Díky Facebooku můžete o svých zákaznících vědět opravdu hodně a snadno zjistíte, jestli se vám daří oslovovat zrovna vámi vybranou cílovou skupinu, nebo jste úplně mimo. Můžete nejen získat přesné demografické údaje, ale i změřit to, jak hodně o vás fanoušci mají zájem a zda se jim vámi servírovaný obsah firemního profilu líbí, nebo si o něm naopak myslí, že je nudný.
Jenže velmi podrobné statistiky o úspěšnosti firemních profilů mohou vést k tomu, že firmy zapomínají na to hlavní. Facebook není jen způsob, jak pasivně prezentovat své produkty a podpořit image značky, ale především živý komunikační nástroj. Díky němu můžete opravdu hodně získat, když ale víte, jak jej správně používat. Na Facebooku vám fanoušci velmi rychle a dost jasně dají najevo, že vaše komunikační či marketingové oddělení je „mimo“ a vy musíte hledat jinou cestu, jak je zaujmout.
Radši živí než mrtví
Nechat se zlákat výhledy možného růstu vaší facebookové stránky je víc než snadné. Každý nový fanoušek „s sebou“ přináší desítky, často i stovky potenciálních dalších fanoušků, mezi které může vaše marketingové sdělení proniknout, a tak už přemýšlíte nad tím, jak zajistit, aby se vaše informace dostaly k co největšímu počtu uživatelů Facebooku.
Jenže úvahy o téměř nekonečném růstu fanoušků vaší značky nejsou zdaleka jedinou strategií pro úspěšnou komunikaci na této sociální síti. Rozhodující je nejen počet fanoušků, ale zejména jejich vztah ke značce, ochota s vámi živě komunikovat a nejlépe sdílet obsah vaší stránky. A právě orientace na kvalitu, nikoli jen na kvantitu fanoušků se stává jedním z důležitých trendů facebookové komunikace pro firmy.
„Více než počet fanoušků je důležité sledovat jejich spokojenost a míru interakce. Obecně neplatí, že tisíce fanoušků značí úspěšný profil. Jediný fanoušek se zájmem o vaši věc je cennější než stovka mrtvých duší,“ vysvětluje Jáchym Jakeš, specialista na digitální marketing agentury MouseHouse. Úspěch firemního facebookového profilu značí to, že fanoušci se zapojují do konverzace, sdílejí a komentují vaše statusy.
„Tito lidé pak šíří dál váš obsah a tím i vaše jméno,“ dodává. Takoví fanoušci jsou dnes dvojnásob cenní, protože se neustále mění pravidla pro reklamu na sociálních sítích, takže jsou provozovatelé komerčních profilů nuceni k tomu, aby si za své fanoušky zaplatili, a to nejen za ty, které teprve chtějí získat, ale často i za pozornost těch, které už mají. „Pokud je cílem firmy získat určitý počet fanoušků a tohoto cíle dosáhne, pak je to pro ni samozřejmě úspěchem a pravděpodobně i jediným kritériem úspěchu,“ vysvětluje Josef Janeček, client servis director agentury For Internet, která se specializuje na digitální marketing.
Velkou výhodou, ale i nevýhodou současné komunikace na sociálních sítích je jejich měřitelnost. Získat data o tom, jak ochotně, nebo naopak neochotně se sdílí váš obsah, je snadné. „Úspěch facebookového profilu se udává v číslech jako počet fanoušků, PTAT (lidé, kteří o tom mluví), poměr počtu fanoušků a PTAT, počet ,lajků‘ a komentářů u top příspěvku a podobně,“ vyjmenovává Janeček. Ale ani tato podrobná čísla nemusejí popsat to, že na facebookovém profilu jde především o skutečnou komunikaci a živou interakci se svými zákazníky, ať už stávajícími, nebo potenciálními.
Vtipy pořád fungují
Zdravý firemní profil je obklopen skutečnými fanoušky, kteří reagují na vaše sdělení, ať už uvádíte novinku na trh, otevíráte novou prodejnu, nebo jim jen přejete krásné jaro. Stejně tak je důležité, jestli jste schopni od fanoušků získat zpětnou vazbu na to, co ve firmě řešíte. Zajímá je to, že pro ně chystáte nový produkt, komunikují s vámi o promoakcích a jsou zapojeni do sales aktivit? To vše jsou otázky, na které byste měli znát odpověď.
