Ať už jde o billboardy propagující dobročinné sbírky, protirasistické kampaně, či dokonce vyznání lásky, především je třeba uvést, že na obsah nekomerční reklamy se vůbec nevztahují naše hlavní zákony: zákon o regulaci reklamy ani zákon mediální. První uvedený za předmět své regulace považuje pouze oznámení, předvedení či jiné prezentace, které mají za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby nebo prodeje zboží; podle druhého je zase reklamou jakékoli veřejné oznámení vysílané za úplatu nebo obdobnou protihodnotu s cílem propagovat dodání zboží nebo poskytnutí služeb za úplatu, včetně nemovitého majetku, práv a závazků.
Ani vyznání lásky, ani charita do těchto definic tedy zjevně nespadají, i když formálně na billboardu vypadají jako běžná reklama. Detailní požadavky na skutečnou komerční reklamu, obsažené v těchto zákonech, může tedy charitativní zadavatel zapomenout.
S charitou za katr
Existují ovšem obecná právní omezení, která se vztahují na jakoukoli komunikaci a lidskou činnost, a ta samozřejmě platí i v nekomerční reklamě. Předně, i mezi nadacemi či jinými nekomerčními subjekty probíhá svého druhu hospodářská soutěž a tato soutěž podléhá regulaci dle ustanovení občanského zákoníku o nekalé soutěži. Proto by například veřejná propagace charity sdělením typu „nedávejte příspěvky těm druhým, ale nám“ mohla být v případném sporu označena soudem za nekalou soutěž a jako taková zakázána.
Rovněž je třeba myslet na to, že samotné širší zveřejnění faktu třeba i jinak pravdivého může přivodit újmu jinému člověku či jiné firmě. Například skutečnost, že pan AB nám dluží peníze, nemůže být po právu zveřejněna na stovkách billboardů vylepených s cílem dlužníkova společenského znemožnění, i kdyby byla pravdivá.
Na druhé straně například veřejná výzva charitativních sdružení k bojkotu určité oděvní firmy, neboť ta tyje z práce dětských otroků, je kdesi na křehké a nejisté hranici mezi svobodou projevu zaručenou ústavou a komerčním zájmem takové firmy – teprve případné soudní judikáty nám mohou pro takové případy naznačit právní řešení.
A konečně je třeba nezapomenout, že rozsáhlé zveřejnění faktu nepravdivého může naplnit dokonce skutkovou podstatu trestného činu pomluvy dle § 184 trestního zákona a přivodit šiřiteli až dvouletý trest vězení.
Pozor na dojímání
Na nekomerční a charitativní reklamu se vztahuje Etický kodex Rady pro reklamu a tato reklama mu podléhá. V rozhodování této instituce lze pak dlouhodobě vysledovat přístup, podle kterého ani v nekomerční reklamě neplatí, že účel světí prostředky, a tato reklama tedy nesmí ani ve jménu všeobecně prospěšného cíle děsit, strašit či citově vydírat.
Tento přístup nastoupil po reklamní kampani pro Nadaci pro transplantaci kostní dřeně, která byla založena na nesmírně dojemném loučení nemocných se svými věcmi, kočkami a příbuznými – a když kampaň prohlásila Rada za neetickou, vzbudilo to velkou diskusi a značný nesouhlas. Argumenty na obou stranách byly působivé: jistě je pravda, že pokud taková reklama zachránila jeden lidský život, stála za to. A jistě je též pravda, že dopustíte-li reklamní závody v dojímání a otřásání publika, uspějí jen ti mediálně agresivnější a podstata konání dobra se jaksi vytratí.
