Kde můžeme natrefit na propagaci cateringových firem? Inzerovat v televizi je nad možnosti víceméně všech takovýchto společností. Navíc by neměla valný smysl: Mluvíme-li tu o cateringové firmě, která zajišťuje velké eventy, vánoční večírky a konference, jedná se o luxusní službu takřka výhradně pro firemní klientelu, a tu neoslovíte televizní reklamou, ale spíše directmailingovými aktivitami. Totéž platí pro celoplošná tištěná média. Přestože velké cateringové společnosti nabízejí catering „po celé ČR“ (a jsou ho schopny skutečně kamkoli dovézt), skutečnost je taková, že klient má jen výjimečně důvod doplácet k již tak nákladné službě ještě dopravu. Catering je tedy svým způsobem lokální záležitostí. Proto v podstatě stačí výstižný branding firemní flotily - a cateringové společnosti se mu věnují zcela záměrně a s o to větší péčí a rozvahou. „Tu a tam se ještě inzeruje do odborného a regionálního tisku, ale spíše jen sezónně, například v době, kdy firmy plánují vánoční večírky,“ říká Tomáš Kout, marketingový manažer společnosti Intercatering, která patří již patnáct let do tuzemské Top 10.
„Obecně ustupujeme od standardních, ale neúčinných již formátů do výkonnějších médií, tedy na web.“ „Jednoznačně preferujeme osobní přístup ke svým hostům, tedy adresnou komunikaci ve formě osobních dopisů či e-mailů před plošnou inzercí,“ říká Renata Lukášová z největší tuzemské cateringové společnosti Zátiší. „V cateringových a restauračních službách jde o prožitek: chuť, vůni a náladu nelze účinně vměstnat do tištěné reklamy.“ Podporovat cateringovou značku inzercí nemá již delší dobu význam. V 90. letech klienti oslovovali přímo cateringové firmy, ale od té doby se situace změnila. „Z cateringu se stala doplňková služba, kdy klient osloví pořadatelskou agenturu, aby pro něj uspořádala event, a ta potom zajistí vše potřebné, včetně cateringu. Navíc, lukrativní prostory pro pořádání společenských akcí jsou již ,rozebrány‘. Jinými slovy: nehledá se catering, ale místo akce s tím, že nějaký catering tam buď mají, nebo doporučí,“ vysvětluje Tomáš Kout. Cateringová firma tudíž nepotřebuje masivní kampaně, ale „stačí“ jí oslovovat pořadatelské agentury a potenciální korporátní klienty, kterých u nás zase až tolik není.
Síla nových médií
S prostředky určenými na propagaci navíc zamávala hospodářská krize, která v případě cateringových společností zcela přepsala způsob marketingového uvažování. Šetří se, ale hlavně se mnohem více zvažuje, kam s penězi.
„Celkové náklady na reklamu a propagaci posledních několik let klesají, jde ale spíše o uvědomělejší hospodaření. Oproti 90. letům se snížily na 50 procent,“ vypočítává Tomáš Kout. Nejznatelnější je odklon od tiskové reklamy, která v případě Intercateringu klesla o 80 procent. „V mnohem větší míře se ovšem soustředíme na internet a na hledání potenciálních klientů. Tam se investice oproti dřívějšku navýšila řádově o 50 procent.“ Na internetu mají cateringové firmy pochopitelně vlastní webové prezentace, dále využívají bannerové a jiné promokampaně. Dalším propagačním kanálem je e-mailová komunikace -newslettery nebo sezonní a další konkrétní nabídky. „Malou domů“ jsou pro catering labužnické a další hodnotící weby, jako např. Scuk.cz. „I když lidé nehodnotí přímo catering, ale zážitek z dobré restaurace, jako bumerang to pomůže i cateringu,“ říká Tomáš Kout. „Reklama zadarmo“ je pro firmu i to, když se návštěvníci ve spřízněných prostorách zalogují na Foursquare. Cateringové firmy pomalu přijímají za komunikační platformu i sociální sítě jako Facebook nebo Twitter. Jejich kroky (jsou-li jaké) jsou však stejně jako ve všech ostatních oborech opatrné. „Dobře vedený účet jistě může mít smysl při budování značky a důvěry.