Současně platí, že dobrý facebookový profil by měl být vkusný, nejen vizuálně, ale i obsahově. Zatímco poloodhalené slečny v případě profilu produktu pro chlapce v období adolescence nikomu vadit nebudou, v případě profilu obchodu, kde většinu zákazníků tvoří matky s malými dětmi, jde o krok hodně vedle. Navíc dnešní facebookoví fanoušci jsou mnohem vybíravější než před lety a o sociálních sítích vědí víc a tak snadno je neopijete rohlíkem nebo soutěžemi o své produkty, pokud zrovna nejste cestovní kancelář a nenabízíte jako výhru luxusní dovolenou v tropech. „Uživatelé, kteří se naučili sociální sítě správně používat a využívat, jsou opatrnější při rozdávání ,lajků‘, a právě těchto uživatelů je stále více,“ upozorňuje Jakeš.
Přesvědčit potenciálního fanouška, aby se k vám přidal, je tak mnohem složitější, i když prvotní motivace, proč lidé lajkují profily firem, zůstala prakticky stejná. Rozdíl je v tom, že už nelajkují vše, co kolem nich na Facebooku proběhne, a nabídky, které jsou pro ně neatraktivní, jednoduše ignorují. Vaše stávající i potenciální fanoušky však stále budou zajímat nejnovější informace o jejich oblíbené značce a produktech. Stejně tak chtějí vědět o chystaných slevách a dávají tak najevo svou náklonnost.
„V poslední době je znatelný posun v motivaci relativně silné a viditelné části fanoušků směrem k získávání informací o výhodných nákupech, jak si zasoutěžit nebo zahrát, ideálně o ceny. Také je více fanoušků, kteří dlouhodobě sledují komunikaci firem a chtějí se na ní nějakým způsobem podílet,“ vysvětluje Janeček.
Překvapivé je podle něj to, že vedle moderních a sofistikovaných aplikací, nejlépe spojených s možností výhry, fanoušci velmi pozitivně reagují na obrázkové vtipy. Nejen na soukromých stránkách se tak objevují vtípky o zvířatech, dětech a další kdysi populární kousky, které se před lety vyskytovaly v různých mailových diskusích a posílačkách. Nyní zažívají své „obrození“ na Facebooku a stávají se i pro firemní profily nástrojem, jak své fanoušky přimět k větší aktivitě.
„Humor, vtip a nadsázka, nejlépe se zapojením brandových prvků, je určitě ta správná cesta pro úspěšný facebookový profil. Neméně důležité je i vyhrát si s vizuálem a s textem postu si dát opravdu práci. To sice stojí čas a peníze, ale pozitivně tak ovlivníte spokojenost svých fanoušků,“ popisuje Janeček. Stále propracovanější firemní facebookové profily jsou tak ty, kterým bude patřit úspěšná budoucnost.
Seniory, nebo puberťáky?
Velmi důležitým ukazatelem toho, jak moc je váš facebookový profil úspěšný, je i to, zda a jak hodně se vám daří zasáhnout svou cílovou skupinu a jak moc odpovídá složení vašich fanoušků skutečným zákazníkům, kteří vám přinášejí reálné peníze, nejen virtuální lajky. „Díky masivnímu rozšíření sociálních sítí je možné si definovat prakticky jakoukoli cílovou skupinu a tu zde najít. Věk a další ukazatele u vašich fanoušků vám mohou napovědět, jestli vaše komunikace koresponduje s vašimi vytyčenými cíly.
Pokud prodáváte luxusní jachty a vašim fanouškům není více než 18 let, bude někde chyba,“ radí Jakeš. Facebook navíc znamená přímý kontakt s vaším koncovým zákazníkem, můžete se dozvědět, jak přemýšlí při nákupech i co si myslí o vašich produktech nebo reklamní kampani. To vše získáte v přímé a nijak nezkreslené podobě bez „filtrace“ v podobě marketingového oddělení.
Sledování věku fanoušků a jejich dalších demografických údajů spolu s upravováním obsahu cílové skupině „na míru“ je bezpochyby jedním z velmi důležitých kroků k úspěchu na Facebooku. V této souvislosti se v poslední době stále více objevují informace o tom, jak senioři objevují sociální sítě, což je do jisté míry pravda, ale automaticky neplatí, že by se tak chovali všichni a se stejnou motivací.
„Je možné, že několik našich starších spoluobčanů znalých užívání moderních technologií využije síly Facebooku, ale primárně ho mají pro to, aby byli v kontaktu s dětmi či vnoučaty,“ je přesvědčen Janeček s tím, že další možnou motivací pro seniory jsou informace o slevách, nikoli přání demonstrovat svou sounáležitost se značkou.
Ve zcela jiné situaci je střední generace, a zejména matky na rodičovské dovolené nebo další lidé, kteří mají dočasně omezené sociální kontakty se svým okolím. „Pro ně je Facebook skutečně prostředek komunikace se světem venku a také jej vnímají jako platformu plnou zábavy. Mnoho rodičů tráví neskonale hodně času budováním své farmy či různými soutěžními aplikacemi na Facebooku,“ dodává. A právě pro tyto fanoušky může být propojení firemního profilu se zábavou motivací, proč na něm být aktivní.
