Je zřejmé, že každou reklamu uveřejněnou na internetu si může teoreticky prohlédnout kterýkoli uživatel s přístupem k internetu, a to bez ohledu na to, v jaké zemi se nachází. Každá země má přitom své vlastní předpisy o regulaci reklamy a ani v rámci EU není regulace reklamy harmonizována – s výjimkou některých dílčích aspektů, jako je například reklama na tabákové výrobky.
České právní předpisy však neposkytují téměř žádné vodítko pro posouzení, zda se na konkrétní reklamu uveřejněnou na internetu tyto předpisy vztahují. Z obecné teorie správního práva vyplývá, že české dozorové orgány mají pravomoc nad reklamou, která je šířena na území České republiky. To je však v prostředí internetu málo jednoznačné kritérium, a v praxi se lze proto setkat s různými přístupy. Za reklamu, která podléhá českým právním předpisům, tak bývá považována například reklama cílená na české uživatele, tedy zejména reklama v českém jazyce. Horší už je to v případě, kdy je působnost českých právních předpisů dovozována pouze z toho, že je reklama umístěna na webových stránkách v národní doméně nejvyšší úrovně .cz, nebo jen z toho, že je zadána či šířena českým subjektem bez ohledu na to, že je cílena na zahraniční uživatele.
Jelikož jednoznačné zákonné vymezení působnosti českých právních předpisů o regulaci reklamy neexistuje, nezbývá než posuzovat každý případ individuálně dle všech okolností. V případě, že reklama je v českém jazyce, je zadána a šířena českým subjektem a umístěna na serveru, který se nachází v České republice, podléhá české regulaci reklamy zpravidla zcela nepochybně. Naopak reklama v anglickém jazyce propagující např. zahraniční e-shop (byť přístupný českým uživatelům) a šířená na stránkách umístěných mimo Českou republiku se zpravidla české regulaci reklamy vyhne. A pak je samozřejmě řada případů mezi tím, kde výsledek ani zdaleka jistý není.
Jsou-li o působnosti české regulace reklamy v konkrétním případě pochybnosti, lze v řízení před českým dozorovým orgánem podat námitku nedostatku pravomoci tohoto orgánu k projednání a rozhodnutí věci. V případě oprávněnosti takové námitky nemůže český dozorový orgán v řízení pokračovat a je povinen věc odložit bez uložení jakékoli sankce.
