovi vlastně do kapsy. Mobilní telefon máme u sebe prakticky celý den (na displej se podíváme zhruba 150× denně), a tak jsme snadno dosažitelní. Zároveň je nesmírně snadné oslovit velké množství lidí – podíl aktivovaných SIM karet v české populaci dosáhl 100 procent již v roce 2004.
Společnost Telefónica ve spolupráci s výzkumnou agenturou STEM/MARK letos v srpnu realizovala průzkum, který potvrdil předpoklady rozvoje mobilního marketingu. Dotazováni byli klienti, kteří dostávají cílené reklamní SMS v režii O2 Media a obdrželi takovou SMS alespoň měsíc před průzkumem.
Výsledky uvádějí, že 42 procent oslovených obdrženou SMS přečte celou a 34 procent zákazníků ji začne číst a smaže až ve chvíli, kdy zjistí, že je daná nabídka nezajímá. 43 procent zákazníků si navíc reklamní sdělení přečte ihned, dalších 13 procent nejpozději do pěti minut po doručení.
Mobilní marketing: Jak se cílí na zákazníky
Zhruba třem čtvrtinám zákazníků reklamní zprávy nevadí, 13 procent si je pak občas přečte dokonce rádo.
O relevanci tohoto komunikačního kanálu vypovídá i vysoké povědomí o doručení: 29 procent všech respondentů si vybavuje reklamní SMS, která jim přišla na jakékoli téma kromě služby operátora, přičemž 22 procent respondentů si pamatuje i její obsah.
Rozvoj mobilního marketingu je pevně spojen právě s možnostmi cílení na relevantní zákazníky. V době, kdy existovaly pouze plošně rozesílané SMS, se sdělení dostávalo k lidem, kterým bylo lhostejné, nebo ještě hůř – kterým vadilo. Postupem času ale bylo možné pracovat s větším množstvím sociodemografických údajů a do hry vstupovaly i různé věrnostní programy směřující na zájmy lidí a lokalizační technologie.
„Ty však dávají smysl pouze ve chvíli, kdy je znám reálný pohyb uživatele, nikoli pouze ,papírový výskyt‘ například na základě udání trvalého bydliště,“ specifikuje manažer týmu O2 Media Tomáš Dufek.
Mobilní marketing nejsou pouze SMS
Podle průzkumu společnosti O2 vzrostl mezi lety 2010 až 2012 počet zaslaných reklamních SMS o 14 procent. Počet lokalizovaných zpráv (Location Based Services, LBS) však vzrostl o 135 procent. To znamená, že zatímco celkový počet roste pouze mírně, velký počet těchto SMS je cílený na základě obvyklého výskytu zákazníků – zprávy jsou relevantní, a proto méně často obtěžují.
Ke kultivaci a růstu mobilního marketingu přispívá i rostoucí podíl tzv. chytrých telefonů. Jen mezi lety 2010 a 2011 vzrostl jejich počet u zákazníků O2 o 360 procent a mezi lety 2010 a 2012 o celkových 500 procent. Do roku 2015 se tento raketový růst pravděpodobně zpomalí, ale přesto se počet smartphonů více než zdvojnásobí.
Mobilní marketing zahrnuje různé způsoby oslovení zákazníka – prakticky všechny dnes využívané nalezneme pod hlavičkou O2 Media. „Jeden příklad za všechny: Dvě kamarádky jdou po ulici a jedné přijde SMS s informací, že 100 metrů od nich otevírá nová kavárna. Pokud se tam prokážou přijatou SMS, obdrží ke kávě například zákusek zdarma. Zpráva může samozřejmě obsahovat i proklik na mobilní web a další náležitosti,“ popisuje Tomáš Dufek.
Mobilní marketing ta nejlepší léta teprve čekají
Kromě již zmiňovaných cílených SMS zahrnuje mobilní reklama i další způsoby komunikace. Těmi jsou například webové aplikace a stránky, klasické SMS a MMS, mobilní bannery (které je rovněž možné cílit) a neustále populárnější mobilní platby. Ty jsou často spojovány například s prodejem lístků na různé akce. Zákazníkovi například přijde na mobil zpráva, že si může zakoupit vstupenku o 10 procent levněji než v předprodeji.
Ze zprávy se dostane na mobilní stránku s podrobnostmi a během krátkého procesu vstupenku rovnou zaplatí. Poté mu přijde SMS s ověřovacím kódem, kterým se prokáže při vstupu na akci. A zaplacená částka se propíše do jeho měsíčního vyúčtování. Celý proces je jednoduchý, intuitivní a především bezpečný. V současné době je navíc platba kvůli vyšší bezpečnosti limitována maximální částkou 1500 Kč.
Svět teprve doháníme
Zatímco u nás se teprve o možnostech mobilního marketingu dozvídáme, v zahraničí jsou o něco dále. Řetězec Pizza Hut si v Anglii zadal studii, zda je pro ně mobilní reklama relevantním komunikačním kanálem. Výsledek byl jasný – z hlediska návratnosti investic je pro ně mobilní komunikace nejvýhodnější ze všech možností. V porovnání s televizní reklamou byla mobilní reklama efektivnější 4,4×, online komunikaci pak předčila více než 2,6×. K podobné míře využití se zatím pouze blížíme, přesto k ní máme nakročeno více než dobře.
