Jeden z nejčastějších právních problémů v reklamě představuje velikost povinných textů, a to zejména v reklamě televizní. Zdánlivá banalita, která již stála mnoho úsilí úředníky Rady pro rozhlasové a televizní vysílání (RRTV) a bohužel stála na pokutách také mnoho peněz reklamní agentury.
Zákon totiž žádným konkrétním způsobem velikost a dobu uvedení těchto textů nestanoví, ale pouze obecně určuje, že mají být zřetelné, respektive čitelné. Ani nedávno vydané interpretační pravidlo RRTV není v praxi příliš použitelné, protože je opět velmi obecné a nově snad stanoví jen to, že „doba uvedení textu by měla být úměrná délce celého vloženého textu a neměla by být kratší než doba nezbytně nutná pro hlasité přečtení textu“. Jenže zkuste přečíst nahlas takový povinný reprezentativní příklad u reklamy spotřebitelského úvěru – to aby ta reklama měla alespoň pár minut…
Notebook ani VHS nestačí
Ve výše popsaném procesu hledání té správné míry pro zřetelnost textu bylo nyní dosaženo zajímavého bodu: v jednom ze soudních řízení, vyvolaných právě pokutou za nedostatečnou velikost textu (č. j. 7 As 12/2011 – 65, zdroj: Nssoud.cz) totiž Nejvyšší správní soud rozhodl, že RRTV chybuje, když zřetelnost textu kontroluje jinak než v originální kvalitě televizního vysílání. Kolega advokát František Vyskočil totiž velmi případně opřel žalobu proti pokutě o skutečnost, která v podobných sporech trápí právníky delší dobu: reklamy se totiž u soudu a pravděpodobně také při interním rozhodování Rady přehrávají na počítačích či dokonce, jako v tomto případě, z kazet standardu VHS.
A mohu z vlastní praxe potvrdit, že reklama v mizerném rozlišení přehrávaná ve velké soudní síni na notebooku je nezřetelná úplně celá. Advokát správně argumentoval tím, že technická kvalita vysílaného reklamního spotu je pro hodnocení zřetelnosti textu velice důležitá. Rada ovšem při uložení sankce spot posuzovala v technické kvalitě, ve které nebyl nikdy vysílán. Rozsudek dokonce výslovně uvádí, že „Rada ve vyjádření k žalobě pak uvedla, že reklamní spot posuzovala v technické kvalitě odpovídající systému VHS. Jak je i všem laikům známo, systém VHS je již po delší dobu považován za systém značně zastaralý a především se nikdy nepoužíval a nepoužívá pro TV vysílání. Analogové i digitální vysílání je technicky a především právě co do kvality zobrazení mnohonásobně kvalitnější.“
Zřetelně, prosím…
Podle Nejvyššího správního soudu je „čitelnost textu kritériem pro posouzení toho, zda se předmětný text objevil ve spotu pro televizního diváka zřetelně, anebo nezřetelně a zda jej tedy divák stačil spatřit. Nelze totiž vyloučit variantu, že po zhlédnutí reklamního spotu v kvalitě, jež se může od Radou posuzovaného podstatně lišit, by závěr o zřetelnosti mohl být odlišný. Je obecně známo, že televizní vysílání sleduje průměrný spotřebitel v kvalitě, která je charakterizována zejména rozlišením obrazovky (počtem obrazovkou zobrazovaných bodů) a frekvencí obnovování obrazu (počtem vykreslení obrazu za sekundu).
Tyto jednoznačně zjistitelné technické parametry posuzovaného záznamu na CD bylo tedy třeba porovnat s kvalitou skutečného televizního vysílání reklamního spotu a z ní plynoucími obvyklými poměry, za kterých se uvedené vysílání zobrazí na televizním přístroji průměrného spotřebitele.“ Upřímně řečeno, nejsem si zcela jist, že soud zde podal jasný návod, jak onu nešťastnou zřetelnost měřit, ale učinil zajisté velký krok směrem ke spravedlnosti tím, že nařídil hodnotit reklamy „na pořádné televizi z pořádného zdroje“ – a to je možná větší úspěch než další teoretizování nad tím, co vlastně je a není zřetelné.