Účet na Facebooku jsme zvažovali opakovaně, ale i když tento potenciál cítíme, nemyslíme si, že by vynaložené úsilí přineslo odpovídající efekt,“ shrnuje Tomáš Kout z Intercateringu. Zrovna tak nemá valný smysl účet na Twitteru, vzhledem k jeho nevelkému rozšíření u nás. Tuto komunikaci si můžou dovolit opravdu velké firmy, jejichž byznys počítá s tolika nulami na účtenkách, o nichž se těm cateringovým ani nesní. Podle Renaty Lukášové ze Zátiší nejsou nová média vhodná k propagaci služeb či prodeji čehokoli. „Spíše je to možnost, jak sdílet názory, možnost je ovlivňovat a zároveň získat zpětnou vazbu. Dobrý prostředek pro posílení komunity, která kolem našich služeb vznikla.“ Sociální sítě však Zátiší teprve testuje. Podstata a potíž pro firmy na Facebooku spočívá v tom, že lidé, kteří na něm spolu komunikují, se znají - o nějaké „kuchaře“ nikdo nestojí. Výhodu tak má například Perfect Catering, který vede známá mediální tvář z pořadu Kluci v akci Filip Sajler. Tahle firma komunikuje na Facebooku i na Twitteru pravidelně, živě a podle všeho i úspěšně. Catering je tu ovšem až na druhém místě - většina „přátel“ stránky navštěvuje, aby „pokecala“ s Filipem Sajlerem, který toho ale umí řádně využít pro svoji firmu.
Nalákat pod pokličkou
Cateringové firmy se obvykle zviditelní nejen samotnou akcí, ale i vhodně umístěnými letáky a vizitkami. Přenosné bannery s logem firmy jsou na akci samozřejmostí. „Používáme ale decentní branding. Na akcích, kde poskytujeme catering, se musí ,propagovat‘ především pořadatel a my mu k tomu musíme pomoci hladkým průběhem akce a nezapomenutelným jídlem,“ říká Renata Lukášová ze Zátiší. „Také se snažíme neustále inovovat a vymýšlet nové cateringové koncepty. Když vejdete do místnosti, měli byste hned poznat, že se jedná o Zátiší Catering.“ Nejběžnějším způsobem komunikace je ovšem stále direct marketing. „Již 20 let pro naše restaurační služby funguje Zátiší Club, jehož členům (našim stálým hostům) nabízíme řadu výhod včetně osobního přání k narozeninám. Chápeme to jako poděkování za využívání našich služeb,“ pokračuje Lukášová. „A pokud k nám některý z klientů přestane chodit, zajímá nás, proč a zda se z toho můžeme nějak poučit. S hospodářskou krizí jsme pak osobní komunikaci ještě více posílili.“ „Kromě cílených nabídek rozesíláme i pravidelný zpravodaj Zpod pokličky,“ říká Tomáš Kout z Intercateringu. Tento zpravodaj nezatěžuje ekologii a poštovní schránky, ale ani ty e-mailové: má moderní webovou podobu. „Dále od nás klienti dostávají firemní PF a pozornosti, např. poukázky do našeho Klášterního šenku.“ Osobní vztahy jsou nejdůležitější a jejich pěstování je velmi individuální. Jaká je však návratnost pravidelné komunikace? „Oslovujeme stále, ale trefit se v místě a čase do aktuální potřeby klienta je logicky velmi nepravděpodobné. Nezbývá než oprašovat, oprašovat a připomínat se,“ uzavírá Tomáš Kout. A když pak klient zamýšlí akci, vzpomene si.
Obšancovat pozice
Co je vlastně produktem cateringu? Naaranžovaná mísa rostbífu, prostřený sál na Pražském hradě, usměvavý číšník, spokojený host? Široká povaha cateringové služby zkrátka rovněž znesnadňuje propagaci cateringu - služba je daleko komplexnější, aby se dala zjednodušit na jednoduché reklamní sdělení. „Většinou se tedy nepropaguje catering obecně, ale konkrétní sezonní nabídka, nabídka spojená s určitým prostorem, speciality té a té kuchyně a v hojné míře tematické akce, u kterých téma neurčuje jen skladbu občerstvení, ale i výzdobu prostoru, oblečení obsluhy a doprovodný program,“ říká Tomáš Kout. U cateringových společností funguje i „propagace oklikou“: většina z nich má i „vedlejší“ podnikání, provozují nejrůznější restaurace a hotely, anebo jsou v jejich řadách známá jména. Na ně je pak dobré „navěsit“ samotnou firmu. Catering navíc není potřebný pravidelně (sezonu má na jaře, na podzim a před Vánoci), ale spíše nárazově. Cílem cateringové firmy je tudíž mít „obšancované pozice“, aby se vědělo, kam volat, až to přijde. Naprosto klíčová je pro obor šuškanda. „Nejlepší reklama je reference spokojeného hosta,“ potvrzuje Renata Lukášová ze Zátiší. „Snažíme se proto být konzistentní v kvalitě služeb a dodržování slibů.“ A jak říká Tomáš Kout z Intercateringu, „navzdory balastu okolo jde o to, aby se host dobře poměl. Praha a celá naše vlast je malá a ví se, u koho chutná a u koho ne.“
